24小时服务热线:4000-666-784
  登录 注册
 在线客服手机官网 设为首页  加为收藏
正文

中国汽车期刊的经营管理创新

发布时间:2008-2-27 
 

作为特殊兴趣类消费期刊,中国汽车类期刊有着其显著的特点。这种特质是由汽车本身的特点决定的:既有一定的专业性又有广泛的群众性,既直观感性又诡秘理性。

形象地说汽车是人腿功能的延伸,开车的人离了车跟没了腿差不多。就如电话是人耳功能的延伸、电脑是人脑功能的延伸、电视是人眼功能的延伸一样。但一部汽车由十几万个零部件组成,这在一般人来说第一反应是脑袋大了。因此,对大众而言,汽车更像个伙伴,对汽车期刊来说,汽车更像个精密仪器,等待仔细研究琢磨。

汽车消费时代的到来,使汽车族的人群迅猛增长。汽车消费群体也催生了与汽车相关的各类媒体及这些媒体的运作、策划、采编、经营管理团队。

从市场上60多种汽车期刊这个数字来看,竞争决不是和风细雨!汽车期刊并不是大家认为的那样,守着一个很好的行业,在看着大众媒体为广告额、发行量焦虑不安时,悠闲地喝着咖啡盘算着怎样将市场占有率提升到100%。这完全是个误会。

汽车期刊竞争的激烈程度丝毫不亚于大众传媒,你必须成为第一梯队,才能有更多的竞争优势。因此,汽车期刊的经营管理创新势在必行!

一、汽车期刊运营中整合营销概念的导入

汽车期刊竞争优势归根结底产生于为读者和客户所能创造的价值有多大。以创新的方式增添独特的价值,才能保持在市场上的可持续竞争优势。

营销时代 ,大家往往费尽心机 ,还是难以在市场营销上胜出一筹。期刊的内容同质化同样没有给营销手段留下余地,营销手段的竞争似乎已经触摸到了天花板

但是从军事学角度看,目前的营销手段的竞争,最多不过是战术上的较量,远未上升到战略决胜的高度。汽车期刊应在经营上引入整合营销的概念,并将其在日常经营工作中切实运用。整合力就是期刊体制与市场机制的整合,杂志功能与用户需求的整合。

之所以强调整合营销,是因为其具有独特优势:

.它打破了传统的营销观念,营销已不只是杂志内部经营管理的一项重要功能,整合营销是杂志社所有活动都以营销为中心加以整合与协调。

.拚弃了以往从静态的角度分析市场、研究市场,然后再想方设法去迎合市场的做法,引入了动态观。应未雨绸缪,研究消费者的新需求、发掘潜在的市场,从而开创新市场。

把营销因素融入到每个职能部门的目标中,才能有效整合资源。营造和培育市场无人区,探寻汽车期刊的蓝海战略。

用经营理念统领采编工作

期刊经营应包括内容制作,这往往是被大家忽视的一点。用经营的理念来统领一个期刊的采编工作,不仅仅是期刊发行和广告顺利的前提和根本保证,也是期刊能否健康发展的核心生命力。杂志是给读者看的,而且是读者付费购买的。因此,杂志社的第一客户是读者,读者喜欢什么,需要什么,是我们要用心了解和研究的。满足是一个基本的要求,超越读者的期望值才是一个优秀采编团队的目标。专业并不等于深奥,杂志的使命是让读者愉快阅读。让每天枯燥的名词、数据、概念都舞蹈起来,这是汽车期刊要解决好的首要问题。《汽车族》丛书第一册《庖丁解车》一上市就有了脱销的迹象,就是在于其具有这样一个区别于一般汽车类图书的标志性特征。

协调广告与内容的关系

对汽车期刊的项目评估需用三维角度评估(读者、经营、品牌),读者是否爱看?是否需要?对杂志经营是否有益?对杂志品牌是否有利?三维评估的最高分值是三者共赢。

判断一个汽车媒体是否主流,看这种媒体形态是否与已成为了的生活方式相适应,是否已成为传递信息的重要平台 、受众获取信息、选择的重要平台商家发布信息的重要平台。

建立完善的数据库是汽车期刊之于大众媒体极为不同的一个特征。完整的受众与广告商信息,不仅能为媒体的发行广告提供有效的数据支持,还能为媒体的内容采集、其他资讯服务打基础。从纵向与横向同价值链上所有的企业、顾客密切合作。实现共赢(WinWinWin)。

用市场链把市场经济中的利益调节机制引入期刊社内部。围绕战略目标,把内部上下流程、上下岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制转变为平等的买卖关系、服务关系、契约关系,通过这些关系把外部市场定单转变成内部的市场订单。形成以订单驱动力、上下岗位之间相互咬合、自行调节运行的业务链,才能把汽车期刊运营中整合营销概念贯穿到每个工作环节。汽车期刊品牌的重要性从市场角度看,影响传媒可持续发展的最重要因素是品牌。品牌就是让你的杂志在众多期刊中脱颖而出,在消费者心中占据了一个心智空间,在竞争者垒起了一定的竞争门槛。

品牌在人们心中的心智空间是无法替代的。意味着成为主人的现金牛产品,往往可以较小投入较大产出。名牌就是期刊的命牌。打价值牌,而不是价格战,这是《汽车族》一贯坚持的原则。可口可乐在中国设了那么多厂,谁知道它的配方?

在内容、发行、品牌强力支撑之下,提高广告价值,对媒体的接触点进行接触点的整合,路演、销售渠道终端的推广,然后去发掘不同的广告价值,使汽车期刊经营走上良性发展之路。

二、汽车期刊经营管理创新中的几个命题

经营解决的是效益问题,管理解决的是效率问题。衡量经营的标准是结果,而衡量管理的标准是过程。没有过程哪儿来的结果?

现如今的媒体运营中大多存在着时间和空间的浪费,媒介机构在人力、物力、财力和信息资源无形资产价值的利用率都相当低。在这个时间就是金钱,效率就是生命的时代。如果没有高效的管理做保障我们怎么能在传媒的竞争中领跑。

让石头在水里漂起来

石头怎样才能在水上漂起来?也许有人会说:把石头掏空了,或者把石头放在木板上,或者做一块假石头。而《孙子兵法》里是这么说的:激水之疾,至于漂石者,势也。水流的速度决定了石头能否漂起来。在汽车期刊的经营管理中,速度则决定了生死,不打破常规做出创新性的反应,就必败无疑。市场不给你改错的机会,也不给你改错的时间,用最快的速度抢到稀缺的广告客户资源,把杂志经营成一条流动的河,就得兵贵神速。

由于大多数传媒的领军人物都是报刊的采编记者出身,决定了传媒经营管理的先天缺失。因此经营管理的恶补也成为传媒领袖们的一项艰巨而必须的工作。而这尤其体现在需求全局性的,中长期的战略规划方面的素养,只有广阔的视野,掌控全局,方向正确,石头才能漂向你想要的远方。

战略一确定,行动就尤其重要。管理学家阿里.德赫斯说过:战略不该是名词应是动词。战略是你做的事,而不是你有的事。要崇尚行动。准确、高效的每一个细节的工作,垒起一个量变到质变的过程,不断快速而有力的行动,才能使杂志经营象一条滚滚流淌的河流,并带来永不枯竭的现金流。没有现金流的利润就像花瓶里的插花,没有根基,会很快枯萎。靠短期行为,欺瞒手段是不能永续发展的,只会昙花一现。

敢于在寒冬季节播种

如果说杂志经营的理想状态是象一条滚滚流淌的河流,那么它必须沿途不断有支流的汇入才能保证不断的壮大,最终实现海纳百川。

但不是每一股河水都为你而准备。这是一个双向接纳的问题,如同主动的上门推销,我们总是不断地敲门,这扇门不开就换一扇敲。突然有一扇门打开了,我们就进来了。但门后没有目标不行。

现在的网络发展很快!将网络比做高速公路,企业就像汽车。谁的车子好、技术高,谁就跑得更快。因为,高速公路网提供了车子发挥高速优势的条件。如果你不懂高速公路网的规则,车况又达不到上路的标准,那就只好望路兴叹了。

在杂志的运营中,我们也需要不断地引入支流,不断地去敲门,不断地完善我们汽车,有时候,这需要你有第一个吃螃蟹的勇气,需要你敢于在寒冬季节去播种的睿智。

杂志网站、电子杂志、手机杂志、博客等种种新的媒体形式也吸引着汽车期刊的目光,《汽车族》20035月率先开通了自己的杂志网站,形成与读者良好的互动及杂志内容的延伸。

电子杂志是最IN,最惊艳的阅读方式。高清晰图片,动人的背景音乐、令人兴奋的视频,平面媒体一触电,人类梦寐以求的会说话的书成为现实,而数年前,这样的事情不好想象。

同样的,手机杂志的上线也将是杂志运营的很重要的一个支流,是传统媒体结缘拇指经济蜕变出的一种最方便,最快捷,最无时无刻无处不在的一种阅读方式,随着3G网的逐渐开通,源于汽车族,服务汽车族的《汽车族》手机杂志也会上线。

用创意去打造汽车期刊价值链

以汽车期刊为核心,能打造多长的汽车期刊价值链?这个问题现在还不是可以很准确的回答。以《汽车族》为例,寻求介质多样化、延伸产品丰富,进而形成系列化、品牌化、国际化的汽车期刊强势品牌。在此基础上,以品牌期刊带动相关文化创意产品。至少我们现在在这么做。

在汽车族杂志品牌之下我们有自己的网站、多媒体电子杂志、博客、DV等等不同介质的媒体形式。

以《汽车族》杂志品牌带动的独特性活动,象有中国车坛奥斯卡美誉的中国年度车型评选、有定位为"汽车族同一首歌"的消费者报告等等。以《汽车族》品牌杂志带动中国年度车型巡展使我们涉足了展览业。在中国年度车型五周年之际,0667两月,我们在全国五个重点城市的金街旺市,让中国年度车型与汽车消费者实现了零距离接触。之后,这个全球门槛最高的车展将每年举办一次。

除此之外,我们可以将杂志的经营活动与相关产业融合,创造新的产品。如汽车动漫、汽车运动项目、汽车图书出版、汽车延伸产品的营销、吸引国际著名的汽车设计产业进入北京、输出中国汽车期刊版权等等。可做的事情很多。

信息时代汽车期刊的目标

价值链强调长期利益为目标,而信息时代应以用户满意度最大化为目标。

要达成这个目标,建立以市场需求(即用户满意度、以客户为中心)为导向,顺应市场发展趋势的媒体。以人为本将是一个杂志生存的基本前提,需要对每个团队成员不断培养和灌输创新意识,激发他们的创新潜质。而这种意识,这种潜质,需要对人才进行不断的培训。拔高人才,最有效的方式接受国际化的职业培训。人才的成长要靠培训,而不是简单的从这个杂志跳到那个杂志,工资涨了多少。这只会形成人才市场的泡沫化

只有执行到位才能将好的想法变为现实,才能够创造更高的价值,本社每个人都为杂志奉献了自己的创造力,《汽车族》对所拥有的优秀团队感到欣慰和自豪。不断激励自己,保持创新头脑,不懈寻求发展,这才是驱动自身前进的动力所在。

上一篇:

下一篇:

中国发行网
切换