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《读者文摘》的品牌拓展之路

发布时间:2008-2-27 
 

美国《读者文摘》目前在全球60个国家和地区以21种语言发行50种版本,期发行量达到1800万份(美国本土1000万份),全球读者人数达8000万人,是全球读者人数最多的杂志。

立足品牌,多种经营

在实现了强大的品牌价值之后,《读者文摘》进行了有效的品牌延伸和多种经营。除了英语原版之外,《读者文摘》在美国出版了好几个版本,包括西班牙语版、方便阅读的大字体版,还授权在美国出版了盲文版和录音版。另外,《读者文摘》还推出了公司网站和各杂志网站等,不仅提供数字版本让读者下载阅读,通过电子邮件和互联网推销杂志,与读者在线交流并提供服务,还延伸到音频、图片、文本、视频领域,也包括用互动讨论加强读者参与度。

读者文摘集团(The Reader's Digest AssociationInc)在上个世纪末,扭转了一个杂志包打天下的单一经营模式,开始逐步扩大自己的阵营,并收购了雷曼杂志出版集团。除了《读者文摘》之外,还出版有27本杂志,其中7本杂志的发行量超过100万份,内容涉及食物、家居和花园、语言、学习、旅游和健康等。

读者文摘集团充分利用《读者文摘》庞大的读者数据库和杂志内容资源,开发出多种符合品牌形象、编辑理念和市场认知的特殊兴趣出版物(SIP,专刊)。在2006财政年度,推出了全新食品生活类杂志《Every Day with Rachael Ray》、有浓郁地方特色的德国杂志《Daheim in Deuschland》、芬兰的《Meid Suomi》杂志、墨西哥的女性杂志《JOY》和俄罗斯的《Young Family》杂志。同样是在墨西哥,它还创办了由其他出版商授权的两种专刊――Crecer Feliz》和《车与人·墨西哥版》(Car and Driver Mexico)。在美国,出版了《家庭佣人》(The Family Handyman)和《美国木工》(American Woodworker)。前者为那些喜欢自己动手装修房子的人提供说明和指导。后者则为那些专业或业余的木工提供信息、说明和向导。在国际上,出版有著名的《Receptar》月刊,为那些喜欢自己动手做园艺的人服务。《澳大利亚佣人》(Handyman in Australia)和《我们加拿大》(Our Canada)也颇具特色。读者文摘集团把大部分专刊以及其他产品都放到了《读者文摘》的客户名单中,使得新产品有了更多的广告人群。

在杂志之外,《读者文摘》也开始开发具有文摘性质的图书。早在193412月,读者文摘出版公司就创办了第一期《读者文摘》图书增刊,内容为阿诺德·比纳特创作的《如何度过一天中的24小时》的缩写,发行之后非常热销,公司决定在以后定期出版图书增刊。到1936年,图书增刊的影响已经波及到了书业界的各个角落。1940年,《读者文摘》在图书增刊基础上又推出了《读者文摘读本》丛书,销售60万册,盈利50万美元,大获成功。19502月推出的《读者文摘》浓缩书,每期包括2本畅销小说、1本名著和1本非小说类作品。编辑方针是在不破坏原作风格的前提下进行修改、压缩或缩编,尽力把原作的精彩内容奉献给读者。浓缩书在当年就获得非凡的成功,每个季度可卖出46万册之多,并由此成立了读书俱乐部。此后,又接连推出了《读者文摘创刊三十周年读本》、《今日最佳非小说》、《世界最佳读物》、《读者文摘百科大词典》等等。这些文摘性质的丛书与《读者文摘》本身的理念都是一脉相承的。

海外扩张,本土运作

1939年底,《读者文摘》的首个国际版在英国出版。二战以后,迅速进入了各发达国家的发行市场,并占有稳固的一席之地。到1947年,10种文字版本的《读者文摘》的销售量共达469.8万份。目前,它用21种文字发行了50种版本,包括:中文(繁体字)、捷克文、荷兰文、英文、芬兰文、发文、德文、匈牙利文、印度尼西亚文、意大利文、韩文、挪威文、波兰文、葡萄牙文、俄文、西班牙文、瑞典文、泰文、罗马尼亚文、克罗地亚文和斯洛文尼亚文。全球发行总量高达1800万份,在60个国家和地区有8000万以上读者阅读。

国际版《读者文摘》的内容包括当地编写的文章,从美国版摘选的文章和从其他国际版中摘选的文章。不同的国际版内容大不相同,都雇佣了当地员工负责具体的编辑内容。一般而言,规模较大的国际版,如法国、德国、墨西哥和英国,原创作品或当地改编作品的分量就更多一些。《读者文摘》在一些地区授权独立分包商出版,包括印度、意大利、韩国、丹麦、挪威、南非、斯洛文尼亚、克罗地亚和印尼等地,主要通过直接市场营销的方式销售。

重视亚洲,青睐中国

亚洲是读者文摘集团近几十年开拓的重点,积极在亚洲建立及提升品牌地位。亚洲区总部设在中国香港,分公司分布在中国台湾、中国大陆、日本、马来西亚、新加坡、泰国及菲律宾,致力于推广终身学习阅读高素质刊物,鼓励平凡人作不平凡事,期望将读者文摘精神融合当地文化,得到亚洲读者的认同。

中国大陆是《读者文摘》梦寐以求进入的市场。但目前由于我国政策的限制,还不能直接进入中国,但对中国市场的青睐一直没有减弱,并且已经展开了一系列行动。

1998年,《读者文摘》派出阵容强大的高层代表团访华,为其最终能够进入中国市场进行试探性接触和实地调研,董事长兼总裁、总编辑、副总裁、公关总监、远东区总裁以及中文版总编辑等大规模出动,了解中国出版政策,对于中国杂志市场进行考察。董事长兼总裁汤姆·里德尔先生不仅表示了进入中国的决心,还强调:不论在哪个国家运作,我们都将按照当地的规则运行。

2001年广东世界图书出版公司引进版权,出版《读者文摘》读本丛书中英文对照版,从《读者文摘》杂志稿库中筛选出精粹文章,以英汉对照的形式呈现给中国读者,内容包括人物、时事世风、身心健康、处世之道4大类。

20039月,上海文艺出版总社16卷本中国历史百科全书《话说中国》问世,《读者文摘》有限公司在多家海外出版机构的竞争中脱颖而出,购得其海外版版权,利用其发行渠道,向全世界华人推广和销售这套图书。

200410月,《读者文摘》出版的13卷海外繁体字版亮相法兰克福书展,引起海内外出版商的充分关注。

200411月,《读者文摘》公司与上海市新闻出版局宣布建立长期出版合作关系,在20年内,用英文介绍出版中国图文并茂的系列大型丛书,并用美国《读者文摘》的商标在美国和北美市场销售。

《读者文摘》在品牌延伸之路上的步伐不仅积极,而且日益稳健,中国的文摘期刊与之相比,差距是显而易见的。剖析《读者文摘》的品牌发展之路,找出其制胜的法宝,是为了将其先进的办刊理念及方法与中国市场有机结合,为中国文摘期刊的发展提供有益的借鉴和思考,走出符合中国国情的文摘杂志成功之路。

作者单位 北京印刷学院
 

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