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美国报纸面临的危机和重生

作者:Paul Gillin(美国) 来源:人民网——《传媒》杂志 发布时间:2008-2-20 浏览数: 809 
      我们知道,美国报纸产业面临的危机是无法避免的,所有它们能做的事情已经在多年前做过了。社会、民主、经济各个方面的趋势都已经不适合这个产业,下一个十年,这个产业将会有令人心烦的裁员、合并和破产。尽管看到这一切会很痛苦,但它却是这一行业重生的一个必要过程。

一个遭到破坏的商业模式

都市报的商业模式是150年前发展起来的,是配合当时的运送体系的。而这些正在变得越来越不相关。那时需要大量的工作人员来生产内容,然后变成铅字,印在报纸上,然后很快发行。这种方式的成本是很高的,但又是必需的,因为当时没有可以替代的基于当日传送信息的方法。

需要大量的编辑人员来创造独家的内容。还有一些其他可选择的内容来源,如通讯稿,但是这样通常没有什么本地新闻。并且,这种通讯稿不能将一个报纸同它的竞争者区分开来,所以报社需要雇用大量领薪水的新闻记者以寻找原创新闻。在一些报社中,这些记者可达数百人。

报纸需要保持大量的发行业务及大量的订阅者以获得广告收益。但发行是昂贵的。对大多数报纸来说,发行的耗费跟它产生的微薄的利润并不相配。近年来由于报纸价格的降低以及报界的竞争,报纸的发行收入减少了,并且利润也低了。

总而言之,都市报必须雇用几百人来生产这些产品。由于报纸的固定成本很高,所以其广告费很贵,以《芝加哥论坛报》为例,每一英寸版面就要收取755美元(周日版高达1135美元)。只要广告主愿意付费,交易就能达成。多年来都是这样。因为那时,对于商业来说,报纸是一定区域内吸引消费者的最有效的手段之一。

报纸模式一直都是有利可图的和可以预计的,一旦一种报纸在它的市场内占据了支配地位,它就变得异常强大。而当兼并减少了日报的总数(美国现在还有1500),竞争压力减少,获胜的报纸就可以获得更多的广告。直到上个世纪90年代中期,这都是一个非常好的形态。即使是互联网,也没有给报纸多少压力,至少在第一个十年是这样的。而现在这一切都即将结束,都市报的发展在速度和范围上受到打击。原因是Web 2.0以及这个产业的一些经济优势。

一个新的模式

《商业2.0》杂志上的一篇文章最近公布了一些受欢迎的博客的收入。如果你想理解这种新的博客领域出现的经济就应去阅读这篇文章。这种新媒体形式比它即将取代的行业更值得投资。

《商业2.0》的文章指出:“经营和创造一个博客的成本很低,一个小团队就可以做到,但是由于互联网强大的覆盖率,它可以聚拢广大的用户,并可以为每个雇员产生大量的利润,而这是那些传统的媒体公司可望不可及的。”

the Fark.com为例,这个博客站点在一个月内有4000万的点击率,而它仅有一个全职工作人员、两个合同工而已。它唯一的运营花费仅为带宽所花的钱。它基本没有原创的内容,更没有资本花费。用户自己贡献内容,所以也不需要编辑,但是它不久以后就可以产生1000万美元的收入。

另一个例子是Craigslist.org。它是网上排名第五的网站,点击率在一个月内可达大约40亿。它完全扼制了报纸的分类广告和交易。一份已发表的报告预计,Craigslist将会使《旧金山报》一年内损失7000万美元的收入,而它仅有23个员工。

仅有不到20人的Digg.com网站,比《纽约时报》的网上访问率还要高,Alexa.com统计,其他的主流报纸更是大大落后。

Google Blogoscoped,是关于Google网站最好的独立信息来源,它是由一个人在业余时间经营着,而平均一个月就有400万的访问量。Gizmodo仅仅有一个人却发展成网上最火的五个博客网站之一。Digg.com用两年时间也已跻身于网上前25个网站之列,它的访问量超过最大的媒体网站,而它也只有15个雇员。

外包一切

目前还没有博客网站可以挣到大钱,但这只是一个时间的问题。Michael Arrington 写博客Tech Crunch,每月进账60,000美元。BoingBoing.net的目标是超过100万美元,Fark.com的创始人Drew Curtis说他很快每月可以卖出60万到80万美元的广告额。

他们的管理费用为什么如此之低呢?因为他们将一切外包。

内容采编外包给了那些充满热情的个人和博客,他们从网上获取一些有趣的信息然后反馈给网站运营商。曾占到报纸运营成本三分之一的采编费用为此减到了零。

发行外包给了Google及跟其他网站的链接。实际上,在这些新媒体中已经没有发行的概念,因为没有办法去拥有读者。这是一个与传统出版非常不同的发行模式,传统发行主要依赖订阅数对广告价值进行评估。网站的信息发布更加不可控,但同时更加便宜。

零成本的网站制作外包给了Typepad,Blogger或者其他博客服务商。不需要设计者,因为都是模板化。也有一些网站自己运营,带宽成本或许很高,但对于报纸媒体来说也是一样的。

销售外包给了Google AdwordsFederated Media和其他的销售代理商。当然这种情形也会渐渐改变,但是,目前至少大多数的2.0公司没有销售量的烦恼。

市场及推广不是一蹴而就的。在网络时代,市场就是内容,人们自己决定是否与一个网站链接。这给了网站运营商很大的压力,他们不得不保持新鲜和富有创造力,当然这对网站来说并不是一件坏事。这种模式的威力如此大,几乎颠覆了现有主流媒体的市场模式。

报纸的螺旋式死亡

2.0公司的竞争以及持续的人口变迁将都市报推进到崩溃的深渊,它们将不再存在。

网络发展的第一个十年与现在有很大的不同。Web1.0是一种浏览式的网络。那时,一些组织

将他们的内容放到网上,用户通过全球联网来获得愉快的体验。传统的强势品牌可以直接在网上扩展它们的品牌优势。尽管有一些新的重要的信息源出现,CNN、《纽约时报》、《华盛顿邮报》及报业联合会这些传统的媒体巨人依然称霸网络,因为网络新贵并没有对传统媒体的基础业务构成任何威胁。

现在一切都改变了。个人建造网站不再是一件难事。计算机、存储和带宽的费用都大幅下降了,开放源代码活动使软件的价格几乎下降为零。搜索引擎成为比E-mail更为有效的市场渠道。Google AdSense及附属的市场网络可以为网站运营商创造收入,哪怕是访问量很低。今天,只要有几个人、少量资金加一个好的创意就可以在几个月内创造一个自给自足的网站。这是在五年前不能想像的事情。

网络的螺旋式上升已经开始

螺旋式上升这样开始。搜索驱动的在线广告及优化结果使报纸的分类广告在十年内几乎要消失殆尽。展示广告也将会受到网站的挤压,甚至还受到不断出现的小型印刷出版物和服务于当地民众的超市广告商的挤压。维持报纸广告业务的百货公司及电话公司,也给报纸施加压力,使其广告降价。

为了维持微利,报纸不得不进行裁员。服务的缩水导致采编范围的缩减,报纸和订阅者的联系越来越小。当发行下降的时候报纸广告额也会下降,这将使利润空间进一步缩小,导致更多的裁员——成本压缩——发行量的下降。一旦这种螺旋式上升开始,它将会以令人惊奇的速度发展。而这种趋势已经开始了。

经验一次次地告诉我们,建立在完全垄断基础上的产品在面对开放式、标准化及更加便宜的产品时会迅速崩溃。电子产品、通信、电脑和家用电器行业都是这样,媒体行业应该不会例外,当广告主可以以较低的花费通过其他的渠道到达与报纸一样多的受众时,报纸高昂的收费将会遭到广告主的抵制。

报纸唯一的优势是他们在当地市场的占有率。一些卖铝制品、鲜花、清洁服务的小商业主除了在报纸上登广告外没有更好的选择。但是这种情况现在也在改变。胶印及电子印刷成本的下降导致地方报纸的复苏,还有Web 2.0技术正在使创建社区网站日趋便宜。搜索引擎制造商正在研究如何在本土搜索中发挥作用,所有这些力量都在集中攻打报纸最后的避难所。

十年后,三分之一的都市报团将会消亡。其中部分报纸将完全转化为网络版,还有一部分报纸将与区域竞争者合并。那么替代它们的是什么呢?什么将是新的新闻传播业呢?

重生

取代报纸的将是一个新鲜、生机勃勃和完全不同于以往的新闻业。它最终将演变成一种比我们所知的一切职业都更富有、更具有包容性和活力的职业。

印刷报纸建立在物理因素的约束基础上。多年来,在许多大城市,报纸都是主要的或唯一的消息来源,这就要求编辑们和出版商们十分重视各种报纸的各个元素,在一个有限的空间内、版面设计、标题选择、故事长短、故事放置的位置及设计都要认真考虑。一个故事的重要性是通过它在报纸或版面上的位置、标题的分量和栏目数量来体现的。

一旦一个故事印刷了,将是永久的。这就使得报纸必须十分注重细节及事实核查。所有的事实在故事未写之前要组合到一块。通常,大量编辑被安排来浏览和核实文章中的信息。如果未经核实,就不予发表。

结构很重要。因为故事要从最重要的部分开始剪裁,因此,报纸发明了“倒金字塔结构”,一些相对重要的信息将会放在文章的顶端。正因为空间不够,一些好的信息就被省略了。

在线出版改变了所有的这些规则

新的新闻业建立在一个完全不同的构想模式上。任何一则报道都很容易地被更新;搜索引擎结果和相关推荐链接是获得读者的驱动力;版面设计与网站无关;博客没有任何等级之分;故事可以根据自身需要决定长短或可以设计很多与其他内容的链接;故事可以很快出现在很多地方,可以以很多种形式,这取决于它们贴的何种标签;读者可以发表评论,还可以自己贡献内容;图表、音频、视频都很容易与文本连接起来;如果出现错误,你可以返回去修改。

总而言之,网络世界几乎使传统报纸业的每一个概念受到挑战。它将给新闻业指出一条完全不同的路。

做新闻的技巧演变成比过去多得多的整合以及组织。编辑从网上的资源库组合报道。一些信息来自付费的作者,另外一些来自自由撰稿人,还有一些来自独立的第三方,甚至竞争对手所发表的报道或观点。编辑仍然扮演着重要的角色,他们的价值逐渐体现在为那些没有时间将网上信息分类的读者来收集、整理。

报道的技巧将变得更快和更反复无常。谣言、推测和不完整的信息将更容易发表,因为大家觉得错误可以随时更改。事实上,故事将建立在即时和公共的基础上。报道者直接将文档放到网上,不用编辑审阅。读者是这一过程中的核心角色,当他们接收信息时对文章进行更改和评论。这种新模式具有破坏性和极具争议性。一些新闻集团会发布一些未经证实的信息,这种观点开始受到大众的拷问。在报道过程中,那些与报业集团没有正式关系的读者参与互动,这一概念对于一些编辑来说是很难接受的。

这将是新闻业发展的方向,这些变化在全世界的博客及社区媒体网站上每天都在发生着。作者们有意发表一些未经核实和不可靠的信息,期望读者能改正,通过一个发布和更改的过程,最后能真实地抵达读者。超过50万的博客每天都在更新,但迄今为止,没有一个真正源于此的诽谤案件。诽谤法毕竟是建立在有案可查基础之上的,但是在网上没有什么东西是永久的。

未来已成形

新模式已经在一些社区新闻网站上得到检测,BackfenceiBrattleboro.comNOrthwest Voice和韩国的OhMyNews.com。《华盛顿邮报》最近报道了甘乃特集团的一个在佛罗里达州的Fort Myers重整新闻业的实验,不久将有更多的试验。

许多新闻变得更趋于地方化。当成本几乎为零的时候,大众对出版工具就更加喜欢了。根据不同的地域和话题,将会涌现成千上万的小“报纸”。内容聚合网站将会出现,它们细分及整理与一些小社区相关的报道及话题。这些网站将启用一些记者、编辑,来理解受众的需求,跟踪这些受众的在线活动。

倡导海量信息及低廉概念的新闻会得到重生。510个全国性的“超级报纸”和上千家地区性的和专业的社区新闻网站将取代1500家报纸。这一过程将曲折而充满争议,但这种新模式将创造一个比我们所知的更加充满活力和多样化的信息领域。它无疑是令人激动的。

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