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英国客户期刊出版及其发展

发布时间:2008-2-23 
 

在英国,期刊根据不同的终端阅读群体、经营模式、发行渠道和品牌延伸程度,大致可以分为消费者类期刊(consumer magazines)和B2B类期刊(business to business magazines)。此外,还有另外一种出版类型的期刊客户期刊(customer magazines)。所谓客户期刊,从广义上来说,是指由代理出版商为品牌拥有者(通常为公司或机构)面向客户、雇员或会员而定期出版、发行的刊物。它是一种通过给读者提供其喜闻乐见的编辑内容而实现对读者沟通的卓有成效的营销方式,是一种为满足下列营销目的而量身定做的多功能媒体:为读者提供资讯和娱乐;正面宣传、推广品牌;通过加强读者对品牌的印象和忠诚度,以降低未来销售的成本并推动品牌销售。

继互联网之后发展最为迅速的媒体

在欧美等发达国家,客户期刊几乎遍及所有行业领域,其中包括B2B业务、面向消费者的业务及慈善机构等组织。市场营销人员认识到,他们常用的大众式的推介和千篇一律的信息传递方式并不能取得理想的效果,而转向一对一式的个性化推销。在某种程度上,客户期刊的发展恰好反映了这一新趋势,因为越来越多的客户期刊根据消费者不同的地理位置、生活阶段和生活方式,呈现出了细分和多样化的趋势。

从全球范围来看,目前全世界的客户期刊市场总量超过50亿欧元,其中欧洲和美国是客户期刊最成熟的市场,欧洲每年出版的客户期刊3200多种,收入超过10亿欧元,而美国每年出版的客户期刊有5万多种。澳大利亚、南非和亚洲的客户期刊出版业正在崛起,而捷克和巴西等许多国家也处在早期的发展阶段。

笔者在英国考察期间,曾向英国出版代理协会(Association of Publishing Agencies,简称APA)了解英国客户期刊出版的情况。据APA总监朱丽叶·赫奇逊(JuliaHutchison)女士介绍,英国的客户期刊出版从1995年以来取得了迅猛的增长,增幅高达224%,成为继互联网之后发展最为迅速的媒体。2005年,英国共出版客户期刊约900种,整个客户期刊出版业的产值(含客户期刊出版代理商的收入和其他制作、发行成本等)近6.8亿英镑,行业收入为3.85亿英镑。据著名的Mintel(明特尔)市场调查公司预测,英国客户期刊出版业将持续增长,行业收入2009年将超过5.31亿英镑。

成功关键:品牌与内容的和谐统一

据英国发行量稽核局(Audit BureauofCirculation,简称ABC20046月公布的英国平均净发行量最大的前15名杂志中,有8种为客户杂志,其中《天空杂志》(Skythe Magazine,由John Brown Citrus出版公司代理出版)、《阿斯达杂志》(Asda Magazine,由PublicisBlueprint出版公司代理出版)和《布斯保健美容》(Boots Health and Beauty,由红木出版公司代理出版)占据着前三的位置。

客户期刊之所以能有效地与读者进行沟通,与读者密切相关的编辑内容是成功的关键。因为消费者面对的是不同于电视和广播等强迫性的媒体消费行为,读者虽然清楚地知道客户期刊也是商家的一种营销手段,但调查显示,他们对这种软销售的接受程度却大为不同,他们认为杂志里的广告与他们的生活密切相关,因为它们在索取的同时也在给予,正如英国米沃布朗(Millward Brown)媒体评估机构的执行副总裁布莱恩·杰可布(Brian Jacobs)先生所说:在过去的几年里,通讯领域发生了巨大变革,媒体日益细分化,消费者的时间日渐紧张,对媒体的消费也越来越挑剔。因此,品牌的拥有者需要千方百计与目标消费者建立联系和对话,虽然直截了当的广告仍然能发挥一定的作用,但品牌与编辑内容之间更为微妙与和谐的统一是当今的流行趋势。例如,英国阿斯达(Asda)连锁超市集团的《阿斯达杂志》(Asda Magazine)便是一个典型的客户杂志成功

案例:

客户:阿斯达 (Asda)连锁超市集团

杂志名称:《阿斯达杂志》

行业:零售

杂志周期:月刊

发行量:220

目标读者:女性

发行渠道:店内发放

简要说明:2003年,根据客户的调查结果,阿斯达集团决定对这本办了4年的杂志进行改版,采用了新的杂志开本,并增加了印数。

改版目的:沟通品牌定位;影响非主流顾客的态度和消费行为;取悦核心顾客;保持投资水平。

实施方案:调查结果显示,顾客在超市无法随时索取到杂志。于是,出版策略做出的相应调整成为了一个转折点。很显然,为了覆盖更多的顾客,出版商需要在不增加额外费用的情况下,在所有店内放置更多的杂志。

采取的解决方案是,将制作成本降低近25%,并使印数增加30%。缩小杂志的开本尺寸,调整杂志的印刷程序,并努力使供应商降低成本。另外,调查结果还显示,以往典型的阿斯达超市的顾客形象带着孩子们的年轻母亲,已不再适宜了。现在典型的顾客很可能是没有小孩的两人世界。为此,杂志取消了传统的妈妈和孩子的封面照片,增加了反映非主流顾客感兴趣的时尚、家居和便利店等方面的内容。

杂志成功的衡量标准:《阿斯达杂志》由ABC审核认证,并接受全国读者调查NationalReadership Survey);经过独立的定性调查研究;跟踪分析每一期杂志对提高超市销量所起的作用。

取得的显著成效:由英国发行量稽核局认证的发行量比改版前增加了16%,成为一本市场领先的女性月刊。杂志在全国读者调查的数据也比改版前上升了10%。

杂志对超市所有货物的销售起到了直接推动的作用,如20035月的杂志出版之后,阿斯达超市的啤酒、红酒和白酒的销售竟然增加了1800%,家居用品上升了130%,杂货970%,而美容保健产品的销售增幅也达990%。

对于《阿斯达杂志》所取得的骄人成绩,朱丽叶·赫奇逊女士点评说,独立调查和销售数字表明,这本杂志的改版是一次巨大的成功。通过提升客户的忠诚度、响应度和商家的销售额,阿斯达超市集团清楚地展示出了当初投资客户杂志所带来的投资回报率完全是物超所值!

市场潜力巨大,发展前景乐观

APAMintel市场调查公司20068月公布的联合调查报告,英国的客户期刊出版业市场潜力巨大,发展前景乐观。

在这项对英国34家出版代理商进行的调查中,来自不同行业与市场的客户杂志的拥有者和来自顶尖媒体代理机构的媒体战略专家、策划专家和媒体购买者接受了深度的采访。近75%的出版代理商说,他们的收入因现有客户对杂志加大了投入而得以增加,并对未来的增长表示乐观,相信将通过现有客户对印刷媒体和新媒体的继续投入,以及获取更多的新客户而实现新的增长。

调查显示,许多客户将客户杂志纳入其主流市场营销策略之中,这种亲密的伙伴关系给客户和出版代理商双方带来了好处,一方面使得出版代理商更加积极主动地参与客户的市场营销决策,另一方面客户加大了市场营销的预算和投入,也有力地保障了客户杂志的发展,从而减少了杂志对广告销售的依赖。

2005年,零售业和金融服务业仍然是英国客户期刊出版的最大市场,几乎占所有客户期刊总数的30%。其中,零售与分销业所占的市场份额最大,15%的英国客户期刊都是零售与分销行业的,比2004年的17%下降了两个百分点。而金融服务业则从2004年的13%上升到了14%,这主要是由于新的金融机构进入市场和现有客户创办新刊的结果,也反映出英国客户期刊市场的细分化和种类的多样性。另外,汽车、慈善机构、休闲体育、公用设施和公共部门等也是英国客户期刊市场的重要组成部分。

对于英国客户期刊出版业而言,最大的挑战仍将是如何在一个竞争更加激烈、众多消费者被印刷媒体淹没的市场里,将蕴涵客户目的的杂志送到目标读者的手中。因此,创新和发展将是英国客户期刊出版的未来之路。

虽然出版代理的主要市场仍然是在印刷期刊,但是互联网和其他寻求高质量内容的数字媒体将带来更多的机会。所有的出版代理商都认为,在线出版物永远不会取代传统优秀的纸介出版物,但是互联网可以对印刷出版物起到一种互补的作用,能推动客户期刊的发展。

2005年,英国客户期刊出版代理业的收入(不含其他行业成本)达3.52亿英镑,比2004年增长了2.2%。Mintel预测,在未来五年,英国的客户期刊出版代理业的收入将有显著的增长,到2011年有望从2005年的3.25亿英镑增至5.41亿英镑,增幅可达54%(即便通货膨胀的因素考虑在内,增幅也有34%)。若将出版代理的其他成本如制作和发行等计算在内,英国的出版代理业的产值到2011年将达10亿英镑。

 

作者:徐春莲(家庭期刊集团管委会主任兼家庭杂志社社长)

      何海林(家庭期刊集团公共事务部主任)
 

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