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期刊:创新有多少 市场就有多大

发布时间:2007-12-5 
 ——中国首届期刊创新年会在侧记 

初秋的北京香山苍山翠柏、郁郁葱葱,仍旧一派生机盎然。922日下午,中国首届期刊创新年会在这个充满生机和活力的地方拉开了序幕,此次会议以改革创新,全面提升期刊业的创新竞争力为主题。来自全国各地出版业、期刊 业的代表200余人齐聚于此,共话期刊创新问题。主办方中国出版科学研究所所长郝振省在大会上致欢迎辞。他说,在知识经济时代,期刊已经成为人们重要的生 产生活资料,成为人们不可或缺的知识源泉。期刊业作为出版业的重要组成部分,需要有一个全国性的期刊创新年会作为交流和学习的平台。中国首届期刊创新年会 的召开,填补了我国期刊业的这一空白。

新闻出版总署副署长石峰、报刊司司长余昌祥、中宣部出版局副局长刘建生、中国期刊协会会长张伯海以及《家庭》、《知音》、《读者》、《青年文摘》等名社大刊的负责人分别出席了会议,并就我国期刊的创新问题发表了精彩演讲。

石峰:期刊业要在创新中谋求发展

新闻出版总署副署长石峰就我国期刊业的创新与发展作了专题报告,对我国期刊市场当前的态势、面临的冲击和障碍、以及如何创新等问题作了高屋建瓴的分析。

他列举了我国期刊业当前发展的四大态势:1平稳发展。期刊业这么多年来没有大的波动,广告每年都有一定增长,但增长速度较缓慢,刊物内容上也 没有大的变化。2面临挑战。3寻求创新。在文化体制改革的环境下如何发展。4蓄势待发,面临突破。期刊业经过多年的发展和改革,具备了发展的实力。 发展思路非常明确,后劲比较充足。

他同时指出,当前我国期刊业所面临的冲击和障碍也是我们无法回避的。冲击主要来自四个方面:1新媒体崛起的冲击。首先是对读者的分流,现在的 青年都不愿意看平面媒体。第二是对广告的分流。虽然平面媒体的广告收入也在增长,但整体减缓。2市场上恶性竞争的冲击。这个问题报业比刊业受到的冲击更 大,但恶性竞争的冲击在期刊出版业里也是不容忽视的问题。3违规出版物活动的冲击。哪个出版物出得好一些,马上就有类似出版物出现,读者无法分辨真假, 给市场造成混乱。同时,一号多刊、买卖刊号问题也很严重。4.境外媒体资本的冲击。这个问题中央在各种场合都提醒我们要重视,西方文化的渗透有一个潜移默 化的过程,应该说这个问题目前不会产生严重后果,但要引起高度重视。

石峰还剖析了影响创新的四大障碍:体制障碍,我国出版业的改革要以机制改革为突破口;观念障碍,观念不创新,再好的体制也没有用;政策障碍,政 策是调整利益的,现在的政策在如何创新和如何鼓励创新上还不够完善;利益障碍,改革会涉及到或多或少的利益调整,要使每一项改革、每一个人都得到利益,是 不可能的。

面对这些冲击和障碍,石峰再次强调,要在创新中谋求发展:内容创新是根本,只有把内容做好,才谈得上怎么进行创新;载体创新是手段,现在开始出 现网络杂志,我们如何应对新媒体的趋势创新载体形式,是一个重要问题;经营创新是关键,期刊业的经营意识比过去强了,但是还有相当的杂志缺乏经营意识;技 术创新是条件,如何利用新的科技手段,对期刊业来讲非常重要,整个期刊业出版当中如何尽快掌握一些新的技术手段发展期刊业,是当前需要努力解决的问题;结 构创新是途径,要用创新的理念指导结构调整,现在总署正在做计划,在总量严格控制的情况下,通过调整结构增加总量。

创新已成为拐点处的必然抉择

在新媒体的冲击下,包括期刊在内的纸媒目前到了发展的拐点,这已成为不争的事实。在十字路口处,中国期刊向左走,还是向右走?如何才能朝着正确的方向前行?这些成为摆在期刊人面前无法回避的话题。在这个创新制胜的年代里,创新成为了拐点处的必然抉择。

报刊司司长余昌祥在会上就我国期刊产业的现状与发展格局做了专题报告。他指出,总署将根据中央确定的控制总量、调整结构、优化布局的要求,着力通过对现有期刊出版资源的变更、调整、重组、兼并等来引导促进我国期刊产业结构布局的调整与优化。

中国期刊协会会长张伯海在开幕词中指出,随着竞争日益严酷,优胜劣汰的规律给每个刊物提供了新的机会,同时也给每个刊物带来了一失足成千古恨的 危险境界。在这样的情况下,诉苦是没有用的,无所作为肯定将会出局,也不能再用老经验来认识和经营自己的事业。要从观念上和行动上真正大胆创新,齐心协力 搞创新,这是我们期刊业能够进一步走上成功新阶段的核心命题。

中国出版科学研究所副所长魏玉山在会上公布了“2006年第四次国民阅读与购买抽样调查,有关期刊的结果显示,2005年我国国民杂志阅读率 47.9%,而识字者杂志阅读率为55.3%。比去年上升了10%。中国出版科学研究所应用理论研究室副主任徐升国在他的报告中公布了这样一些数据:我 国图书出版业与期刊出版业规模比较,销售收入期刊占24%,利润占20%。从国际来看,很多国家是占40%左右,而我们国家有一定的差距。同时期刊的广告 收入跟国际相比明显偏低:我国期刊广告收入占全国广告总收入2.26%,而国际上对期刊广告的统计,澳大利亚是10%,法国是32.6%,德国是 23.1%,远远高于我国杂志在整个广告中的比例。

以上数据表明,我国期刊市场在未来几年还有一定的发展前景和上升空间。唯有创新才能挖掘市场空间,将盈利落到实处。中宣部新闻出版局副局长刘建 生说:我个人感觉,纸媒永远有生命力,被完全替代不可能,基本替代也不可能,替代现象达到一定阶段一定程度之后会停止,然后慢慢回升,与新兴媒体长期共 同存在。

各路精英,共话创新

期刊界的各路精英围绕创新,并结合自己的实践也纷纷献言建策,使这场香山论剑亮点纷呈:内容创新:以质量创建品牌,以品牌寻求合作 期刊业是内容产业,内容为王是期刊发展中一条无法改变的定律,质量取胜创建品牌也便成了年会上频繁出现的两个词汇。

《知音》创刊至今,发行量达到600多万,2005年的广告收入达到6200万元,《知音》集团副总经理关前将其归结为质量取胜。在《知音》发展的 早期,领导层就提出要办一本质量至上的刊物,从主刊到副刊,严格规定质量标准。《知音》在原来提出人情美、人心美的核心理念上,形成自己清静、温馨、哲理 的独特风格。在世纪之交,当《知音》出现徘徊不前状况之时,依然是以内容创新实现了突破,关前说,我们在不断满足着读者的阅读需求,从期期精彩,篇篇可 期期有重点,篇篇有美文,都是在紧紧围绕质量下功夫。

《读者》的创新之道与此不谋而合。《读者》以精益求精、追求完美作为自己的质量观,总编辑韩惠言说,质量是刊物的生命,从编辑到校对,再到设计,我们都要严把质量关。

在质量的基础上,创建和维护品牌是成功创办期刊的重要途径之一。家庭杂志社社长徐春莲谈到:《家庭》创刊24年来,由最初发行两三万份的小杂志发展到 组建我国首家期刊集团,正是得益于对品牌的创建和维护。他们的经验和做法是:1.不断强化精品意识,确保刊物的质量和品味。为了提升杂志品味和文化含 量,《家庭》团结了一大批专家,在全国首创家庭文学,用最优秀作家写家庭记实,举办第一次家庭文学委员会等等,高质量和高品味的刊物内容为《家庭》带来了 品牌的高认可度、美誉度。2.不断满足读者需求,顺应市场竞争的变化。创刊20多年来,《家庭》根据市场和读者阅读需求的变化,不断改进刊物的内容和表现 形式,寻求一年一小变,在微调中使刊物常变常新。3.诚信守业,重视企业责任,维护良好的品牌声誉。为了维护《读者》品牌的声誉,坚决与侵权盗版行为做斗 争。

青年文摘杂志社社长张景岩在这方面也表达了同样的看法,他说:我们的目标是要把中国青年出版社建设成为中国最有影响力的青少年读物出版基地,我们认识到传统品牌期刊只有真正牢固树立创新进取的方向,不断努力才有可能走上一条不断创新的发展之路。

走出去是中国期刊创新所要解决的一个重要问题。以品牌寻求合作,进行国际化的版权合作是中国期刊走出去的一条佳径。法国桦榭菲力柏契媒体集团亚太区总裁维可伟和IDG中国合作总监王明春分别就国外传媒集团开拓中国期刊市场等问题发表了看法。

维可伟说,合作者之间的良好关系是最为重要的,这种关系当然是建立在各方的经验之上,建立在相互信任和忠诚之上,经验、信任、忠诚多年以来这三点因素是 推动我们共同发展的动力。王明春介绍了IDG与中国期刊版权合作的基本情况和合作对象的选择,他说,目前中外合作期刊中IDG大概有17家,在合作项目的 选择上,他们更看重成功品牌,看他们的行业是否有实力,是否拥有足够的基金做支撑,当然包括团队是否具有竞争力。

经营创新:走产业化、集约化、多元化之路 在中国传媒业集团化建设如火如荼的今天,如何实现产业化、集约化、多元化经营成为所有传媒企业的核心议题。名社大刊的发家之路虽各有特色,但在这些方面却有着相似之处。

《家庭》作为全国第一个期刊集团,在产业化、集约化、多元化经营方面进行了有益的探索:1.紧密结合《家庭》的品牌优势,确立产业化、集约化的经营思 路。2.大力实施平台多元化发展战略,逐步形成产业化、集约化的经济规模。《家庭》在发展期刊主业的基础上,积极向多元化产业延伸。创办之初就投资办厂, 之后又开办广东女子教育学院,成功申办了光盘生产线。2002年又涉足网络产业,创办家庭杂志社网站,积极开展付费、在线浏览、网上社区等多种电子商业项 目。3.加大公益事业投入力度,不断扩大集团美誉度和影响力。徐春莲说,对于现代企业而言,产业化、集约化的经营不仅仅体现在经济领域,还应该包括社会公 益事业。《家庭》先后捐出上百万资金救助困难家庭,并且与大型医疗机构合作。进一步提升了家庭品牌的美誉度,同时为产业化发展和集约化经营营造了舆论氛 围。

《知音》从一本杂志发展到当前的传媒集团,一体两翼的产业化发展格局成为它的一大亮点,据《知音》集团副总经理介绍, 是以《知音》为主业来做我们自己的事情,两翼分别指传媒产业群(包括期刊、报纸、电子、网络等)和多元产业群(包含广告、印刷、影视制造、地产、 教育等)。此外,《知音》将进一步发挥品牌优势,实行跨行业经营,大规模发展多元产业。目前,《知音》集团已经涉及了教育、印刷、房产、动漫、影视等领 域,并确立了十一五期间在动漫产业、影视产业的经营收入达到1亿元的目标。

《读者》在这方面不断创新,走内涵式发展之路。总编辑 韩惠言说:我们的核心就是以杂志做文章,强调先做强、后做大。先把基础做扎实,然后再把规模扩大。此外,《读者》还积极开展公益事业,免费刊登希望工程 广告和禁毒广告,举办全国特级教师赠刊等公益活动,不仅扩大了刊物的知名度,也延伸了品牌。

《电脑爱好者》以做好策划为自己的鲜明特 色,总编辑高翔介绍了多年以来的策划经验:1.内容定位力图实用。作为科普媒体,1993年创办时就提出口号——让大家都能看得懂。2.选题策划比较关注 多媒体联动,包括和“FM101.8”广播、新浪等的合作。3.商务会展活动策划,通过延伸可以称之为品牌营销,在品牌之下开展会务活动和周边产品的开 发。

管理创新:机制产生效益 对于期刊创新的探讨,管理和机制创新是重要一环,好的机制能带来直接的经济效益。

青年文摘杂志社社长张景岩介绍了他们机制创新的做法:为了加强对期刊的领导,总社的领导兼任期刊社的社长。期刊和图书的生产有很多的不同,用图书的办法管 理期刊会出现很多问题。青年文摘杂志社逐步实现二级法人的管理机制,在杂志社内分别成立了编辑、发行、设计、广告、质检和图书部门,形成一套管理考核评价 奖惩的制度,初步形成了有战斗力的团队,从目前运行的情况来看效果比较好。

科学出版社副总编肖宏介绍说,天天坐在编辑部等稿,期刊肯定办不好。在组建专家队伍的时候一定要拥有自己的专家队伍,这是办刊人从学术经营角度需要着重找的。鼓励编辑去寻找一流的稿件,必须让编辑走出去撒网抓鱼,这就需要期刊社要有一个良好的激励机制。

《读者》从创刊开始就采用一稿三酬的方式,即一份作者、一份推荐者、一份原发期刊报纸或出版社,这在当时是史无前例的。这个策略体现了对三方权益的 尊重和保护,极大地调动了作者和推荐人的积极性,密切了杂志、读者、作者、出版者的关系,赢得了大家的信任。《读者》还有着严格的考核制度,每一篇稿件的 审查和校对都在10人次以上。划清责权利,奖惩分明,激发员工的积极性。 

载体创新:数字化被提上日程 期刊数字化的问题再次成为会议探讨的一个热点。第四媒体、电子杂志、网络杂志等等早已成为人们耳熟能详的词汇,它们给纸媒带来的冲击也是有目共睹的。在这种情况下,抗拒和抵制是没有用的,必须寻求融合才能有所突破。

正如青年文摘杂志社社长张景岩所说,新媒体和传统品牌期刊之间的关系是非常复杂的命题,我们认为两者之间既不会简单取代,也不会简单融合,而最有可能出 现的结果是既有取代又有融合。新媒体取代了传统期刊的某些功能,而传统期刊又将不断吸纳新媒体的进入,因此二者会结合在一起更好为读者提供服务。

龙源期刊网总裁汤潮从媒介融合角度为我们剖析了中国期刊的创新,他说:网络不应该是传统期刊的主业,网络期刊的经营者不应该抱着与传统期刊为敌的心态,相反应该是一种服务平台。

中国学术期刊电子杂志社常务副社长刘学东所提出的期刊数字化发展的几个核心问题值得我们思考。他指出,期刊数字化与数字化期刊、期刊网络化与网络化期 刊、期刊网络出版与期刊网络发行等都是两个不同的概念。当前的核心问题肯定不是纸介期刊的简单数字再版,也不是网上的陈列与阅读,更不是用数字化、网络化 的技术和手段实现纸介质的功能。如果仅仅为了经济上的原因用数字化的手段,那是我们的共同悲哀,说明我们还没有找到纸介媒体与网络媒体互动双赢的脉搏。

创新有多少,市场就有多大。希望蓄势待发的中国期刊业,能够以中国首届期刊创新年会为契机,通过创新,给广大读者带来更多更好的精神食粮,同时也步入经济效益和社会效益双丰收的良性循环轨道。

 

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