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中外出版市场的垄断与竞争

作者:吴赟 来源:《经济导刊》 发布时间:2008-2-22 浏览数: 622 
 

中国出版业正在加大改革步骤,重塑市场主体,建立和完善市场机制,这是我国出版体制改革的目标和要求。

出版业市场类型与特征的基本判断

处于不同制度及不同类型市场中的出版机构的市场行为及特点是我们进行体制比较的基点。一般而言,不同市场结构类型,例如垄断或竞争市场,所反映的并不是某个单一产业的特征,因为在一个产业内部,很可能存在更具体的由产品差异性和市场进出壁垒所决定的不同市场类型,可能会有垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场并存的情况。对于出版产业来说,现代市场经济条件下的出版市场具有一些共性特征。

·在国外,出版市场进出壁垒并不高。如果不考虑非经济因素造成的进出壁垒,设立出版企业所需的资本不是太多,进入和退出出版行业的障碍并不大。

·在同一细分出版市场中,不同出版企业的产品互有差别,要么是内容差别,要么是质量差别,要么是非实质性差别(如装帧设计、广告等引起的印象差别),要么是销售条件差别(如地理位置、服务态度与营销方式的不同也会造成消费者的不同偏好)

·出版行业内部可以形成多个产品集团(product group),这些团体之间的产品差别程度较大,但团体内部的产品之间差别程度较小,例如,不同的科技出版社或少儿出版社可以形成相应的出版产品集团。

·出版企业之间依存度不高。不同出版产品之间存在较大差异性,这使出版市场可被深层次细分。在很多出版领域,既存在规模很大的行业巨头,也存在员工不到10人的微型公司。不同规模的出版机构可以独立行动,互不依存。

出版业的市场结构存在以下具体特征:

·出版市场主要分属于垄断竞争市场和寡头垄断市场两种市场形态。

·在一定的制度、政策环境下,完全垄断的出版市场是存在的。

·大众出版、教育出版、专业出版三大出版领域的市场进出壁垒高低和产品差异性程度,决定了在不同的出版领域中存在不同的市场结构和竞争程度。

·将出版物粗略分为政府出版物、专业出版物、教育出版物、大众出版物四类,那么相应出版领域的市场化程度和竞争程度是递增的,如果将出版市场进行更深层次的细分,不同出版市场的市场结构也存在差异。

·出版产业链中的不同环节的垄断与竞争程度存在差异:从上游往下游,市场化程度越来越高,垄断程度越来越低。表1详细描述了出版业的不同市场类型及相应的市场特征。

出版业市场结构分析

国际出版业的集中化进程加快

近几年,国际出版业走向垄断和集中化更趋加快。例如,1998年美国前20家规模最大的出版公司的年销售收入占了全美总销售收入的75%,利润的50%。而这20家大公司中外国公司占了大多数,在美国最大的十家出版公司中有九家为外国公司。如德国贝塔斯曼属下的兰登书屋,年销售收入55亿美元,占全美总销售收入的23%;英国皮尔森属下的西蒙舒斯特,年销售收入37亿美元,占全美总销售收入的16%;荷兰沃尔特·克鲁尔属下的CCH,年销售收入27亿美元,占全美销售收入12%

在发达国家的市场经济环境中,出版业市场化程度高,行业竞争激烈,因此,与其他产业的发展相仿,出版企业之间的兼并与联合产生了集团化的企业组织——出版集团。分析发达国家出版集团的发展历程,我们可以发现国际出版业集中化发展的进程加快。

很明显,国际集中化发展体现了出版业的资本运作从分散到集中、从集中到垄断的规律,也体现了经济全球化过程中资本向利润最大化方向流动的趋势。发达国家的出版机构通过兼并、联合、重组等方式实现规模扩张。从20世纪80年代开始,许多著名的出版集团开始了世界范围的大规模扩张,主要是发达国家出版集团之间的相互投资兼并,其中,美国图书出版市场中的外资兼并最为明显,目前,几乎所有世界著名出版集团都在美国进行了投资,其中不少出版集团在美国的营业收入超过了其在本国的营业收入。在扩张模式中,大出版集团或出版公司的形成与发展方式主要是通过上市获得融资和实现并购。世界八大传媒之一的贝塔斯曼集团是比较典型的案例,兼并在贝塔斯曼集团的发展历程中一直是其开拓国际市场的制胜法宝。20世纪80年代初,贝塔斯曼兼并了美国最大的纸皮书出版社——矮脚鸡·双日出版公司和奥地利的弗里茨·莫尔登出版社,将它们作为自己的纸皮书出版分部;1993年贝塔斯曼又与美国普特南·波克利出版集团合资创办了普特南新媒介出版集团,主要致力于出版CDROM版儿童读物;1998年贝塔斯曼以14亿美元的价格收购了美国最大的一般图书出版社兰登书屋;目前贝塔斯曼在国外拥有10余家出版公司,它拥有欧洲最大的电视广播网CLTUFA50%的股份和美国在线5%的股份。

值得关注的是,高度集中化推进了发达国家出版业集团化的发展进程,而这种快速成长又强化了世界范围内出版业集中化的格局。在法国,出版业主要由阿歇特出版集团和哈瓦斯出版集团所垄断,这两大集团的年营业额占法国出版业年营业总额的65%,其销售量占法国图书发行总量的75%,并且这两家出版集团还在继续扩张。在德国,90%的出版市场由100个大出版商分享,其中最大的10家出版商控制25%的市场份额。反过来,发达国家出版集团的快速成长又加剧了这种垄断局面。

在西方发达国家中,很多国家的出版市场都存在日益集中的趋势。以英国为例,在英国所有重要出版领域,超过三分之二的销售行为是由前10家公司操作的。20世纪80年代,英国有近40家出版商经营中小学教科书市场,但今天只剩少数几家,它们大多属于一些重要集团。尽管教育出版利润相对较高,但需要出版商进行长期的投资,在市场营销进行较大投资。目前,英国主要教科书出版商有哈考特教育、内尔森·索恩兹、霍顿·黑德兰、培生教育、柯林斯教育、剑桥大学出版社、牛津大学出版社,这些公司占据了英国教科书市场85%以上的份额。在英语教学出版领域,英国国内和出口市场由牛津大学出版社、培生教育、麦克米伦教育、剑桥大学出版社四家主要公司控制,它们占了90%以上的市场份额。在英国整体大众消费市场上,销售额居前10位的出版公司所占市场份额在30%以上。

改革开放之后,我国出版业市场开始快速发展,原有的地区垄断、行政垄断格局逐步改变,市场竞争日趋激烈。我国出版业总体市场和大部分细分市场是一种垄断竞争市场,表3、表4可以表明,出版社图书零售码洋的市场份额,该出版社图书市场占有率的大小和竞争能力的强弱。尽管反映的是月度市场情况,但在很大程度上也能说明我国出版业的市场结构情况,因为在一定时段内市场占有率是具有相对稳定性的。

现代出版市场不完全竞争的根源和有效竞争的前提

出版市场不完全竞争的根源

在现实经济生活中,包括出版业在内的许多产业的市场都是一种不完全竞争市场。完全竞争只是经济学理论中假设的高效率理想模式。通过对出版行业的考察,我们可以发现出版市场不完全竞争的根源主要在于规模经济、市场进入壁垒和产品差异三个方面。

规模经济的作用。当规模经济在一个产业发生重要作用时,一个或几个企业就可以将产量提高到一定程度,以致在整个产业的总产量中占据重要的比例,于是这个产业就成为一个不完全竞争市场。如果一个产业中存在规模经济,企业可以通过提高产量来降低成本,这就意味着较大的企业比较小的企业具有一定的成本优势。规模经济较多地出现在具有网络性经营特点的行业,如电力、电信等自然垄断行业。在一定程度上,出版业中也存在规模经济现象,生产同一出版产品的边际成本是递减的。如果某一出版市场上存在规模很大的出版企业,如麦格劳-希尔、汤姆森等国际专业出版、教育出版领域的巨头,那么这些出版企业的规模优势会阻止其他企业进入这一领域。

出版业进入壁垒。进入壁垒是阻碍新企业进入一个产业的重要因素。进入壁垒可分为经济壁垒和法律、政策壁垒,出版市场的不完全竞争较多地来源于后者。

从纯经济的角度看,出版业进入的经济壁垒并不高。从进入出版业所需的绝对费用和必要资本量角度,出版产业的进入壁垒是较低的。必要资本量壁垒取决于新企业进入市场所必需投入的资本量大小。我国的《出版管理条例》规定,有30万元以上的注册资本和固定场所即可成立出版社。有资料显示,我国图书出版社的社均资产仅为3000多万元。因此,在我国进入出版业的必要资本量壁垒较低。在发达国家,成立一个出版公司所需资金也不多,也不需要专门的高端设备和特殊场所。在英国,鉴于很少或没有厂房设备的投资,并且大多出版作品也是外部采办的,尤其是在新科技的帮助下,创立出版公司非常容易。绝对费用壁垒是由于既存企业对资源、专利、销售渠道方面的占有或控制造成的。对出版产业而言,绝对费用壁垒主要表现在作者资源和销售渠道上,但在这些方面,既存企业并不存在排他性的占有或控制,因此,出版业基本不存在绝对费用壁垒。

但是,在一定的环境下,进入出版业的法律、政策壁垒较高。由于出版业的特殊性,一些国家对出版产业制订了一系列有别于其他产业的政策,对出版业的准入进行了法律或政策限制。这些法律、政策限制提高了出版业的进入壁垒。在我国,对出版社的设立实行审批制,对出版活动主体的经济成分、主管主办单位都有严格要求,因此,进入出版业的政策壁垒很高。20世纪90年代中期以后,我国出版社的数量几乎没有增加,这表明由政策、法制构筑的行业进入壁垒对出版业具有决定性意义。在大多数西方国家,出版业进入的法律、政策壁垒并不高。例如,英国对出版产业的规制较少,出版业的准入非常自由,这与英国的广播业形成鲜明对比。但西方国家中也有例外的情况,如法国奉行文化例外政策,意即任何文化产品均不应被视同一般商品,法国对本国出版业给予了较多的政策、法律保护;再如加拿大对外资进入本国出版业也进行了较多的限制。总之,进入出版业的法律、政策壁垒也是导致某些地区和某些领域的出版市场不完全竞争的重要原因。

出版产品的差异性。产品差异是造成出版市场不完全竞争的重要根源之一,出版企业可以通过产品差异化来构筑对付潜在竞争者的进入壁垒。

出版业的产品差异性程度较大,出版产品按照所属学科专业、消费群体等标准可被分成很多种类,例如,按照中国图书分类法,我国的图书品种可分为22个类别。不同类别的出版产品之间存在显著的差异。同一类别的出版产品,由于受众差异(如读者年龄、性别、文化程度、收入水平上的差异)、功能差异(如同一类别的出版物可分为专业用书、普及读物和工具书)和营销方式差异(如不同的分销渠道、促销方式),也存在很大差异。在同样的价格下,如果购买者对某个出版企业的产品表现出特殊的偏好时,那么该出版企业的产品与同行业内其他出版企业的产品具有差别。总之,出版产品的内容特点和其消费的差异化特征决定了出版产品是一种具有很大差异性的产品,出版机构实行产品差异化策略的空间很大。出版产品的多样化可以吸引最大范围的受众,使受众有较大的选择余地。

大量具有差异性的出版产品使潜在竞争者在试图进入这一市场时会慎重考虑,因为每一种有差异的出版产品的需求并不很大。由于产品存在差异,每个出版企业的产品特色便构成了垄断因素,产品差异程度越大,垄断程度就越高。由于同类出版产品之间的差异不是大到产品完全不能相互替代,一定程度的可相互替代性又让出版企业之间相互竞争,替代程度越高,竞争也就越激烈。也可以说,相互替代是出版企业竞争的根源,而产品差异化则是出版市场垄断的根源之一,当市场上具有一定程度的集中,又存在许多具有产品差异的企业时,就形成了垄断竞争。正是基于这一原因,现代出版市场就总体而言是一种垄断竞争市场。

根据以上分析,我们可以得出这样的结论,由于规模经济、进入壁垒、产品差异因素的影响,出版业是一个兼具垄断和竞争成分的行业。在不同国家、地区以及不同的细分出版市场,出版业的垄断与竞争程度具有较大差别,出版市场垄断的成因也存在很大差异。

而国际出版市场和西方发达国家出版经营者依靠经济实力、知识产权、市场经营策略和投资策略等取得的垄断地位,经济垄断是自由竞争和技术进步的产物,因此在多数情况下能够得到社会的承认。对于经济垄断,只要它对市场公平性不构成威胁,各国均采取较为宽容的态度,因为市场竞争中,规模经济和优胜劣汰必然带来生产和销售的集中,必然形成垄断,一定程度的规模经济有助于节约社会资源和增进经济效益。

与西方出版市场的经济垄断不同,行政垄断是指企业采用或借助于非市场手段(主要是行政力量)实现的市场垄断,包括地区封锁、地方保护、设立行政性垄断机构、政府限定交易、国家指定专营等形式。由于行政垄断限制了市场竞争,具有不公平性,因此受到经济学家和社会公众的反对。我国出版业以往的专业分工格局,主要是政府行为的产物,这种专业分工体制在某种程度上限制了出版资源的合理流动,影响了出版经济活动的效率和社会福利水平。以往计划经济时代形成的出版业专业分工格局正在逐步被打破,社会资本和国外资本正在不同程度地进入出版业的各个领域,不仅进入印刷、分销等出版业下游环节,此外,一些出版机构开始尝试跨媒体。跨行业经营,将经营图书、期刊、报纸、网站等多种媒体。而且不同程度地涉足内容策划、组织、制作等上游环节。我国未来的出版市场格局将是出版业长期市场竞争的结果。当然,在出版业的发展过程中,政府有必要进行适度管制,如制止不正当竞争、强制拆分或禁止并购,以防止寡头垄断或完全垄断造成社会福利损失。

出版市场有效竞争的前提

竞争是构成市场经济体制的内在要素,任何一种市场经济的正常运行,必须首先建立和保持一个有效的竞争制度,促进社会资源有效率的配置和使用。竞争发挥有效功能需要一定的条件,我们将这些条件称作有效竞争的前提。

出版市场有效竞争的实现,需要具备以下前提:完备的法制体系,以明确规定产权和风险责任,保障企业的经营活动(开业自由),允许自由选择交易对象(契约自由);有效的金融制度;政府促进和保护竞争的有关政策、机构和措施;完备的市场体系;资本、人才等生产要素的流动条件,以保证生产要素的灵活流动和必要的信息传播。

在上述有效竞争的前提中,保障出版机构合理进出市场的、完备的市场体系尤为重要。在出版市场进入方面,如果长期存在壁垒和障碍,那么就会导致企业集中,从而形成垄断,竞争也就不复存在。市场壁垒所形成的进入障碍有两种情况:一种是地方或区域壁垒,它是靠行政手段形成的,有百害而无一利;另一种是效率壁垒,规模效益在客观上形成了对于新加入者的壁垒,如果这种壁垒的存在并没有限制已有企业之间的竞争,那么这种壁垒就有其积极作用,因为盲目的、分散的众多中小企业的竞争,只能导致毁灭性的结果,即毁灭性竞争;如果由于企业集中程度太高而形成了垄断或寡头论断,对新加入的竞争者形成了市场进入的障碍,而且影响经济效率和社会福利,那么这种壁垒就应该运用政府的竞争政策加以阻止或拆除。

完善的市场退出机制也是出版市场有效竞争所必需的。在出版市场退出方面存在的各种障碍使出版资源难以有效利用,竞争无法发挥有效功能。在我国现阶段主要有以下两种情况:一种是出版机构本身不愿退出(即使在机构亏损、资本闲置的情况下),而期待国家以补贴等形式给予扶持和帮助,或者观望同行,希望别人退出而自己留下;另一种是出版机构本身难以退出,这主要是由于有关压力(来自主管主办部门、政府等方面)形成的。

惟有具备必要的前提,出版业才能开展有效的市场竞争。然而事实上,这些前提从来都不可能完全具备,在竞争压力最大的地方,竞争参与者的垄断倾向也更为明显。出版业的持续、快速、健康发展,需要进行制度性改革和开放,弥补市场竞争机制的缺陷。

      目前,中国出版体制改革的破冰之旅在国家文化体制改革的大背景下已经开启,出版业新一轮资源重组、市场秩序调整也已拉开帷幕。2007年是中国出版体制改革的一个重要拐点:这一年,国内出版传媒(爱股,行情,资讯)第一股——辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市;由广州日报报业集团间接控股的广东九州阳光传媒股份有限公司(简称粤传媒(爱股,行情,资讯)”)在深圳证券交易所正式挂牌上市,这是第一家经过新闻出版总署批准的在境内主板上市的传媒公司。一系列事件不断触动中国出版界的神经,其中,辽宁出版集团采编与经营业务整体上市、赣版集团入主和平社、深圳出版发行集团组建三条新闻最具标志性,因为这三大事件对中国出版体制在资本准入与退出、经营地域、专业分工三方面的政策壁垒形成重大突破,中国出版业开始与资本市场对接,出版业的跨地区、跨行业经营成为现实,这些意味着中国出版业的现有市场竞争格局,将进一步经历重大变革。

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