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“中国年”时代的期刊品牌塑造

发布时间:2008-2-22 
 

品牌从来就是一切商业模式的核心,因为它直接有力地提供了具有竞争力的 “商业概念”。建构期刊品牌、成就品牌期刊,特别是当前中国期刊在“中国年”时代集体面临的品牌重塑,就是在获取竞争战略和竞争优势的“战略制高点”。

什么是“期刊品牌”,如何成就“品牌期刊”,中国期刊如何进行集体品牌重塑?论者无数,说法无数,都有道理,原本用不着我再来添砖加瓦。但仔细检点已有观点,会发现它们都有一个相同的角度:以“期刊”为中心,是从期刊这个出发点来谈论期刊的品牌的。也就是说,我们一直谈期刊品牌都是以“期刊”为中心,作为过渡的权宜之计,我们或许会以“用户”为名来谈论品牌期刊;但在“中国年”时代,建构期刊品牌、成就品牌期刊、中国期刊集体的品牌重塑之道,是以“受众需求”为中心的。

并不是我想独辟蹊径,这两种角度也并不是非此即彼,而是相互补充。但在当前这个特殊的中国年时代,以“期刊”为中心或以“用户”为名已不能说明实质性和趋势性的根本问题。我们更亟需以“受众需求”为中心,从受众的核心需求出发,寻找其需求轨迹的接触点,去探讨期刊品牌的创建、变革与创新、重塑之道。换一个角度看自己,会让我们对期刊品牌、品牌期刊以及品牌重塑之道,有一种崭新的理解,更有利于指导我们在媒体大变局中的期刊品牌实践,以应对中国年时代不断变化并趋于动态的受众及其文化需求,实现中国期刊界以商业出版承担文化责任的时代使命。

期刊品牌的创建或重塑正在发生变化

当前我们正处于三种“中国年”为标签的大时代:全球化时代的中国年、转型期时代的中国年和互联网时代的中国年。

1种“中国年”:2008年,北京奥运;2009年,法兰克福书展主宾国;2010年,上海世博会。连续3个中国年,对于力争把“中国文化”和“中国形象”真正推向世界、“让大家看到真正的中国”的中国书刊业来说,的确是一个机遇,但更是一种挑战!

2种“中国年”为估算中国经济的快速变化提供了一种视角。在发展如此迅速的中国年时代里,“问题和机会同样都是发现容易抓住难”。这种转型期时代的“中国年”,给中国期刊业带来的最重要的命题,就是在一个快速流动的大时代里,如何为中国人提供“向上的阶梯”?并且有效地解决伴随此而来的“人生困境”?

3种“中国年”为中国期刊带来“数字创新出版,网络改变世界”的核心发展命题。但直到现在为止,这个期刊与网络对接的发展命题,仍然是局限于“期刊数字化和数字化期刊”的表层结构上,并未触及到传统期刊品牌和互联网新强势资源进行内容“撞接”的深层结构上,更遑论中国期刊反哺并解决互联网发展至今已经出现的根本性缺陷问题。

这三种“中国年”直接主导了受众需求的诞生与轨迹,并带来需求轨迹接触点的“渠道变局”及其传媒大变局中商业模式的变革与创新,由此决定着期刊业正面临重新界定与塑造自身的理念与使命,期刊品牌的内涵与外延的变化随之发生。

传媒大变局,品牌期刊的商业模式亟需变革与创新

大时代酝酿大趋势,大趋势造就大变局。

在三种“中国年”的大时代之中,文化需求在不断地发生变化并趋于动态地形成,中国正在发生着由以“物”为中心向以“人”为中心的根本性的迁移与变化,由此带来生活方式、商业模式以及国家治理方式的渐变。因此,这种中国年时代带来的媒体大变局,适应受众的变化以及与受众生活轨迹/需求轨迹的接触点的“渠道变革”,亟待期刊以品牌为核心的商业模式发生直接和根本性的变革与创新。在中国年时代,谁掌握了“客户的核心需求”与“需求轨迹渠道”,谁就是胜者;在媒体大变局里,期刊并不是简单地从产品时代、渠道时代,进入客户时代,而是在不同媒体的竞技融合和受众偏好中,直接竞争于“客户的核心需求”、掌控“需求轨迹渠道”:着力于人的生活轨迹接触点,由此捕捉并满足其需求轨迹的渠道!作为一切商业模式竞争战略和竞争优势的核心,期刊品牌成为变革与创新的“战略制高点”。在中国年时代的媒体大变局里,一个期刊能否满足客户的核心需求,并且着力于需求轨迹渠道,创建或重塑、营销与传播自己的品牌,已经成为发展的核心新命题。

以《悦己》为例,“受众需求”才是真正的期刊品牌

因为中国年、因为需求的渠道变革、因为媒体大变局,从受众需求以及需求轨迹出发,期刊品牌与品牌期刊是什么呢?就是受众及受众需求映射的商业概念,是他们想要什么以及需要什么的凝聚点。“需求”包括“欲求”(他们想要什么)和“需要”(他们需要什么)。只有为他们提供70%想要的东西和30%需要的东西,才能真正构建起期刊品牌与品牌期刊。从传统角度看,所谓期刊品牌的名称、LOGO、特征、属性与广告语等,都不过是这种“需求”的形象、词语和形态。

我理解的“品牌期刊”就是能够持续深入地满足某个特定受众不断变化趋于动态恒定的需求,并因此获得较为稳定的影响力、公信力和赢利能力的期刊。从期刊品牌到品牌期刊,期刊以品牌为核心的创建或重塑、变革与创新、营销与传播的商业模式、品牌之道,就是锁定相应的受众,从其核心需求出发,寻找并捕捉其需求轨迹,并在期刊的内容、传播及经营中不断寻找它的接触点,并给予动态满足的过程。

在这样的思考中,《悦己》走入我们的视野,并在2007年龙源期刊网络传播TOP100中首次上榜(国内榜TOP91;国外榜TOP86),为基于受众需求及其需求轨迹的接触点构建期刊品牌、成就品牌期刊、营销与传播品牌之道的过程,提供了一种个案式描述研究的范本。

《悦己》以“悦己”为基本的商业概念,用以捕捉并契入“她”在这个不确定的时代中试图确定下来的核心需求,并以“快乐由自己、美丽身心灵”内在与外在的双重线索,来着力于捕捉受众需求轨迹的接触点。快乐由自己,《悦己》以此来满足“她”进入我时代的自我需求,确立“她自我”的身份和位置,以此来解决“她”在现代生活中某些困惑和难题,试图以此构建起期刊的品牌诉求。

在着力于受众需求轨迹的过程中,《悦己》以“美丽身心灵”区分了受众想要和受众需要的差异,为构建期刊品牌、成就品牌期刊提供了有益于实践的指导思想:“要成为一个真正的悦己女人,要真正能够乐活,快乐由自己,你必须要做到的基础和前提就是‘美丽身心灵’。”

《悦己》期刊品牌之道最具颠覆性的意义在于,与其说是《悦己》对“悦己”的发掘打开了这个需求,不如说是那种在不确定性中寻找确定的需求本身找准了《悦己》这个裂缝作为决口。所以,“一本杂志所塑造的阅读阶层及其所影响的时代”的传统说法,从这个角度去理解,才有意义。就像互联网时代,帖子并不重要,跟贴才重要。所以,你的杂志与文章不重要,读“她”并传播“她”的“谁”才重要。在“中国年”时代,期刊真正应该奉行并实践的新说法:“一个新时代所影响与一个新阅读阶层所塑造的杂志”,是这个时代的阅读新趋势推动了期刊品牌的诞生与发展、创新与变革、营销与传播,成功的品牌期刊只不过是顺势而为;是人塑造了期刊,而不是期刊塑造了人,是那个读“她”并传播“她”的“谁谁谁”塑造了“她”,而不是相反——阅读阶层塑造了期刊品牌与品牌期刊。

你真正的商品不是杂志,而是人;受众才是一本杂志真正的产品;受众需求才是真正的期刊品牌;能够捕捉并契入受众需求轨迹的才是真正的品牌期刊。这才是中国年时代,构建期刊品牌、成就品牌期刊的真正核心之处。当一股暗流在喧嚣与躁动中,总是无时无刻不在寻找突破口,谁适逢其时适逢其处,谁就能恰好成为它的代言人。

期刊品牌重塑,中国品牌期刊的集体契机与挑战

从受众需求及其需求轨迹出发,去构建期刊品牌、成就品牌期刊,可以从两个层面去进行论证与诠释:一是从这个新角度看老的期刊品牌,会看出什么意义?二是这个新角度是由新时代的大趋势所促成,对传统期刊的品牌重塑会提出什么样的要求?这为中国品牌期刊提出品牌重塑的集体需求,其“创新”与“变革”的契机与挑战,远胜于创建一本新刊的期刊品牌。

这里我们以龙源期刊网络传播TOP100为例来分析。从受众需求及其需求轨迹出发,可以聚焦于“网民决定好刊物(期刊品牌和品牌期刊)”,亦即期刊在TOP100排行榜的位置与升降变化,是由受众的需求驱动的。由此,我们可以看到两个角度的变化动向:

第一,品牌就是竞争力,传统品牌期刊仍然是网络传播中的强势期刊品牌。在2005~2007年连续三年的龙源期刊网络传播TOP100中,名次连续上升的10种期刊多为传统品牌期刊,如《青年文摘》(红、绿版)、《商界》、《中国企业家》、《  望东方周刊》、《电脑爱好者》等。“在传统领域有影响力的期刊,在网络领域仍然有影响力,期刊的传统品牌和内容品质仍然影响着网民选择心目中的好刊物(品牌期刊和期刊品牌)。它们在排行榜上的排名变化,表明传统品牌期刊可以凭借长期积累的内容优势、影响力和公信力,把握阅读潮流,重新占领期刊网络传播的‘阅读制高点’,从而在网络传播排行榜占据榜首。”

第二,受需求驱动,品牌发行裂变,期刊亟需变革与创新。传统的品牌期刊和期刊品牌在进入网络传播时,其品牌的内涵与外延已经无法覆盖。也就是说,当受众及其需求轨迹发生变化时,期刊品牌其实发生着错位和裂变:它还在延续着传统的品牌力、竞争力和公信力,继续对需求正在发生迁移的阅读人群发挥影响力,在销售量和传播率方面似乎还能维持不坠。但是,从期刊出发的编辑意图和经营策略,和正在发生迁移的需求轨迹,已经发生错位;在部分满足的需求点之外,期刊正在失去更多对漂移中的需求轨迹的接触点,以及更大的未经满足或未得到充分满足的新需求市场。

因此,在2007年龙源期刊网络传播的数据分析中,我们发现了一个看似自相矛盾的现象:以刊为单位,在期刊TOP100中文学类型期刊的排名集体下降,如《北京文学》2005TOP62006TOP92007TOP39,《当代》2006TOP 22007TOP34,下降趋势和降幅都比较大;但是,以篇为单位,在文章TOP100中,文学的标题点击率和全文阅读率却整体上升,占着68%的绝对优势。其中《当代》占击率13%,即有13篇文章上榜;阅读率占16%,即有16篇文章上榜。

为什么会出现这种“自相矛盾”的现象?这就是因为人及需求轨迹发生变化时,品牌期刊的需求满足力以及随之发生的品牌期刊的影响力正在发生错位和裂变。数据可以说明问题。在2007年文章TOP100中,2006年第5期《当代》的长篇小说《新结婚时代》不但上榜,而且位居前列,在点击率中居于TOP13,在阅读率中居于TOP3。因此,具体文章处在需求轨迹的“接触点”上,所以《新结婚时代》位居前列;但是,整本刊物在需求轨迹的“流变”中不断发生错位与裂变,所以《当代》及其他文学期刊在2007年期刊网络传播的排行榜上会集体下降。

我们如何应对?仅从对“当代”这个期刊品牌的理解就可以衍生出许多说法:以期刊为中心,来看“当代”,《当代》就是一种传统,因为传统,所以无法轻易改变属性与特征;但若是以受众需求为中心,来看“当代”,《当代》便亟需一种创新和变革,当下这一代人的需求轨迹正在发生变化,所以《当代》从内容到传播再到经营都亟需寻找并着力于当下这一代人不断变化的需求轨迹的接触点。因为在我的理解里,“当代”就是一个动态塑造中的期刊品牌和品牌期刊,因此,《当代》附着于人及需求轨迹来重塑期刊品牌,才是真正的“品牌之道”。

在“中国年”时代,从受众需求出发,并附着于需求轨迹的接触点上,去构建期刊品牌、成就品牌期刊,其实已经变成一个动态的品牌塑造过程:人在变,需求轨迹也在变,品牌的塑造也在不断地变迁之中。传统期刊需要根据受众需求及其需求轨迹的变化,不断地变革和创新,这样才不会停滞于以期刊为中心的静态和物化的品牌结果之中,适应以受众需求为中心,去构建期刊品牌、成就品牌期刊,达致“中国年”时代中国期刊的品牌重塑。无疑,这是当前中国期刊品牌重塑的难题,但也是契机之所在。

(作者系新传媒跨界研究的独立学者)

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