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当前大众女性期刊困境与对策

发布时间:2008-2-22 
 

随着女性期刊市场竞争进入白热化阶段,许多大众女性期刊自身资源流失严重,内部缺乏有效的竞争机制,外部缺乏应对当前竞争的强有力措施,导致在目前期刊竞争愈演愈烈之时,生存压力加剧,想改革但怕失去现有读者,想改良却又收效甚微,处于生死存亡的边缘。那么,在这场厮杀之中,他们缺乏竞争力的主要原因是什么?还有什么样的机会力挽狂澜?下面,笔者试图通过目前女性期刊市场、受众心理需求的变化以及困境中女性期刊的误区等方面来探讨他们如何走出困境,实现蜕变。

关于女性期刊市场

很多困境中的女性期刊常感叹,激烈的竞争中难找空白市场,除了跟随成功期刊,别无他法。但是,分析女性期刊现状可以发现, 还有大量的空白点没有挖掘。

我们将女性期刊按价格分为三种类型:一种定价在4元左右,其代表主要有《家庭》、《知音》等,内容以纪实+情感为主;第二种定价在5-10元之间,以《女友》为代表,内容集中在时尚+情感;第三种则是高价刊物,定价基本在15-20元,有《时尚伊人》、《瑞丽》等代表,以时尚+生活消费为主。

李苓、李应红曾对20034月的期刊为抽查样本做了内容调查,她们按价格类别各选取《知音》、《女友》、《世界时装之苑》和《时尚》四种较具代表性的期刊,分别列出创业、生活消费、时尚、爱情、家庭、参政、教育、法律、其他等9项调查内容,发现这三类期刊内容取向如下:

①从上表可以看出,代表性期刊在爱情、家庭、时尚等领域已经浓墨重彩,如果其他大众女性期刊还试图模仿那些已经在这些领域有建树的“领先者”,就是拿自己的短处比拼别人的长处,其结果是费力不少收效甚微。营销学认为“第一胜过更好”,也就是说,在某一个领域做到“更好”,不如开辟一片新的领域更容易些。

②通过上表我们可以了解到:无论是时尚期刊还是综合类期刊,在创业、教育、参政、法律等方面都鲜有涉及。而目前这些仍存在空白的领域,正是困境中女性期刊的机会和市场所在。

受众心理需求已发生变化

目前女性受教育人数越来越多,受教育程度也越来越高,女性在社会上扮演的角色日益多元化,独立性增强。除对时尚资讯和情感慰籍的需要外,女性对传媒扮演的角色有了更多的新的要求。

根据华坤女性调查中心的“女性与大众传媒”调查报告,在问到“您最希望大众传媒为女性做什么时”,28.12%的人表示,希望传媒能“帮助女性提高竞争能力和生存技能”,18.3%的人希望传媒能以“平等的眼光看待女性”,17.51%的人希望“帮助女性进一步树立自强自立精神”,15.12%的人希望“增加为女性服务类的信息、报道”,还有15.12%的人希望能“多为女性的权益呼吁。” 

③可见,女性对于媒体寄予了工作伙伴、生活助手、资讯通道、社会使命等希望。

华坤女性调查中心另一份关于“女性与压力”的调查报告则显示,30.57%的女性认为,他们最大的压力是“经济”上的压力;紧接着是“工作压力”,占28.55%;其他依次为“子女的教育”,占14.09%;而“工作和家庭难以兼顾”、“婚姻、情感”、“自己和家人的健康”等均未超过10%

④通过这两份调查,不难看出,随着现代生活节奏的加快,女性的独立性增强,生活压力加大。在全中国人民轰轰烈烈进行经济建设的社会大趋势下,女性也同样投身于经济的发展大潮当中,首先需要的是提升自己的能力以从容应对竞争。女性的角色更多地从家庭转入社会,既是妻子、母亲,同时也是社会竞争的平等成员。

女性期刊误区及对策探讨

误区之一 :定位不精准导致内容缺乏支柱。

创刊初期,同类刊物较少,市场竞争不明显,因此,定位模糊的综合性女性期刊也有一定市场。但是在期刊竞争愈演愈烈,定位日益细分的今天,仍然保持原有的模糊定位,显然会失去更大的市场。关于这一点,很多成功期刊已经做出反应,如《读者》已分出“乡村版”;《女友》也根据年龄和不同读者对象分为“校园”、“花园”、“家园”三种不同版本。

定位的模糊,在内容和栏目设置上自然会表现出混乱粗糙。很多女性期刊“病急乱投医”,在栏目设置和内容处理上盲目模仿领先期刊,杂志没有个性色彩。如《知音》以纪实故事占领了广大的市场,于是,就有刊物在不考虑自身资源优势,不分析模仿差异性的情况下,也盲目开设纪实版,结果耗费了人力物力,纪实版内容也难以和《知音》、《家庭》等相比。

【对策探讨】 作多种尝试,开辟“试验田”,挖掘细分市场。谁都想讨好的结果是谁都讨好不了,营销学上还有一条 “有所牺牲法则”,即想要成功就必须舍弃 “全才”的做法,使某一概念深入人心。⑤因此,困境中的女性期刊必须分析空白女性期刊市场,细分自己的目标市场,将一些缺乏竞争性的栏目逐渐缩水,增加新的栏目,循序渐进地进行栏目结构调整优化,在内容上敢于创新。如:纪实类故事不是本刊长项,而且已有《知音》、《家庭》的强势挤压,那么与其在一个小胡同里越走越窄,不如缩减这一部分内容,增加新的富于时代感和实用性的内容,诸如理财、女性教育、创业等。

误区之二 :缺乏新闻性和策划,或虽有策划因处理不当,未能体现本刊精华,致使刊物整体平淡,缺乏亮点。

这里的新闻性指的是对本时代新近发生事情捕捉的灵敏程度。报纸电视要讲求新闻性,期刊也一样。在这个新旧交替的时代,传统思想的影响、外来思维方式的冲击以及国家政策的导向,都使人的思想观念发生着巨大变化,新的思想观念、新的生活方式、新的关注点使人们对媒体产生新的需求,如果不能顺应时代变迁及时调整刊物内容,体现时代特征和时代新主张,杂志就失去了新鲜感和吸引力。

如果说新闻性是刊物的灵魂,策划则是这一灵魂的现实躯壳。好的策划创意是新闻性和独特性的统一,具备内容的延展性和开放性,是刊物定位和品味的集中体现。成功期刊的“本刊策划”都是经过编辑的深思熟虑和千锤百炼才最后定夺的。

【对策探讨】 增强和读者的互动交流。很多好的新闻和策划灵感都是从读者的生活中得来的,编辑要不断学习提高自己思维水平,培养新闻敏感,随时把握读者的需求,通过刊物对当前女性生活、工作中存在的困惑、焦点、问题等进行探讨和引导,将期刊变为女性事业的伙伴、生活的密友。目前许多成功女性期刊都相当注重和读者的互动交流,通过短信、开通网络或者成立读者俱乐部定期举办各种活动等方式,及时得到读者反馈意见,快速调整编辑方案。这种做法还有一个好处,就是能够跟读者建立比较长期的关系,形成较为固定的读者网络。

误区之三 :对经营的关注度不够,忽视品牌形象建设。

很多大众女性期刊长期以来延续过去发行的老办法,在期刊的发行竞争中丢失了战场和领地。因此,女性期刊要在营销方式上创新,结合自身定位和不同的资源状况,建立品牌形象,在发行上有的放矢。

对经营的关注度不够还表现在不注重期刊整体品牌形象的包装,没有把握眼球经济时代人们的接受心理对刊物进行外形的调整,导致刊物的整体表现力不强。

封面给读者的第一印象非常重要,是杂志整体形象的体现。封面模特就好比是杂志的代言人,不同的封面形象体现不同的风格特征。而封面背景色彩也同样重要,色彩对人的心情有一定的影响,尤其对色彩相当敏感的女性。因此,合适的色彩和封面人物搭配能够使杂志焕然一新,增强杂志的视觉冲击力,从而吸引人的注意。

【对策探讨】 由于资金等问题所限,进行大面积的改革对于陷入困境中的女性期刊不够现实,宜采取改革和改良并存的形式:在改良的过程中进行循序渐进的改革,由改良的量变最终达成改革的质变显得更加合适。将自身资源状况,市场和读者需求相结合,内容上的准确精致加上营销方式的创新,以及具有个性色彩的封面装祯,这样由内而外的整体形象打造,女性期刊的道路会越走越宽。 

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