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中国汽车类杂志的发展空间

发布时间:2008-2-25 
 

近年来,随着国民经济和汽车工业的快速发展,中国开始从自行车时代跨入到汽车时代,汽车正在进入寻常百姓家庭,汽车市场正在飞速发展。同时,我国的杂志市场也在逐步走向成熟和细分,从最初的大杂志概念,即以内容“杂”为主要标志的杂志逐步过渡到类别杂志上来,如今数量不断增加并迅速膨胀的汽车类期刊即被喻为杂志市场的一匹黑马。目前,我国的汽车杂志已有70余种,大致包括学术类、科普类和消费时尚类3种。本文要探讨的是后两种,约占汽车杂志总数的80%,并且已经形成了一定受众规模。 

汽车杂志“拉力赛”激战正酣 

1955年,我国第一本汽车杂志《汽车译丛》诞生,由当时的交通部主办。由于经济条件所限,这本杂志受众面很窄,只能说是汽车技术界的自娱自乐。到改革开放后的1986年,中国汽车工程学会主办推出了《汽车之友》,这是我国第一本面向普通大众的汽车杂志。但由于当时汽车种类很少,汽车离家庭仍很遥远,该杂志的读者大多是一些汽车发烧友和普通爱好者,发行量仅4万多份。截止到1990年,我国汽车类杂志总数还不超过30种,且以技术类、专业学术类为主,例如《汽车技术》、《汽车与配件》、《汽车研究与开发》等,读者仍以汽车业内人士为主,汽车杂志作为一种媒介发挥的作用主要是为他们提供了一个技术交流的平台。 

20世纪90年代以后,我国国民经济持续高速发展,温饱问题已经得到解决,人民群众的消费水平开始加快升级,汽车市场步入一个稳步增长的阶段。1980年,全国汽车年产量只有区区22万辆,1990年为50万辆,2000年为207万辆,2005年高达320万辆,成为世界上发展速度最快的汽车市场。在全国汽车产业不断升温、高速发展的推动下,新的汽车杂志应运而生,从1990年不到30种发展到2007年底达70种,增长1.5倍,远超过我国期刊市场其他种类杂志的增长幅度,也超过1990年以前我国汽车杂志自身的增长幅度,如今已逐步驶入发展的快车道。 

汽车杂志迅速发展有着深刻的社会经济、消费文化和用户的专业知识需求不断发展的背景。汽车对于家庭而言是一种高值、耐用,同时又是结构和性能比较复杂、种类繁多的消费品。汽车消费者尤其是首次购买的国内用户,都希望在汽车购买、使用、维护等方面得到专业指导。而汽车杂志版面多,图片质量好,能够提供专业性强、数量多、新鲜又有深度的内容,自然就成为老百姓购车用车的向导。早在2000年,北京慧聪汽车市场研究所的一项调查就表明,汽车类杂志在所有与汽车相关的信息渠道中是最主要的,被访者选择的比例为40.5%,选择路牌广告的为24.4%,而选择大众报纸的为24.1%,选择大众化杂志、广播和亲友/同事的都不超过15%。在这种情况下,汽车杂志理所当然地成为广告商的投资对象。特别是在汽车产能不断加大,居民购车需求迅速膨胀的背景下,汽车厂家甚至销售商爆发出巨大的广告投放需求和潜力,这反映在以广告收入为主要赢利模式的杂志市场上,必然是大量汽车类杂志的出现,今天它已成为一支异军突起的行业传媒。 

汽车杂志具有很强的行业特征,又与现代生活息息相关,在其繁荣的背后,同样有着与当前汽车行业一样激烈的市场竞争。在竞争者越来越多的情形下,很多汽车杂志都在不停地加页,不断提升内容质量和印刷水平,不断增强核心竞争力,以争夺有限的读者和广告商。当然,总体上汽车杂志的竞争势必带来这类杂志的共同进步,这就像一场激战正酣的汽车拉力赛一样,谁都要努力经营奋力拼杀以免于落后! 

汽车杂志的“跑道”有多宽 

汽车杂志要发展,必须经受传媒市场消化能力的考验。如果广告商为杂志广告买单的能力和读者为杂志内容买单的能力增加的速率落后于竞争者增加的速率,所有竞争者都要考虑生存危机。汽车杂志的市场是否饱和?它的“跑道”究竟有多宽? 

近些年来,中国汽车市场不断迅猛扩大,城乡居民储蓄余额不断增加,为汽车市场培养了大量的消费者和潜在消费者,汽车日益进入寻常百姓家,全国各地火爆的各类车展、驾校培训即为有力的明证。有资料显示,截止20076月,全国机动车驾驶人数量达到1.57亿人。其中,汽车驾驶人数量首次突破1亿人,与2006年年底相比增长5.73%,这为汽车媒体发展积累了潜力巨大的受众市场。在刚刚推出的“十七大”报告中,消费被当作经济发展的主要带动因素,金融业要促进和支持消费,以及分配制度改革和增加居民收入决策的推行,将给我国国产汽车行业和消费市场打入一针强心针,也给汽车杂志发展提供了巨大空间。另一方面,加入WTO后中国进口汽车的关税大幅度下降,国外各种品牌汽车、合资品牌汽车将如雨后春笋涌入国内,进一步刺激了中国汽车市场的发展。当前,汽车价格也日益靠近百姓消费水平,拥有一辆甚至是几辆属于自己的汽车已经变成了现实,使私家车拥有量逐年递增,中国由此步入了汽车时代,因此汽车杂志的潜在读者必将呈递增趋势。比较来看,在德国、美国等地,优秀的汽车期刊发行量都超过百万册,美国有好几种汽车杂志发行量达到二三百万册。而我国发行量最大的汽车杂志《汽车之友》的发行量仅有35万册,这个数字跟我国正在日益增长的汽车用户数量是很不协调的。我们有理由相信,中国汽车市场的加速发展为国内汽车杂志提供了极佳的发展机遇,铺就了一条宽广的“跑道”,在强大的行业引擎推动下,汽车杂志作为汽车产业链条上的重要一环必然进入黄金发展期。 

然而,汽车杂志在看似无限坦荡的前景中也存在不容忽视的生存问题。汽车杂志市场面临着来自内部和外部的全方位竞争。从内部看,目前全国汽车类杂志已超过70余种,竞争绝不是和风细雨。从外部看,一方面,中国近年来汽车市场迅猛发展有目共睹,国外的汽车杂志也对中国汽车传媒市场垂涎三尺,他们定会以出版中文版或者版权合作的形式抢食国内市场;另一方面,眼下最紧迫的竞争还来自于国内各种消费类、综合类报纸纷纷设置的汽车专版乃至专刊,这些版面通常以周刊的频率出版,无论是从信息的及时性、丰富性上,还是广告商的广告投放效果上,都已经对汽车类杂志构成了强大的竞争压力。还必须看到,相对于汽车杂志而言,这些报纸的汽车专版或周刊信息生产成本低,读者获取信息的成本更为低廉,因此汽车杂志在零售市场上也面临明显的压力。如此说来,国内汽车杂志市场多头觊觎,群雄逐鹿,尽管今后“跑道”很宽,但将日益拥挤。 

握好汽车杂志的“方向盘” 

市场的法则是优胜劣汰,逐鹿中原必然会决出个一二三来。了解传媒市场的发展规律,找准了杂志的发展战略就像握好了“方向盘”,就可以笑傲江湖,在汽车传媒竞速中力拔头筹,否则就可能人仰车翻头破血流。笔者认为,今后我国汽车杂志要走好走稳走远,以下问题值得注意。 

把握细分市场,拒载陌生顾客综观我国市面上的汽车杂志,除了小部分属学术类的之外,其他的基本上分为两种类型。一种是消费时尚类的,如《汽车之友》、《中国汽车画报》、《汽车导报》、《车主之友》、《时尚坐驾》、《轿车情报》、《名车志CARANDDRIVER》和《汽车族》等几十种;另一种是科普类的,包括《汽车维修与保养》、《汽车与驾驶维修》等十几种。但从主要内容看,这些汽车杂志同质化现象非常严重,基本上都是综合类的,车型上统统囊括了新车、名车、国产车、进口车、合资车、轿车、跑车等各种车型,内容上也都是新车发布、试车报告等综合资讯,甚至连封面都大同小异。随着汽车消费者数量增长和逐步成长,消费个性必将成为汽车杂志关注的焦点。在这点上,我们应该向国外的汽车杂志学习。国外汽车发展已有几十年的历史,发展速度很快,带动起来的汽车类杂志也已经成为一种比较成熟的、早已实现市场细分的行业媒体,在市场定位上几乎囊括了与汽车相关的方方面面,出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车收藏家》、《甲壳虫》、《汽车零部件》、《汽车噪音与安全》等多种专门分类的汽车杂志。正如国外杂志界的一句名言“杂志,不和陌生人说话”,细分市场要求杂志找准自己的目标读者,并且死心塌地为他们提供真正需要的东西,真正做到心无旁骛。今后有了国内汽车消费市场的长足发展,汽车杂志的细分市场肯定也会到来,谁能把握好时机,谁就会赢得发展先机。 

牢记内容为王,走出同质漩涡杂志生存靠广告是期刊业内的普遍观念。但是,没有过硬的内容,卖广告就是困难的,内容才是杂志取胜的唯一法宝。广告商无不趋利,决定广告投放的重要标准是潜在消费者的传媒使用倾向。汽车杂志只有做好了独特的内容才有可能吸引到足够多的目标读者,进而为卖广告增加筹码。换言之,汽车杂志要做的是专心做好内容供应,这与卖好广告并不矛盾,只是内容才是决定广告的根本。内容设置在很大程度上取决于杂志定位,而如上所述,我国汽车杂志大部分定位雷同,即都是整车消费类,只有做出独特的内容,做出自己的金牌栏目,或者成功地细分市场,走出内容同质化的漩涡,才能夺得一块属于自己的蛋糕。 

拓展国际视野,增强本土意识由于国外的汽车工业、传媒产业都比中国先进很多,所以国内的汽车杂志也远远落后于外国同行。在全球经济一体化大趋势下,拓展国际视野,向国外同行学习先进经验是国内汽车杂志发展的当务之急。 

和传统新闻媒体相比,汽车杂志无关意识形态,这为国内汽车杂志与国外同类杂志结盟提供了可能。于是走国际合作这步棋,借鉴国外同行的成功经验,解决国外资讯不足的瓶颈,便成了国内汽车杂志竞争中的一个重要砝码。这方面《汽车族》与美国领先的汽车杂志MOTORTREND已经有过成功的尝试,目前该杂志有40%的内容都来自国外与中国本土有关的汽车资讯。除了内容引进,《汽车族》在先进管理经验、员工培训等方面都尝到了国际合作的甜头。与国外优秀同行合作,可以把中国本土对汽车的追求与理解和发达国家经过长时间文化积淀下来的汽车文化相结合,给中国汽车杂志带来新的气息和力量。当然,与国外合作的同时也要增强本土意识,确保内容选择更贴近中国读者,既要让国内读者扩大视野和眼光,又要努力培植出属于自己的本土汽车文化。 

树立品牌形象,展示自我个性 

中国的汽车杂志历史只有短短几十年,尽管有成熟的品牌意识,但目前仍没有形成自己的品牌杂志。由于众多汽车杂志缺乏有力的品牌和明显的特点,使大多数读者往往无从下手,购买时随意性很强;汽车经销商在投放广告时也常常举棋不定,甚至转投报纸、电视等其他类型的媒体,这种现象不能不引起汽车杂志界的深刻反思。

   杂志的目标都是努力让自己同时成为目标读者和广告商的第一选择,汽车杂志也不例外。品牌价值是杂志的一项无形资本,品牌形象是最好的市场宣传利器,汽车杂志的品牌形象决定了汽车厂家在一款新车下线之后马上就打电话通知哪家杂志社要投放广告,甚至决定了读者在走到报摊之前已经知道自己要买什么杂志。因此,对数量众多、竞争激烈的汽车类杂志来说,当务之急是要走品牌经营之路,不断提升刊物的质量和品位,扩大并巩固读者群,提高杂志的市场占有率。只有树立了自己独特的品牌形象,才会吸引更多的读者购买,进而吸引更多的广告商,最终实现杂志的良性运转。 

市场竞争是激烈的,也是合理的,或许只有在不断的优胜劣汰后,汽车类杂志才会迎来一个良好有序的发展空间。而每家杂志要做的,就是握好“方向盘”,使前进不偏离航线,正确发力,走出一条适合市场定位要求的良性发展道路。 

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