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2007中国期刊之“双城记”

发布时间:2008-2-23 
 

主持:《传媒》杂志社副社长周志懿

嘉宾:读者出版集团副总经理

     《读者》杂志社社长彭长城

     《新周刊》封新城执行总编

 

彭长城,封新城。一位是中国发行量最大的文摘类期刊《读者》的社长,一位是以新锐著称的《新周刊》的执行总编,二人的名字皆带有“城”字,二人所在的媒体一度被视为中国传统期刊与新锐期刊的代表,更有意思的是,二人均毕业于兰州大学,因二人在业内的显赫影响被业内人士特别是兰大的校友称颂,被人尊为:兰大双城。同时见到两位期刊界享有盛名的期刊老总,是在中国期刊协会第四届全国会员代表大会上,利用这难得的机会,主持人与他们进行了深入交流。

《传媒》:很高兴同时见到“兰大双城”。无须讳言,《读者》与《新周刊》近些年来一直是中国期刊界的旗帜,《读者》多年来发行量与口碑在读者中稳居第一,而《新周刊》一向以新锐、时尚的定位领跑中国的综合类期刊,请两位谈谈,你们认为各自的杂志多年来能在读者中长盛不衰的原因是什么?

彭长城:原来《读者》的发行量本来就一直在高位运行,近5年来,《读者》的印数更是翻了近一番,2006年,中国期刊的总印数为28.5亿册,而《读者》一本杂志的印数已经占到全国总量的1/27多。在《读者》的办刊过程中,定位、办刊人、创新、市场化操作等等都是很重要的原因。但最根本的,是我们源源不断地提供给读者一种满足文化需求、情感需求、社会需求,有助于精神慰藉和心灵成熟的东西,这种很人性化、很人情味的东西我们称之为人文关怀,这也许正是《读者》风行20多年的根本原因。

封新城:《新周刊》与《读者》是两本风格定位完全不同的刊物,但彭总提出的“给读者以人文关怀”,我们还是一致的。当然,《新周刊》之所以成为中国期刊10年的缩影,成为了国人生活方式演变的一个缩影,最主要的还是我们对市场精神的理解。期刊是文化产品,是产品就要去找市场,读者是消费者,消费者满不满意你的产品还是最关键的。1996年《新周刊》创刊的时候,别的不说,连彩色的图都很难在杂志上看到,所以,即使是《新周刊》当时以新闻纸出版,其耳目一新的版式和近乎1:1的图片使用,当然会给读者以横空出世的感觉。除了阅读形态,更重要的是《新周刊》摸索、甚至开拓出了很多影响深远的报道模式,这包括大盘点、排行榜等等大家比较耳熟能详的《新周刊》式的招牌。

媒体有一些共性,但是《新周刊》确实有一些个性的地方。发现和命名的能力是非常重要的,是《新周刊》得以前进的最重要的动力。你看到的《新周刊》,不仅仅是它的内容还有《新周刊》背后一系列品牌的价值在多个层面的延伸。所以《新周刊》从很早就有很多的增刊,比如最早的“中国不踢球”、“泰坦尼克号”,到近期的“中国年度经济人物评选”,这些都反向地证明了《新周刊》的价值。还有其他方面的延伸,比如我们所做的这些排行榜,有我们所熟知的颁奖活动等方式;有这一年度的新事物、新现象的梳理和总结,也是判断价值的一个指标。《新周刊》目前已经出了三十多本图书,有每年的佳作选,有城市生活方式、电视娱乐等等选题中分解出来的专门的书籍。这些都是《新周刊》的一些观察角度和操作方式。《新周刊》也因此长期以来得到了读者的青睐。

《传媒》:两位不仅是期刊老总,更是直接与期刊市场一线接触的专家,那么,你们认为目前中国期刊业总体上面临的最大挑战是什么?再缩小到《读者》与《新周刊》这样的期刊而言,最大的挑战又是什么?

彭长城:一方面有机制、体制、经营方式的挑战,另一方面有多媒体的阅读方式对纸介质出版物的挑战。前一个问题是由市场经济和中国加入WTO带来的,残酷的市场总是在优胜劣汰,而已有数百年期刊运作经验的国外媒体及资金进入,促使本土期刊必须在与狼共舞中强化已有优势,以市场的方式应对挑战。后一个问题是传统媒体共同的难题,化解的办法无非是找到现有的刊物与数字化的结合点,使老树长新枝;再就是做好每本期刊,如果一本期刊在传承文化、传播知识、服务社会等方面做足文章,真正能让读者有所收获,你不但有存活下去的理由,而且会活得很滋润。对《读者》而言,坚持“中国人的心灵读本”的办刊方针,进一步解决好著作权的问题,解决好创新的问题,相信会越走越好。按照读者集团的规划,在办好《读者》的同时,努力办好《读者》系列刊物,使《读者》由一棵树变为一片林。《读者》(原创版)现在期发行量已达到50万册;《读者欣赏》杂志也由最初办刊时的“图摘”形式变为原创期刊;《读者》(乡土人文版)期发行量也达到10万册。我们将在适当的时候创办新的刊物,这些刊物将在细分市场方面做些工作。

但也无须讳言,作为文摘类期刊,《读者》面临的最大挑战还是新媒体与新技术对读者阅读方式的冲击。目前电子杂志的确在兴起。现在全国电子杂志分为两大类:一类是经过数字化转换,在网上传播的传统期刊,本质没变,只是阅读、发行形式的转变。很多传统期刊和主流电子期刊网站合作,委托龙源网及xpluszcompoco等三大平台制作的传统杂志都属于这一类。这类电子杂志的内容与纸介质期刊也没有大的区别;另一类是全新的电子杂志,完全经由网络制作、传播。像很多网友、制作团体及上述电子期刊网站自主策划制作,由电子期刊平台发行。这些电子杂志多以时尚内容为主,可能时尚的东西更适合电子杂志这一丰富的表现形式吧。还有像传统媒体自办的电子杂志,譬如南方网的《物志》,可以归为第二类。它是把传统媒体和电子杂志结合得比较好的电子杂志,它虽利用了全新的表现形式,但采用传统期刊的采编模式与编辑内容。

传统期刊的形式太单一了,比不上多媒体技术实现的电子杂志。电子杂志将文字、图片、声音、视频、动画整合到一个版面里,将纯粹的阅读变为了娱乐——好看、好听、好玩,在这方面纸介质期刊是做不到的。电子杂志还不受刊号限制,也无需纸张和印刷费用,运营成本相对低廉,大多数是免费下载或在线阅读,这些对传统期刊会有一定冲击。因此《读者》在数字化方面也在做出努力。

封新城:挑战就是如何应对新媒体的挑战,互联网时代给出版业、报业和期刊业带来的冲击是不言而喻的。今天我们还把网络看做多种媒体形态的一种,但真正在互联网下成长起来的下一代将做如何选择就不得而知了。10年后,传媒形态的排序会发生根本的变化,到那个时候,别说报纸杂志,就是今天巨无霸般的电视也很可能要对新媒体俯首称臣。对《新周刊》来说,挑战既来自互联网,也来自同类杂志的竞争。

互联网对传统媒体不只是掠夺内容,更重要的是广告的蛋糕也被大口地吞噬。像我们这样的杂志受到互联网的影响是最大的。我注意到《时代》2007年第一个改变是出版周期变了,由周一出版改为周五出版。这个调整就是更加杂志化了,让杂志回到家里,回到休闲时间;第二是非常清晰地认识到在海量资讯、瞬息万变的互联网时代,用《时代》杂志的话说我们已经不足以作为一个新闻现场的报道者了,我们应该在这些纷杂的信息中提炼出各种观点和看法。

而同类杂志的竞争,既有同一目标群的争夺,也有区域市场的争夺,所以,《新周刊》在近些年来,的确受到了京沪两地有区域优势的同类杂志的顽强抵抗。现在中国期刊市场的状况可以从这几个方面来看:一是传统杂志(如《读者》、《知音》、《家庭》)和城市杂志(如《新周刊》、《三联生活周刊》、时尚类期刊、旅游类期刊),因为中国地域辽阔,人口基数大,所以传统类杂志在相当长的时间里都会有可观的发行量,而在东南沿海,以京沪穗深为轴线的城市带则以新型的城市类杂志为主要消费。具体到城市类杂志上,又是以时尚消费类为主体,新闻综合类为辅而两分天下,当然最大的变化在于消费群的变化,也就是所谓的中高收入群体的崛起。城市类杂志说来说去并不像传统类杂志那样去赢取什么全国市场,而只是在那个城市带上迎合新崛起的群体,再进一步说的话,就是市场的不断细化,即对细分市场的发现和争夺。

广告投放商有一种分法,但是他们过于同质化了。中国的发行渠道也是不成熟的。香港的媒体不会专门设置一个发行部,因为发行是一个社会分工而不是企业分工,有专门的发行公司。大家都是为了发行公司提供产品。国内就很乱,特殊渠道更加的可怕。如果按照发行渠道的划分,是非常不严谨的,我们自己本身也并不是很在乎。但是在这些杂志里我们其实最容易找到特征。很多人认为我们是在广州的杂志,但就是南方比如广州的媒体恰恰对全国都产生影响,比如南方报业,比如《新周刊》。我们在北京的发行量不见得就比《三联生活周刊》多到哪里,但是在南方,那里是我们的基地,《三联生活周刊》就肯定不如我们了。如果这么说,我们在全国更加有影响力。在上海,等于是南方北方的一个碰撞区,但是上海人对于南方媒体的接受程度更高,所以我们还有优势,这些都是有例可循的。如果非常细的划分和研究,我们也是有优势的。但是我们不能就因此说我是在贬低我们的对手,其实是我们所有的中国平面媒体共同在开拓中国的传媒市场。我们第一代传媒人的发展是磕磕绊绊的,中国整个媒体的发展也是一样。有些问题可以存疑先放在那里,时间会替我们解决一切。

《新周刊》的多样风格是因为中国市场的特点。七八年前,《三联生活周刊》、《时尚》、《周末画报》都是我们的竞争对手,因为那时候蛋糕太小,只要占住更多不同领域的蛋糕,就能让我们得以生存。但是随着市场越来越大,蛋糕可以足够切给某一个专业杂志了,慢慢地我们也在调整,开始与同类型杂志竞争。

《传媒》:冒昧问一下,去年全国的许多平面媒体广告收入增幅依然是下降的,《新周刊》与《读者》去年的效益是否也有下降?如果现在再出版一本全国性的与《新周刊》、《读者》同样定位的刊物,两位老总认为与前几年相比,会有哪些新的阻碍?还能办得起来吗?

封新城:2006年《新周刊》的广告收入是《新周刊》10年来广告收入的平均水平,1500万元上下,甚至较前两年还要好,现在呈现出的势头是还会有10%20%的增长,原因是《新周刊》已经是一个成熟杂志,有良好的品牌效应,并且通过品牌运作可以进行多方面的延伸。还是我经常说的那句话,杂志要卖三次,先是把内容卖给读者、再是把广告卖给商家、最后卖的是品牌营销。

现在再创办一本《新周刊》这样定位的全国性刊物已经不可能了。现在要成功,只有区域市场的成功或者细分市场的成功,如果非要说阻碍的话,中国传媒发展的阻碍主要来自其内部——现有的体制、资本的门槛等等。这些都不是一些杂志人能探讨清楚的。

彭长城:去年《读者》获利达6000多万元,估计近几年内还会稳定增长。这一方面由于《读者》的品牌影响力、杂志的良好发展,也同中国经济快速发展、举办奥运会有关。至于再创办与《读者》同类型的刊物,成功的机会当然是任何时候都存在,但如果问我,我绝对不会再办同样定位的刊物了。在过去的20多年,中国期刊经历了战国纷争到目前的强者越强、弱者越弱,已由办刊人的卖方市场转到读者的买方市场,门槛已变得比以前高多了。现在要想让读者认可一本新的刊物,创刊前的调研成本,过程中的编辑成本、营销成本较以前都要高很多,而且没有独门绝招、不能出奇制胜还真不好办。 

《传媒》:请两位分别用三个词来概括一下中国期刊业目前的现状,哪三个词?

彭长城:我要说的是市场化、品牌期刊、影响力。市场化是说市场对期刊的选择越来越挑剔,读者对内容的要求越来越严格,多样化的需求造就多样性的期刊;而品牌期刊已经成为期刊业的生力军,并继续在跑马圈地中扩大战果,品牌期刊进入黄金时代;而时政、财经、文化及时尚类期刊在中国社会发展中的影响力,将比过去增强。

封新城:1.尴尬;2.灵活;3.可期待。尴尬不只是期刊业,整个中国传媒业都很尴尬, 在整个中国社会形态被市场化催化了的今天,谁都清楚,最不市场化的就是传媒业了。但杂志在传媒的多种形态中,还算是最灵活的,而且也成熟了,不少优秀的杂志品牌和运营模式,还会为整个传媒业的发展提供借鉴。因为杂志的特殊形态与先行一步,期刊业的发展又是可期待的——我尤其希望整个期刊业能借世界期刊大会在北京召开的东风有更大的质的变化。

《传媒》:刚才两位都提到了目前期刊等平面媒体遇到的最大的挑战当属网络等新媒体的冲击,而针对期刊而言,可能就是期刊的网络化与电子化。请两位就此谈谈观点:电子杂志注定取代传统期刊吗?或者说,期刊的电子化就一定是那些经营不善的传统期刊跳出困境的“良药”吗? 封新城:2006年是VC们疯狂投资电子杂志的一年,但是2006年过去了,电子杂志也随之破产。报纸可以被搬到互联网上,报纸可能随之被削弱,甚至消亡,但是杂志不会。杂志的方式是互联网无法替代的。为什么呢?这就涉及一个阅读习惯的问题,杂志的阅读情境是无法被取代的。报纸的第一功能是资讯信息的获取功能,是可以被带到办公场所的读物。但是现在你可以在办公室的电脑上完全取代它,甚至你获取的途径更加的简单。一份报纸可能没有让你习惯阅读的气质,但是杂志可以。

《新周刊》有生活趋势的趣味,意见领袖们可以发现这种气质。气质生长在杂志里。在所有的纸质媒体中,只有杂志是有这种趣味的。这种东西不会因为互联网的风潮而被简单地冲刷掉。杂志保留了报纸的一些特性,同时是一种手感和情境的关联。你在马桶上、沙发上看的只能是一本书籍或者杂志。

所以我个人的猜测就是杂志不会消亡,它会成为一种精度的手工艺品。

什么样的人获得观点?有观点的人才能获得观点。未来杂志的发展可能都是点播式的随心所欲的个性化。你讲究个性体现在哪里?选择不同的杂志阅读就是体现你个性的一个方面。互联网在大众化的同时本身也在小众的区分。比如互联网里面有各种社区、各种版块。但是它缺乏质感,就是物质的质感太虚无了,它是一个网页而已。我们在家庭中收藏的东西是要现实的,比如古董。这些质感的东西才是属于你的,是体现你个人趣味的东西。互联网的这些小众特征可能还不至于把杂志的质感给消磨掉。

互联网的鼓吹者简单地理解了杂志。获取信息并不假,但是他取得杂志信息的途径是很假设的。过于想当然地认为边看杂志边听到音乐,边看杂志边玩游戏就是一种好的趋势,其实不然,这都是假设。阅读杂志不是一定要边听音乐,要玩游戏,这同时做的事情就太多了,就会失去本身的那种乐趣。

彭长城:期刊电子化就是期刊由传统印刷模式向网络电子版的方向转变,把传统纸介质的期刊挪移到网络、手机及其他新媒体上,内容与纸介质刊物一样或不同,但表现形式更新颖、更丰富,编读互动更迅速、更方便。其实传统期刊早就和数字化有了不解之缘,以《读者》为例,《读者》的文章、图片都是通过电脑制作排版,经由网络传版到各地印刷发行。目前,传统期刊对数字化的依赖程度是很高的。当前电子期刊网站的内容单薄,但拥有丰富的技术手段,而传统期刊拥有强大的采编队伍,表现形式却相对单一,如能将二者结合起来,肯定很有前景。

因此我个人认为一是电子杂志不可能完全取代传统期刊,这不是一个简单的取代与被取代的关系,只能说是一种发展的过程。同样,数字化也绝不可能是困境中的传统期刊跳出重围的“救命良药”。数字化只能保证一本杂志从技术上不落后于人,如果杂志本身内容不行,即便数字化也只是换了一层外衣,于事无补。技术易获,创意难求,新瓶装旧酒,能蒙一时,蒙不了长久。因此,无论电子期刊、传统期刊,最根本的还是首先做好内容。

20075月,第36届世界期刊大会将在北京举行,这无疑是世界期刊业的一次奥林匹克运动会。世界期刊大会首次在中国举办,体现了中国期刊实力,也是中国经济发展带来的结果。通过举办大会,我们可以面对面地了解世界期刊发展的状况,了解中国期刊在世界传媒格局中的位置,掌握世界期刊界的同仁考虑什么问题、面临什么挑战、如何解决困难,特别是如何面对数字化的挑战。这种情况下,彭、封两位老总结合各自实际,畅谈中国期刊业的发展,具有非同一般的意义。据了解,像《读者》、《新周刊》等国内刊物都已经全力介入、支持此次盛会。我们也期待,中国期刊业在本届世界期刊大会上满载而归。 

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