关于我国少儿类期刊广告的分析报告

 一

青少年是祖国的未来，未成年人的成长需要全社会的关心。少儿类读物是培养孩子早期阅读并形成阅读好习惯的最好途径。这类杂志影响小读者的思想和行为，在传播知识，启迪智慧，帮助小读者树立正确的人生观与价值观等方面，发挥着重要作用。但是，期刊经营者却一直为自身的办刊经费而烦恼，为没有足够的经费，为少年儿童提供更加健康有益的读物而烦恼。其中很重要的原因，是少儿刊物的广告市场始终处于低迷状态，在铺天盖地的未成年人消费品广告中，全国200余家少儿类刊物所占的广告份额，微乎其微。 

据我们调查，目前平面市场广告整体情况不容乐观，即使一些市场化程度较高且零售市场较为活跃的期刊（不包括时尚类杂志），广告量也较往年同期有不同程度的下降，同时广告内容与品牌也与从前有很大差异，说明平面广告市场投放量的萎缩以及同质化期刊的市场竞争还是非常明显的。 

中国少年儿童新闻出版总社旗下共有10多种刊物，出版包括：《中学生》、《我们爱科学》、《儿童文学》、《中国少年儿童》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《嘟嘟熊画报》等著名少儿读物。刊物的发行量在30～100万册之间，可以说影响了半个世纪的青少年读者，接近5亿人曾有过阅读经历。其中，《婴儿画报》是教育部推荐的优秀儿童期刊，全国百种重点社科期刊之一；《中国少年儿童》是中国少先队队刊；《中学生》具有75年历史，是国家期刊奖得主和全国百种重点社科期刊之一；《我们爱科学》是惟一的国家级少儿科普杂志，发行量已接近100万册，国家期刊奖百种重点期刊之一;《儿童文学》是全国少儿文学类杂志中发行量最高的纯文学期刊;《中国少年文摘》是我国最富文学色彩和幽默特色的少年文摘杂志；《中国卡通》是我国动画“5155”工程的重点期刊。面对发行量每年都以20%左右这样的一个上升速度，总社适时抓住这一大好时机，决定成立期刊广告部。由从前单一靠发行这一经营方式转变为一手抓发行、一手抓广告两条腿走路。经过期刊中心同仁的不懈努力，我们从两年前期刊广告几乎为零做到年广告纯收入达到200多万元，应该说，这是历史纪录了。但是，据我们了解，广告公司做我们的代理，也十分勉为其难，两年时间只能说是在培育这个市场，离收获还有很大距离。 

总而言之，通过以上描述，说明一个现实：目前中国少儿类刊物的广告市场很不景气，也很艰难，要培育好这个市场还有很长的路要走。 

二 

怎么对待这个事实？我认为，必须对此作客观正确的分析，才能得出正确的结论。我总的观点是：不景气不等于没景气，现在不理想，不等于永远没前景。 

理由一、目前少儿刊物广告现状有市场因素，但归根结底是少儿期刊在管理和经营方面还没有从传统的编辑为主、发行为主等思路转变过来。因为面向少年儿童，在宣传内容上不得有半点闪失，力量全部投入在编辑出版上，对广告的投入很少。就拿我社来说，一个几十年的老社，至前年为至，广告工作长期由编辑部自己兼做；在版面安排上，没有专门广告版面，广告版面要无条件地为编辑内容让位。据观察，少儿报刊社的市场化程度，普遍低于其他媒体同行，这可能是少儿期刊广告滞后的一个原因，如果少儿期刊能够摒弃固有的思维定式，更新观念，我想，广告一定不是现在这样子，而有一番新的面貌； 

理由二、从少儿期刊的从业人员到广告客户，都有一个长期形成的思想障碍，就是少年儿童的读物，不宜刊出广告，因为，小读者不爱看广告，或者刊登广告对小朋友健康成长不利。应该说，这也是计划经济遗留下来的一种障碍。那时候，儿童读物少，需求又大，不要花多大的气力，发行就可达到一定的量。而现如今的家长，对孩子早期教育越来越予以重视，尤其是对早期阅读的培养，所以对少儿类期刊的订阅也是热情有加。所以，我们具有几十年历史的名刊、大刊，在发行方面就略显优势，每年都有不同程度的递增。由于传统办刊观念，似乎刊登了广告，就会影响读者的选择，进而影响发行量，久而久之，形成了一个奇怪的心理定式，好像小读者就是不喜欢看广告，对此是非，媒体谁也没有去做过认真的调查研究，认真地去探讨一下小读者到底如何看待、如何认识读物上出现的广告内容。我对邻居出生不久的婴儿开始跟踪以及到报摊上购买杂志的儿童进行访问，结合对自己儿子观察的体会，发现孩子对读物上的广告是很感兴趣的。他们对杂志出现的广告与我们老一辈办刊人有着完全不同的认识，他们从出生到长大，完全浸润在商业化的乳汁里，广告对于他们不仅司空见惯，而且成为他们幼稚的文化娱乐文化消费的一部分。这跟他们的父母辈视广告为负担为异端多少有点厌烦情绪不一样，他们对媒体刊出的广告视为是缺一不可的栏目，对喜欢的广告往往还以模仿为荣，是同学间相互交流沟通的内容，更为重要的是，广告真正成为了指导他们消费的不可或缺的一部分。因此，认为小读者只爱看内容，而有了广告就影响刊物销售的看法，只是大人们的臆测，是用大人心理指导编刊的表现。相反，如果我们真正能够认认真真地以小孩子视角来开发少儿读物的广告，少儿类刊物的广告市场一定前程无量； 

理由三、新闻出版署和中国期刊协会前年一个大型调查证明，我国少儿类杂志是小读者课余生活中接触频率较高、自费购买最多、阅读频率最频繁的文化读物，对未成年青少年学生的影响较大。杂志传播与传递的各种信息，既塑造青少年的思想价值观念，也在改变着他们的人生态度，其中，自然也包括各种广告信息。为了说明问题，我们有必要将那次调查的大致情况稍作介绍； 

未成年读者中，女生比男生接触少儿类杂志的比例更高。在这次随机调查中，调查对象男性与女性的比例分别为43.9％与56.1％。那次调查对象的年龄分布相对集中，主要为10岁到15岁之间的可以回答问卷问题的未成年学生，其中10到12岁的占调查对象的33％，12到15岁的占调查对象的46.3％。调查结果显示，这个年龄阶段的小读者已经基本具有对杂志的购买决定权，同时他们对杂志内容的判断和评价也颇有独到见解。调查对象主要为小学4年级以上的小学生与初中生。同时，为了保证调查结果的科学性，调查也兼顾到小学低年级学生以及高中生。调查结果显示，学生的学习程度与阅读什么类型的杂志没有太多联系。 

随着人民生活水平的提高，望子成龙是众多家长的愿望。他们从孩子牙牙学语开始，就订阅《婴儿画报》和《嘟嘟熊画报》，为孩子创造一个良好的读书氛围，培养孩子良好的阅读习惯，开阔孩子眼界，让孩子更加聪明。因此，我国多数未成年人已经培养出了阅读报刊的良好习惯。 

少儿类期刊具有其他期刊同样的阅读特点，但也有自己独特的消费方式。我国少儿类期刊多数采取零售与邮局订阅结合的发行方式，其中，家庭订阅仍然是小读者获得杂志的主要方式。调查结果显示，40％左右的小读者是以订阅的方式得到杂志。同时，报亭购买成为小读者获得杂志的另一种主要方式。零售形式以快捷形式实现杂志的市场占领，目前，我们在国内任何一个学校周围的报刊零售摊位上，都可以看到琳琅满目的少儿类期刊，调查显示，21.5％的小读者在报刊零售摊位购买杂志。

由此可见，这么大的读者市场，且读者对广告又具有天然亲近感的一群新新人类，少儿类期刊怎么会没有广告市场前景呢？ 

三 

既然我国少儿类期刊现状堪忧，而前景看好且潜力巨大，那么，摆在我们少儿类媒体广告人面前的任务，就是如何架设一座桥梁，使目前不景气的少儿类期刊广告通向光明的未来。 

首先，需要大力宣传少儿类期刊是优质广告传播媒介这一事实。我们上面已作过分析，少儿类期刊之所以广告上不去的一个重要原因，是编者和广告商在内对少儿期刊所内含的广告传播功能认识不足，因此，当务之急就是要打破这种偏见，向能够左右广告投放和发表的人群广为宣传我们在本文所一再强调的思想，使少儿类期刊获得一个健康发育的环境。 

其次，需要大力宣传“两个市场”的观点，即要向广告商言明少儿类期刊的零售市场和订阅市场各自对广告信息的宣传推广功能。在实际广告销售中，我们经常遇到一个难题，就是广告商和厂家一般只看报摊上的零售数量，而对订阅的数量并不在意，这对我们少儿类期刊来说，是极大的偏见和疏忽。小孩的阅读和杂志消费习惯跟大人不同，家长一般都以孩子在其眼皮底下看杂志最为放心。因此，少儿类期刊的订阅量很大，就我们的期刊而言，订阅比例要超过零售的一半以上还多，而且期刊是个性化的文化消费，读者，尤其小读者在自己家里阅读杂志的比例，达到67.5％。这说明订阅的那一部分小读者，是我们的忠实读者，其忠实度，一点也不比在零售市场上买杂志看的那一部分差，那么，为什么广告的投放不认真考虑这一点呢。 

第三，需要大力改革期刊社内部的经营模式、管理机制，尤其是要滤清经营思想和观念，更需要加大改革力度，真正把少儿期刊的广告工作纳入办刊的大经营战略中，特别需要在目前发行量还比较大的情况下，未雨绸缪，把期刊广告市场建立并培育好，不然，在激烈市场的竞争中，发行量和影响力下降，再来抓广告，就为时过晚了。