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《电脑爱好者》:专业媒体的大众化之路

发布时间:2008-2-26 
 

自然科学、技术类期刊中很庞大的一支是科学普及期刊,我们一般简称为科普期刊,《电脑爱好者》就属于科普类期刊中的分支——IT普及期刊,她是中国第一批IT普及期刊。十几年的发展,她经历了风风雨雨,很有一些可圈可点的地方。

抓住市场先机 1993年创刊时,《电脑爱好者》首先提出了创办面向大众的电脑杂志,并以亲切活泼、浅显易懂的文章风格描述电脑知识,提供实用技术,使其符合当时人们的学习热潮和社会主流愿望。也正是这一点,使《电脑爱好者》挖到了第一桶金。市场讲究先入为主,后来跟风者虽然蜂拥而上并且重金投入,但真正成功的并不多,这大概就是所谓的市场规律。《电脑爱好者》当时选择了避实就虚,用大众期刊的运营思路做相当专业的电脑杂志,内容走平民化、大众化的道路,在发行上找突破口,完全把读者奉为自己的第一上帝。正是这一被当时IT专业媒体视为太低端和不屑一顾的办刊策略,使得《电脑爱好者》在三年后就达到全国电脑杂志发行量第一的位置。

内容为王是媒体成功的不变真理 《电脑爱好者》一直以对读者负责、对厂商负责、对社会负责的心态踏踏实实地办刊,我们没有被短期利益驱动而误导消费者,我们没有在广告利益的诱惑下迷失办刊方向,我们没有刻意追求媒体暴利。虽然那几年我们可能因此而失去了大量的广告收入,但却收获了读者的信任及连年增长的发行量,收获了《电脑爱好者》更强大的品牌影响力和更持久的市场竞争力。

杂志需要让读者收获 一本杂志如果不能让读者在阅读后真真正正地感觉到收获,那就会丧失媒体生存的价值,这个收获包括精神上的和技能上的。《电脑爱好者》通过普及IT知识与应用技能,使读者从不会用电脑到成为电脑高手,进而迈入IT殿堂,成为白领和精英,甚至是业界领袖。我们曾做过一次调查,询问读者选择订阅杂志的原因是什么,其中答案最多的就是我觉得它对我有帮助,对我有用

杂志失去灵魂,就会失去市场 杂志的灵魂就是它的风格和办刊理念,灵魂不能飘忽不定,不能变来变去,否则读者会觉得抓不住你的心,也无法形成阅读偏好与依赖,也就不能赢得市场。《电脑爱好者》的独特灵魂,就是以朴素、实用的办法,去实现帮助读者成长,与读者共同成功的办刊理念。15年来虽然杂志的页码、版面设计变化了不知多少次,但其灵魂却从来没有改变过。

读者调研是杂志生存和发展的关键 《电脑爱好者》一直以来非常重视读者调研,每年大大小小的读者调查会进行几十次。特别是杂志的改版,每年都会先进行大规模的读者调查,了解读者对杂志各个部分的意见与建议,收集和整理读者兴趣变化、消费倾向等,然后通过数据分析进行改版策划。改版试刊后还要进行读者反馈调查,接着再次进行修正与改进,一般会持续近4个月时间。真正实现了与读者共同办杂志,办读者喜欢的杂志。

平面媒体不能只在平面上做媒体 立体办刊这个词不是新词,但是真正能够做到这一点并不容易,《电脑爱好者》在15年的发展中,做了大量的尝试与工作,开展了丰富多彩的读者参与性很强的电脑普及活动,比如:过去每年夏天我们在北京举办的电脑爱好者城展览会,成为暑期学生、家长和厂商沟通的最佳机会,厂商暑促的最佳时机,同时成为新闻界普遍关注的一大盛事。随着电脑卖场的不断成熟,电脑爱好者城的形式也需要不断的创新,为此我们开始探索为读者和厂商搭建更加丰富的、形式多样的交流平台,包括召集读者和厂商共同举办产品体验、到大学校园进行宣传和巡展、联合多家刊社举办捐书献爱心活动、成立电脑爱好者志愿者团队、组织志愿者到校园、社区进行电脑知识讲座等。在这些与读者面对面的交流与活动中,拉近了与读者的距离,收获了品牌影响,同时也加深了我们与厂商的合作力度。

品牌是坚持、是积累 媒体需要品牌,没有品牌,媒体无法得到读者,无法得到读者的信任,更得不到合作客户的认可。我们经常听到运作品牌,但我们认为,真正的品牌不是运作出来的,而是靠坚持、靠心血、靠汗水累积起来的。对于媒体首先要坚持内容为王,坚持以读者为上帝,要积累读者的信任,积累付出,这样再加上优秀的品牌营销策略,才能真正打造出品牌。

像做大众媒体一样做发行 除去前3年的投入期,《电脑爱好者》在发行上一直坚持着经销的模式,并且实销率一直保持在98%以上,这一模式是许多大众类杂志不断追求并且难以圆满实现的。这种模式的成败在于有没有一个强大的发行渠道和有没有一个合适的渠道管理模式。不计成本的代销,把发行工作仅仅停留在的层面,而不管销售的不行的杂志,是很难在市场上长久生存的。

《电脑爱好者》采取的大众媒体发行模式使我们在IT报刊中最早探索出多渠道发行模式。一方面在零售市场上与民营渠道保持密切的合作,宣传和扩大杂志的品牌知名度和影响力;另一方面和邮局始终保持着紧密的合作关系,订阅量占整个发行量的40%以上。近些年邮局系统大力改革时,我们又及时抓住了邮政改革提速这一历史机遇,加大与邮局在订阅方面的宣传合作力度,成为全国邮政总局、各省市邮局重点推荐订阅的杂志之一。目前,在IT专业报刊出现普遍下滑的局面下,我们幸运地成为二八原理中那20%的上升媒体,2007年邮局订阅量同比2006年总体上升达15%

把互联网的冲击转化为契机 许多同行认为传统媒体发行量下滑的根源在于互联网的冲击。但我们一直坚持认为,互联网的蓬勃发展,为媒体提供了更为广阔的平台。在IT期刊中实行刊网互动,把互联网的冲击转化为契机,《电脑爱好者》是先行者之一。1996年《电脑爱好者》即开始创办CFAN网,我们和读者昵称稀饭网。传统平媒做互联网面临的最大问题就是投入的不足和人才的稀缺,为了解决这个问题,我们采取的是放弃第一代互联网以资讯为主的模式,直接采用Web2.0第二代互联网技术,以社区为切入点,这样既实现了低成本启动互联网业务,又加强了平面媒体与互联网的资源互动,一举多得。

目前,CFAN网日浏览量超过100PV,注册用户高达50万人,文章10万篇,同时在线活跃用户超过万人,目前网站不仅作为杂志社第一延伸业务进行独立发展,而且为平媒的杂志带来了更加丰富多彩的内容和海量的潜在读者群。2008年,《电脑爱好者》还将会继续加强互联网业务,为广大读者提供平面媒体,网络媒体全方位、立体化的信息平台,让他们获得更多的电脑知识。

2007年,《电脑爱好者》的订阅量涨幅高达15%,这说明媒体下滑的根源在于定位和内容。《电脑爱好者》从2006年开始,曾深入地分析互联网、分析媒体、分析自身,寻找一条如何在互联网环境下继续发展的独特思路。近几年来互联网带来的每年2000万以上的新增网民,为《电脑爱好者》带来了巨大的市场机遇,这是我们发展的根基和沃土。

用平实的语言传播科技知识,让读者真正能读懂受益是科技期刊赖以生存的基础,用科技的手段承载科技知识,提升媒体的全方位立体传播能力是科技期刊赖以发展的关键,品牌将是科技期刊的未来!

作者系爱好者网总经理兼《电脑爱好者》主编
 

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