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《新周刊》趋势观

发布时间:2008-2-25 
 

编者按:自本期开始,刊发《新周刊》总主笔闫肖锋先生解码《新周刊》的系列文章,因为《新周刊》在报刊界确实与众不同,不像白酒那般浓烈,不像啤酒那样浅俗,给人的感觉更像鸡尾酒,恰如她所处的这个风起云涌五光十色的世界。

在剧变的时代做媒体,幸,也不幸。世界为我所用,是幸;我为世界所吞没、抹平甚或碾碎,是为不幸。《新周刊》,当属于前者。

只要海外有成功的范本,拿过来在中国复制。这是我投资国内期刊的要诀,屡试不爽。这是IDG风险投资合伙人、传媒知名人士熊晓鸽的投资心经。这段话背后是一个通常的趋势判断,即中国改革开放后,只要西方一度流行的生活方式,国内迟早会流行。

这一判断不仅被运用到传媒界,并盛行于来华投资的跨国公司内部,你只要翻翻他们产品的市场分析报告即知。

熊晓鸽为国内的时尚杂志社找到了海外合作方赫斯特集团等,马不停蹄地将西方成功期刊品牌和版本引进到中国,《时尚Cosmopolitan》、《时尚先生Esquire》、《时尚旅游National Geographic》等等,如同一个个复制的蛋,在中国市场孵化、初试啼声及高歌猛进。这些版权合作杂志总能敏锐地赶上潮头,大赚其钱。最近,赫斯特出版电子杂志《奥普拉》,以名主持主打的个人杂志,时尚杂志社在国内同理克隆了《静·女人邦》(以电视名主持李静为个人品牌),可以说是这一套路的又一尝试。

然而,在国内还有靠另一套路成功的杂志品牌,即走原创路线,通过贩卖社会趋势、提供独特观察视角、提炼全新词语并制造流行。《新周刊》是这一套路的代表之一,它的成功意义与其说是传播学的,不如说是社会学的——多少年后人们可将《新周刊》专题作为这个时代的社会学切片来重温与研究。

做一个锐利的社会学观察家

草创之初,《新周刊》创刊语中勉励自己要新一点点,因为这本杂志不同于熊晓鸽所谓生活方式类时尚刊物,它无范本可循。就是这新一点点成为千钧压力与前行动力。

11年后,我们总结《新周刊》的核心竞争力是什么,一言以蔽之,是概念加趋势观察,是某种社会洞见,某种观察世界的角度。其中某种精神气质是不可或缺的。如果说这本杂志有传承的话,可追溯上世纪80年代,走向未来丛书,北岛、舒婷的诗,王朔的兴起,等等,一种既无畏向前又批判调侃的精神气质。

如果拍一部台湾《天下》杂志那样的《一同走过从前》回顾片,中国大陆30年经历浓缩了哪些时代?比如托夫勒的第三次浪潮,在中国是人类文明的三次浪潮一齐走过。曾为新华社名记的策划人王志纲某次评述说,中国巨龙的龙首探入信息化时代,龙身在工业化时代,可龙尾还在农业时代呢。在这个十倍速时代,摩尔定律引领一切。断裂与冲突是这一过程的关键词,什么民族主义、公民维权、中产反垄断、仇富心理,这些美国人百年前经历的社会戏剧正在中国上演。当然,还多了个全球化与反全球化……

这种剧变需要社会学家出马了。然而,由于种种原因,中国的社会学自二十多年前恢复,一直处于研究婚姻家庭等边缘化地位,未能切入时代核心问题。这个机会被《新周刊》抓住——当一个杂志中的社会学家又如何?

社会学起源于欧洲工业革命,珍妮纺织机、瓦特蒸汽机的发明导致生产率大幅提高,城市化伴随圈地运动,产业工人与雇主的矛盾,传统伦理及宗教受到强有力冲击,等等,为社会学这一综合理解和解决社会问题的学科的诞生提供了发展前提。某种程度上,中国经历的所谓社会主义初级阶段正与以上情形类似。

《新周刊》爆发于上世纪90年代后半期,可谓适逢其时。其时,中国社会各种价值观混杂着、冲突着,传统人士谓之社会乱了。时代不仅需要传媒记录者,更需要趋势分析者或更进一步——引领者。上世纪90年代后半段正是中国风起云涌的年头,大事频生,潮流涌起,好戏开场了,于是《新周刊》适时出击。

当新锐态度的一方意见领袖

谁抓住意见领袖,谁就抓住了大众。这是一条传播学定律。被国内《中国新闻周刊》演化为广告语——“影响有影响力的人有影响力的人并非一定是权贵,很可能是你身边的某些人。

1940年的美国总统选举研究,引出了这条重要的传播学定律。保罗·拉扎斯菲尔德研究小组调查发现,大众媒介(当时是无线电广播和报纸)对选举影响甚微,真正影响人们投票的是个人之间的接触和面对面的劝说。研究人员于是提出两级传播的假设:概念往往先从广播和报刊流向舆论界的领导人,然后再从这些人流向人口中不那么活跃的部分。后来演绎出一个重要概念:意见领袖,他不一定是舆论界人士,很可能是你身边的某个人。按不同主题和内容分划出不同类别的意见领袖,影响着沉默的大多数。

11年来《新周刊》不断琢磨的一件事,就是如何充当好意见领袖,并影响读者群中的意见领袖们,再经他们传播到周边人群。意见领袖的关键词是独家观点。

对于如何理解社会,在社会学界一向分两大阵营:功能学派与冲突论派。功能学派认为社会就像人的四肢和内脏一样是个有机的整合体,缺一不可,很易得出凡是存在的就是合理的的结论。冲突论派则相反,认为人类会因资源有限、权力和声望而发生永恒的斗争,这种斗争或革命,是导致社会变迁与发展的动力。

功能论者如帕森斯,认为现行文化(一个社会的共同信仰、规范和价值观)是维持社会紧密结合的胶水,不可轻易批判。冲突论者如达伦多夫,认为只有冲突社会才会变迁,人类才能进化。冲突是普遍存在的,一些成员对另一些成员的压制也是普遍存在的。冲突论的鼻祖是马克思,采取一种批判的、激烈的社会学视角。

《新周刊》无疑是冲突论的传承。看看这些专题名称:中国可以说不阻击霸权十大愤怒砸烂电视城市败笔中国不踢球我反对爱情之死不想再去的10个旅游胜地”……

通常而言,主流媒体属功能学派,顶多是小批大褒。《新周刊》的冲突论一下区别开来,大批小褒。这是定位策略需要,你要让人知道你是谁,首先要界定你不是谁。只有充当新锐态度的一方意见领袖,方有立足之地。

但需要澄清一点,新锐不是永远另类。本田某款车的广告语新锐创领主流,即由边缘到主流说的就是这个道理。新锐只是手段,未来或成主流。多年来《新周刊》找到了一条中间路线,介于西方立场与央视代表的正统立场之间——对西方是澄清、阐释或宣言,对国内则是启示录。这就是作为新锐态度的一方意见领袖存在的价值。

一个时代的体温和一个时代的叫卖者

2001年小布什初到浦东就哇!的一声,对中国超高速发展感到异常惊讶。老布什当驻华大使时,浦东还是一片旷野空地。短短25年,这个小曼哈顿上已经耸立起无数光闪闪的摩天大楼。

这个国家每年都在做着自我更新。渣打银行的高级经济学家斯蒂芬·格林提出中国年理论:每个人都生活在变化中,但其他人的变化速度赶不上此刻中国人的变化速度。

格林是第一个设法计算中国变化速度的经济学家:一个美国年或英国年等于1/4个中国年,换句话说,在中国的生活变化要比在美国和英国快3倍。一个新加坡年大概等于半个中国年,一个韩国年等于8个中国月。而中国国内,上海的市民所经历的变化要远远超过中国西北的农民。在北京、上海、大连及中国的其他城市,起重机正在不分昼夜地加高城市的地平线。“90年代看浦东时,全球总量1/3的高楼崛起于上海浦东。

决策者和投资者都意识到这种速度差别。最为敏感的传媒人无疑也抓住了。但有反讽意味的是,在盘点这种速度变化时,报纸是未来濒临消亡的十桩生意之一,其他还有唱片店、下载、唱片业、胶卷业等,而储蓄罐将进入古董店,投币游戏机将被XBOXPS2所取代……

中国改革开放30年压缩了西方自工业革命后三百年的历程。除科技引起的剧变外,社会变革引发的蜕变也同样剧烈。中国这个上行社会中,一边急行军一边也需要思忖一下到底发生了什么。简言之,人们需要一副望远镜和一副内视镜。

作为内视镜功能要进得去,《新周刊》号称记录一个时代的体温,成为社会情绪的晴雨表和生活方式的领者。杂志经历了从贩卖社会情绪到贩卖生活方式的转变。把准社会情绪的脉,专题比如中国可以说不阻击霸权你怎么看美国,还有日本小不小(该专题被有关方面劝阻),等等。

盘点一下,新周刊超市里卖过三类

卖情绪。说不愤怒砸烂批判是它喷出的热词。一度,这本杂志周围聚集着一帮愤青。如今愤青隐去,或到了网上,或玩真的,去捧军事、武器杂志的场。

卖概念。她世纪飘一代生活家都是《新周刊》制造。今天飘一代的50个细节仍有人对号入座。她世纪成了女白领公寓的名称。

卖趋势。除正规意义上的趋势外,《新周刊》关注的往往是潜趋势或潜规则,如同学会、婚姻股、情爱规则等。并时不时也将细腻的触须探向时代,你有外遇吗·七城市调查不想工作睡不着浅阅读。有时候这本杂志在倡导反趋势,即跟大趋势相拧,像我反对声称:主流的声音不总是对的,历史在反对声中进步。如果我们对那些既浪费了金钱,又糟蹋了环境的城市败笔熟视无睹,那么这种沉默就是可耻的,就是对人民的犯罪。(中国城市十大败笔)。

作为一本率先市场化的刊物,《新周刊》凭三九集团的1000万元投资起家,要想成为同类里的主导刊,必然要多琢磨这个市场的脾性——这个瞬息万变、像飓风般变幻无常的脾性。十年间,人们的阅读趣味、方向和方式均发生了极大的变化,可用三级跳来形容。期间,互联网的介入是个标志性过程。有评论说,近年来《新周刊》蜕变了,其实是这个时代蜕变了。

趋势观察心法的各类套路

从市场营销学角度,其实国内任何一本成功刊物都不会照搬国外版本或所谓国际经验。营销学中反复出现一个词全球本土化,即改变全球经验以适应本土需求的重要策略。只要仔细审视,《读者》已不是美国的《读者文摘》;《中国国家地理》不是美国的《国家地理》;《时尚伊人》与国外刊的重合度最高,但也已不同于其母本《Cosmopolitan》;甚至号称做国内《时代》周刊的《三联生活周刊》也与其模仿版大异其趣,而变身一份文化味浓重非时政新闻味的知识分子读物,增设生活圆桌有关品位个人问题等中国化栏目。

《新周刊》与海外期刊没有可比性,属怪胎类别,充其量只能归为生活方式类。但这无法涵盖这本杂志的本质。如果格林的中国年理论提供了一个观察中国变化的新视角,那么《新周刊》则提供了另一种观察中国的视角。《1996—2006 中国之变 追寻一个国家的新锐足迹》一文盘点了十年趋势之变:

1996 信息化之变,网络登堂入室中国人生活;1997 回归之变,香港和足球都振奋人心;1998 沟通之变,让我们开始聊天吧;1999 榜样之变,财富榜和知本家成为先行者;2000 身份之变,让金钱为我工作;2001 全球化之变,有人反对,我们拥抱;2002 生活方式之变,环游世界、汽车、博客带来新生活教派;2003 社会生态之变,抵抗疾病让社会更健康;2004 规则之变,人和法律的戏剧性;2005 娱乐之变,被李宇春和徐静蕾丰富的人民生活;2006 国民性之变,网络伦理改变的中国脾性……

趋势,趋势,还是趋势。编辑部要求操作者要在每个题材中看到社会趋势——只是,对于历史感、趋势感越来越淡的80后青年编辑和记者来讲,这个要求越来越难了。

《新周刊》11年历练成的趋势观察大法,粗分为七条路线图:

全球化线。从中国可以说不阻击霸权的愤怒,到让全球化抱抱的慎思。全球化是个悖论式的发展过程:既有一体化又有分裂化倾向 ;既有国际化又有本土化 ;既有集中化又有多样化; 有人称之为福音,有人咒之为灾难;有人视之为机遇,有人把它看作陷阱。

那么,这个世界会走向同质的、美国化了的全球化文化吗?世界文化霸权通过西式的消费主义传播,使世界走向一个标准,即美国化、拜物与拜金盛行及对成功的一味推崇——“还有多少中国味?有一种毒药叫成功

传媒线。从弱智的中国电视中国电视节目榜,从病态传媒无书可读浅阅读,盘点中国传媒之变。其实,明眼读者可看出,这些专题从贬到褒,先批后赞,或表面贬实为褒,这些矛盾的表相,都说明专题操盘人内心的矛盾与无奈。这代表所谓新锐与走向主流或向主流妥协的某种机会主义选择。如果说中国传媒不争气,《新周刊》又岂能排除在外?

城市线。城市盘点如中国城市魅力榜,城市批判如城市败笔(该专题甚至被摘为《新华内参》),城市专题如体验之都外滩和它倡导的生活,等等。

阶层线。从两阶级、一阶层的文革社会到小资、愤青、中产、首富大合唱,中国阶层之变是最富人间戏剧色彩的。无奈,这样一个宏大而有趣的社会学课题却因种种原因被学界搁置,只是近年才慢热起来。无疑,阶层之谜一个新兴阶层的兴起忽然中产伪中产今年首富特别多等新周专题补了这个漏。杂志的这些阶层研究甚至得到了汽车、地产等领域的关注,专题操盘者被邀请去答疑或咨询!

代际线。从飘一代(及其别册)、“80年代下的蛋小小、贱兔和雪村“F40”,杂志对代际价值观流变与冲突给予充分关注。事实上,世代行销(国内叫代际营销)是一个在海外特别热的手法。国内近年有些试尝,如中国移动的“M-Zone”就是成功范例。应我的地盘我作主要求,杂志操作了一期我世代,商家和读者反应俱佳。

生活方式线。这条线与时尚类杂志接轨,需十分小心,否则会失去自身立场。从网络就是新生活吃在中国的第五次浪潮重修中国菜谱和新生活一起去兜风生活方式创意榜,杂志小心规避着时尚路线,刻意寻找生活方式中的趋势、观点,现在看来,基本做到了。

男女关系。每年214日情人节前都会出《新周刊》的情人节专题,形成阅读期待并广受商家追捧。从我爱你爱情之死爱情3.0”男女关系一百年婚姻股,杂志力图使自己成为恋爱男女、食色男女及受制于婚姻大法的家庭男女的朋友、军师,道出种种都市男女之间的情色潜规则。男女问题永远是流行杂志永恒的话题,是他们的G点。

国内传媒中,盘点肇始于《新周刊》,这并不是吹嘘之词。至今,年底的大盘点销量仍比平常高出1/3。从“1997大盘点“2001新锐榜活动落地,盘点已成为杂志可经营的独立品牌,不乏商家品牌推崇。事实上,盘点已成为杂志操作新闻题材的一个重大套路(后续文章将作重点介绍)。

一次,和《新周刊》执行总编封新城交流时,台湾传媒人感到困惑:是跟着老读者老去还是跟上新读者的口味?《新周刊》怎么会有这么多专题做?台湾传媒人的最好时光是上世纪七八十年代突飞猛进时期,尤其是1987年的解禁,使传媒进入黄金时代,涌现《天下》、《远见》等有影响力的刊物。进入90年代后,台岛全民炒股,纯朴原住民都在玩大家乐,传媒生态剧变。以香港《壹周刊》的登陆为标志,一切向娱乐化看齐。《天下》杂志针对这一现象专门做了一期专题弱智传媒:让我们一起来误国。台湾的这种传媒嬗变整整早了大陆至少十年。

是跟着旧读者老去,还是及时抛弃,寻找下一代的金矿?这恐怕是每本杂志需思量的命题吧。

视角向何处

1.在中国办杂志的路数,一是复制海外成功模式,二是原创本土模式。《新周刊》的成功属于后一路数。但无论哪种模式都需经过全球本土化Glocalization)过程。

2.杂志的社会功能,除上通下达、左右传递的沟通功能外,还可以担当趋势观察家和一方意见领袖的角色。关键要保持独立姿态和锐利的观察视角。

3.传媒的趋势观察兼具望远镜内视镜两种视角,一内一外,进去是为了出来,以揭示宏大社会命题。

4.当今中国是个充满趋势的国度,一个中国年等于四个美国年,全球化进程中各国、国内各地区处于不同速率之中。中国年理论为传媒提供全新观察视角和方法论。

(作者为《新周刊》总主笔) 

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