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客户关系管理 促地方报纸发行

发布时间:2007-12-5 
    发行业务的主要工作是以报纸为载体向读者出售新闻,即第一次销售。地方报纸的主要客户是邮局(邮发部分)、发行代理商、大的企业事业单位、零售商和最终订户零售读者。报社与前两者的关系都不能简单地用客户关系管理来衡量。

在发行市场上,面对越来越多欲分一杯羹的新进入者,地方报纸如何保持应有的市场地位不失,或者在原有存量基础上更进一步,这是困扰地方报纸的一大难题。近年来,确立以客户为中心的报纸发行思路,实施

客户关系管理,建立精细营销业务规则,成为一些先知先觉者的首选。

建立信息化

发行管理机制

客户关系管理(CRM),简单说就是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。每个客户对企业的价值也是不同的,通过满足每个客户的特殊需求,特别是满足重要客户的特殊需求,企业可与每个客户建立起长期稳定的客户关系。CRM这种重视和挖掘现有客户价值的思路与当前地方报纸发行的情形不谋而合。

地方报纸在发行中引入客户关系管理,一般要经过以下环节:首先是建立以数据库为核心的计算机信息网络系统,将每位订户的详细信息均输入数据库,通过信息的分析、处理,成为报社发行管理、营销和读者服务的重要依据。其次是在此基础上,建设以呼叫中心以及未来的多媒体客户交互中心为基础的报业客户关系管理系统,呼叫中心以热线电话为主要服务形式,能及时协调处理客户投诉意见与建议。目前,广州日报、哈尔滨日报、北京晨报、温州日报报业集团等都先后建立了此类客户服务系统。

提供增值服务

实现多次销售

一个全面的客户关系管理解决方案,要触及策略、流程、客户、员工与信息技术多个层面,依据各报社的业务特点来设计、部署与执行。如:建立完善的客户投诉快速反应机制;形成规范的报纸满意度调查和读者评报机制;在信息网络技术支持下优化报纸发行流程;建立一对一的区域发行经理人制,对客户实现贴心服务;识别并抓好大客户营销,在现有客户基础上实现增值服务等等。

发行业务的主要工作是以报纸为载体向读者出售新闻,即第一次销售。地方报纸的主要客户是邮局(邮发部分)、发行代理商、大的企业事业单位、零售商和最终订户零售读者。报社与前两者的关系都不能简单地用客户关系管理来衡量。因此,报纸发行客户管理的重点,就是大的企事业单位和零售订户。及时识别这两者的需求,实施增值服务,已成为许多地方报纸实现多次销售,赢取利润最大化的成功实践。如一些报社利用自己的发行网络,对城市读者开展送牛奶、纯净水、DM广告甚至快递业务,尽管利润不很高,但提高了发行员的收入,均摊了送报成本。这是基于对零售订户的需求分析实现的增值业务。更高层次的增值服务,则是对大客户——主要是大的企事业单位,进行的整体性策划。如临沂日报报业集团从去年起,开展了百家企业赠送党报活动,由社会形象好、效益好的大型企业出资,给全市建国前的老党员、老红军、老干部每人订一份《临沂日报》。此举既体现了党委、政府对老党员、老红军、老干部的关心,又树立了企业的品牌形象,还增强了党报的影响。

客户至上

成为企业文化理念

在发行公司的管理理念中,是利润至上,还是订户至上”?是以完成发行任务为中心,还是以客户服务为中心”?对两个问题的回答是区别传统报刊发行与现代报刊发行理念的一个分水岭。报刊发行按照现代企业的发展模式,倡导推行的是后者。

客户至上的理念只有成为企业全体员工普遍奉行的一个行为准则,才能成为企业文化的精髓。要实现这点,一是要加强员工的培训。从提高素质、规范工作程序入手,建立起经常性的员工培训和教育制度,让以客户为中心真正成为大多数员工的自觉行动指南。二是要建立健全管理制度。以客户中心要成为文化的一部分,必须让每一件基础性的事情有规范的制度可循,比如处理读者投诉等,都应有明确的岗位操作规范。三是要制定合理的绩效考核和奖惩措施。对报刊发行不能将发行业务量作为考核的惟一指标,而应将客户投诉处理情况作为员工绩效考核的重要指标之一。对于客户中心或客户服务值班管理人员,可以直接将客户满意度作为其考核的主要指标;而对于发行业务和管理部门,应该将投诉处理部门的评价和客户满意度同时作为主要考核指标。也就是说,“以客户为中心需要企业行为和企业价值观的统一,只有这样的文化才是真正有竞争力的文化。

 

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