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中国报业服务社会主义新农村建设研讨会

-谁能撬动农村报业市场
作者:杨春兰  来源:人民网——《传媒》杂志 发布时间:2008-2-20 浏览数: 431 
 报业服务新农村,是责任也是机遇

我国是一个有着9亿农民的农业大国,这个巨大的潜在市场,引起不少传媒界人士的关注,希望能“掘金”这块市场,将其变为现实市场。十七大所提出的“统筹城乡发展,推进社会主义新农村建设”的精神为其提供了一个发展的契机,相关部门的政策支持更是为农村报业的发展送来了春风。

新闻出版总署署长柳斌杰在发言中指出,面对农民、农业、农村三农问题,我们有一种责任感,建设新农村不单是农村的问题,也不光是农民的问题,而是全社会的责任,所以我们传媒也要担负着这样的责任。同时这又是一个机遇,我们新闻媒体,只有在服务中间才有发展的机遇。

柳斌杰在讲话中着重谈了三个方面的问题:

关注新农村

他强调,报业要关照农村,要把新闻镜头多聚焦农村,反映农村的各种新鲜事物。报业要贴近农民,真实地反映农民的生产、生活、实际困难、呼声、愿望、要求,用农民的思想、语言、风格来表现农村。

服务新农村

他说,首先政策服务是传媒的优势,涉农报业要及时向农民传达、解释党和国家关于三农问题的政策方针;其次是信息服务,农民需要市场信息,这就需要发挥传媒优势,特别是报纸,要充分发挥作用;再次是舆论服务,传媒要营造有利于三农发展的舆论环境,大力宣传党在三农方面所采取的方针政策,宣传改革开放三十年来农村发生的深刻变化。

建设新农村

柳斌杰表示,建设新农村是党和国家的事情,也是传媒人的事情。针对这一问题,他提出了新闻出版总署在政策方面支持新闻出版业参与新农村建设的一些考虑:正在实施的“农家书屋”工程;国家设置的出版基金,扶持三农出版物的出版;“东风工程”,由国家财政支持,为少数民族的阅读提供出版物;免费向西部12省农村党支部提供党报;国家的公共资源,新闻出版资源要向农村倾斜;政策上的支持,三农类的报纸面向农村的出版,包括科技出版环节,税收要给予优惠,争取全部免税,或者是先征后返;加强与邮局等发行渠道的合作;制定鼓励社会参与的政策。

新闻出版总署副署长李东东认为,这次会议统一了思想,提高了认识,明确了任务,振奋了精神。李东东还就推进报业服务社会主义新农村建设工作提出了具体规划和实施。

工作层面上,要抓好加强领导、政策支持、科学规划三个环节。

首先,要明确领导责任的落实。各级新闻出版行政部门、各报社、各相关单位都要加强对报业服务社会主义新农村建设的领导,要有领导同志专门负责这项工作,并落实到具体部门和具体人,各个环节上都要实行分工负责,责任到人。其次,要抓好相关政策的制定和落实。出版管理部门要为报业服务新农村提供良好的政策支持。包括出版资源配置向农村倾斜的政策,以及财政投入政策、地方配套政策、税收优惠政策、社会捐助鼓励政策、多渠道投入政策等。最后,要制定科学规划。各地和各报社要根据中央农村工作会议精神和本次研讨会要求,从当地实际出发,从最有利于农民、最需要解决、最有条件解决的问题着手,科学合理地制定报业服务社会主义新农村的行动规划。

实施层面上,要抓好报纸选择、内容调整、发行到位、充分利用等四个环节,形成一个上下衔接、前后配套的工程链条。

在内容方面,各报纸出版单位更要深入农村实际,面向新农村、新农民做好宣传,办对农民真正有用的报纸;在营销发行方面,要下大力气整合资源,发挥优势,特别是要利用好邮政这个全国最大的发行网络,充分合作,各取所需,争取双赢。

农民需要什么样的报纸

关于农村有没有报刊市场的问题,传统的传媒观点认为,报纸是城市文明的产物,农村没有报业经济,因而也没有报业市场。然而,传媒发展的实践以及来自传媒一线老总们的观点逐渐表明,农村不仅有报刊市场,而且农民看报的愿望还非常强烈。

报荒”并不代表没有阅读需求。 浙江农村信息报社社长陆元林认为:“报纸虽因城市文明而发端,因城市发展而壮大,但现代社会与18世纪已完全不同,农民群众有读书看报、了解实事的强烈愿望。”对此观点,新闻出版总署计财司司长孙明也表明了同样的观点:不是农村没有读者,也不是农民不愿读报,恰恰相反,农民群众求知、求富的愿望非常迫切。

农民的读报愿望和农村当前的“报荒”现状似乎是矛盾的,然而在出现这种矛盾的时候,我们的报人有没有思考过,我们的报纸是不是真正满足了农民的阅读需求?是不是真正让农民得到了好处?农村和农民到底需要怎样的报纸?孙明在研讨会上这样说道:“只有了解新农村、新农民的阅报需求,才能真正做到有的放矢地去办好农民群众真正喜爱的报纸。”

了解农民的信息需求 四川日报报业集团四川农村日报社总编张小明认为,农村阅读的主要需求包括五大类:信息类,特别是四川,山区占了70%左右,信息和沿海发达地区相比闭塞一些;政策类,农民其实很现实,比如说养猪,到底能补贴多少,他需要了解很细的政策;科教类;法律法规类,由于有一定文化的人都走出去了,所以农村邻里争吵、打架的纠纷比较多,因此对这方面的宣传和需求比较迫切;生活服务类。《山东科技报》社长于洪文介绍说:“在新农村建设过程中,广大农民致富心情迫切,他们渴望学习科学知识和技术,但环境的闭塞和信息的不畅通,又使他们对现代科技知识缺乏学习渠道。

我们的落脚点就是帮助农民致富。因此,在内容上我们不是泛泛提供新闻资讯,而是在报道实用技术、市场信息、价格行情、致富经验上下功夫,介绍实用技术时也尽可能做到新、专。”《健康时报》总编孟宪励从健康的角度为我们阐释了农村读者的阅读需求,他说,“健康是当前农民正在增长的阅读需求,不论科技类报纸还是综合类的农村报纸,包括信息类报纸,都应该来关注一下正在农村增长的健康需求。

有“农民味”的报纸 《舟山日报》社长严祖明在发言中表示,现在很多面向农民的报纸语言表述太过城市化,对老百姓来说太过生硬,缺少亲切感。天津日报社《新农村》周刊主编刘伟也表达了类似的观点:“我们的报道力求在贴近性、互动性、趣味性上下功夫。我们采用多种宣传手段,把党的方针政策融入到鲜活生动的报道当中,教化而不板面孔,引导而不循教条,于潜移默化中循循善诱。”甘肃日报报业集团副总编辑郝利平也有着同样的观点,“党报过分城市化实质上是剥夺了农民群众和低收入者的媒介接近权,将弱势群体排除在发行范围之外,这是不公平的。”

为农民办实事的报纸 南方报业传媒集团总编辑王春芙介绍到,南方报业传媒集团作为省委的直属单位,响应省委号召,组织动员报社的员工积极参加社会主义新农村建设。从2005年起,连续三年派出三批工作组,进驻在湛江市麻章区,积极参与社会主义新农村建设,得到了当地政府的高度重视和评价。还在该地的小区订立了奖学金,向贫困的山区小学发送了400多套校服,另外,还为田寮村解决了饮水难的问题。

 党报要做新农村建设的“助推器”

作为党和人民喉舌的党报在走入市场的过程中,不能忘记自己的社会责任,更不能嫌贫爱富,忽视农村这块市场。江苏新华日报报业集团社长许洪祥介绍说,党报履行使命的关键在于注重党报媒体的特性,在舆论引领、信息传播、提升素质、文化服务四个方面下功夫。

发挥党报的权威优势 黑龙江日报报业集团社长杨殿军认为,办农村报就要办权威的农村报,就要把党报资源最大化,强化报纸的社会化。“我们建设了村官论坛,这一活动得到了省领导的高度重视,每次论坛省领导就黑龙江省的农村经济形势做专题报告,省农科院的专家就畜牧业、农产品营销问题等做讲座,为农民提供了切实、权威的服务。

解决农村纸媒传播的“最后一公里” 辽宁日报传媒集团副社长齐振平结合《辽宁日报》的实际,谈到这几年对新农村建设中感觉到的两个突出矛盾:一是大报内容上很活跃,但是读者看到的很少;二是作为专业的农民报,客观上需求增大,但农民报的发行却不断下滑。这些矛盾如何解决值得思考。江西日报社副总编辑张志也认为,能否把党报及时传递到农村去,提高党报在农村的阅读力也是党报目前面临的一个问题。他强调,很多报纸躺在农村办公室里睡大觉,这就要求报业下大力气改变只求数量、不求质量的现象,探索全覆盖的党报投递新模式。黑龙江日报报业集团为扩大农村报的发行,与省邮政局联合举办全省“十佳乡邮员”评选活动。

这一活动密切了与邮政的关系,培养了千百名农村的优秀乡邮远。截止到目前,十佳乡邮员已经成了一个响当当的品牌。

不仅要“送”文化,还要“种”文化 在建设农村公共文化体系中,党报不仅要做组织者、传播者,还要做农村文化建设的引导者、推动者。浙江日报报业集团副总编辑应金泉介绍说,浙江日报报业集团2007年组织的“浙江农民‘种’文化百村赛”活动使一次有益的尝试,他进一步强调,必须发挥农民的主体作用,这种主动性、创造性正式农村文化建设的源动力。吉林日报报业集团副总编辑单海鸥对此做法表示赞同,他认为,只输入、不培训、不教育,这是农村文化建设滞后的原因,很多乡镇、县市往农村送大量的东西,送完之后就没了下文,相比于此,浙江日报报业集团“种”文化的新思路比单独的“送”文化收效更显著。

 报企联动,开辟涉农媒体的“处女地”

农村媒体,是一块尚待开发的“处女地”,与会者基本达成了一致的共识,但如何去开发这个“金矿”却是值得我们思考的问题。报企联动,共建新农村,不失为一条很好的出路。20071225,《河北农村报》媒企联合会在石家庄成立,其主体是有社会影响的社会企业,包括网通、移动、人寿的一些国企。报社还成立了一个服务团,以专家服务团为后盾,位农民提供切身的服务。《河北农民报》总编辑陈兴旺介绍到,《河北农民报》还进行了报业俱乐部的建设工作,以广大读者为基础,以通讯员为骨干,他们中的好多人是发家致富的带头人,更多的是各类农资经销商。一些俱乐部的会长自身就是涉农企业的经理和社长,大大提高了企业的社会信誉。

中国科技报研究会秘书长李时夫介绍说,山西、内蒙古、甘肃、河北等地的科技报,积极与当地的发改委、农业开发办、扶贫办、科技厅、农业厅、林业厅以及一些大型企业合作,辟专刊、设专栏、组织专题讨论、策划大型社会活动,从报道内容、宣传形式、发行渠道等方面,探讨、摸索双赢的方式方法,联合为读者服务,满足读者的多元化需求,有力地推动了科技报的发展。为了用现代信息技术武装农民,推动农业现代化,科学导报社与山西省移动公司联合组织策划了“百万农民学电脑活动”,并于2007611日全面启动。

把各种资源转化为资源生产力。”农村大众报社总编辑崔永刚提出了这样的观点。据了解,农村大众报社与农资企业合作,以报纸为纽带成立了理事会,将涉农企业积极地联系起来。2007年上半年,农村大众报社全面参与农交会,实现了新闻报道、报纸发行、品牌推广、客户联络等多重收益。

此次会议上,还启动了由新闻出版总署发起,政府、企业和报业联手建设的“农家书屋阅报栏”计划,该计划将作为新闻出版总署“农家书屋”的配套项目之一,重点改善经济文化环境较好的先进农村和经济文化环境相对落后的欠发达农村的公共阅报条件。会间,多家报纸出版单位与国内知名涉农企业还签署了“服务社会主义新农村建设”报企合作备忘录,报企双方约定,要以社会主义新农村建设为己任,充分发挥报纸的新闻传播优势,整合企业丰富的物质资源,以开辟农村报纸版面、建立阅报栏等形式为农村、农民提供更多的服务。

报业经济,是否在农村? ——农村信息报社探索之路

/陆元林

农村是否有报刊市场,农民群众是否有读书看报的愿望,都市报进农村是弊还是利,如何发挥农村报刊在新农村建设中的作用,这些都是当前报刊发行和新农村建设的重要课题,本文通过对浙江农村报刊市场的分析对其管窥一二。

现状:有潜力也有制约

传统的传媒观中有一个经典的观点:报纸是城市文明的产物。当今传媒界也有权威人士认为:农村没有报业经济,因而也没有报业市场。那么农村究竟有没有报刊市场呢?

农村市场四大类报刊 近两年,我们通过实地走访、读者问卷等方式,对我省农村订阅报刊的情况进行了调查,从我们对全省11个市22个县26个村的抽样调查看,目前我省农村不仅有报刊市场,而且报刊种类不少,一般一个村有6~20种报刊,最多的一个只有489户的村,43种报刊。这26个村所订报刊大致可分四类:一类是党报党刊。以地方各级党报为主,一般中央和省级党报14,市、县党报1040(浙江15个县保留了县报并为浙报等三大报业集团吸纳),一些经济条件较好的村,市、县党报的订量就更大了;第二类是各级权力和职能部门的报刊。如法院、检察、人民武装等,以刊为主,从种类上占农村报刊的多数;第三类是省、市两级晚报和都市类报纸;第四类是《农村信息报》等“三农”报纸以及法制、广电等生产和生活服务类报刊。农村信息报社20062007年连续两年开展的读者问卷调查结果与实地调查情况是基本吻合的。从2007年调查回收的916份问卷统计来看,其中第一和第二类报刊比例较大,约占被调查总数的61.9%

农村报刊市场的形成 农村有报刊市场,但目前这个市场的形成主要以公费订阅为主,征订资金大多来源于村集体,农民自费比例仅占五分之一。我们实地调查的26个村,共有1269份报刊,其中农民自费的261,20.5%。有些由乡镇、合作社或企业订后送给农民的,则以第四类报刊为主。第四类报刊多是期报、薄报,报价低,订报总金额远低于前三类,在农村报刊总的征订费中约占5%

农民的报刊消费水平 从调查情况看,26个村总人口为37958,百人报刊拥有率为3.3%,报刊费支出为149847.4,平均每村报刊支出为5763.4,人均报刊支出3.9,报刊支出占农民人均年收入的0.95%

农民订阅报刊的偏好 26个村农民自费订阅的261份报刊中,以生产和生活服务类居多;从回收的916份问卷中,回答“你最喜欢看的是哪一类报纸”的答案看:喜欢党报的有170,占调查总人数的18.6%;喜欢文摘类报纸的有268,29.3%;喜欢生活类报纸的有180,19.6%;喜欢农村报刊的有613,66.9%;喜欢财经类报纸的有57,6.2%。我们分析农民之所以喜欢农村报刊,主要是贴近和服务。离开了这两点,虽冠以农村报刊之名,也是难有市场的。《农村信息报》自费征订比例占61.7%,补贴订的占11.6%,乡镇、合作社和单位送的占26.7%,这类报纸在农村的自费订阅率远高于其他类报刊。这说明,因城乡差异等原因,农民偏好“三农”类报刊;因地域差异,农民多订本地“三农”类报刊。

农村报刊市场发育的主要制约因素 农村有报刊市场,农民愿意订阅报刊,订阅报刊支出在农民家庭收入中的比例却不高。这与现行报刊投递模式和机制,以及《邮政法》的有关规定有关。现行的投递模式是邮发和报刊社自办发行两种,按《邮政法》规定,农村投递只投送到村,不到户,而且往往是集中投放在某一户或某一个点上。报社自办发行的,限于成本也只投送到订户集中的地方,对散户也不送到户。这样就出现了订报的看不到报,不订报的可能有一大捆报的情况,挫伤了农村读者订阅报刊的积极性。这也是“三农”报刊难以繁荣,报刊社难以发展的主要原因。

 聚焦农村报刊的功能和作用

报纸虽因城市文明而发端,因城市发展而壮大,但现代社会与18世纪已完全不同,我们不能以报刊产生时的情况来否定当今现实存在的农村报刊市场。

农民群众有读书看报的强烈愿望 中国有8亿农民,可谓当今中国最大的潜在读者群,摆脱贫困、逐渐富裕起来的农民渴求科技、渴求信息、渴求精神文化生活的欲望日益强烈。《农村信息报》创刊的20多年特别是近几年来,农民群众对《农村信息报》普遍反映良好,但对“投递不到位、不到户”则普遍反响强烈。当德清县在全县2889个村民小组建立读报点,报纸送到点上时,农民看报读报的热情是高涨的。因此,我们不能因为投递不到户等原因而出现的农村报荒,就否认农民读书看报的愿望,更不能因为农民收入低订不起报刊,就剥夺了农民读书看报的权利。

都市类报刊进农村未必是好事 在新农村建设的热潮中,都市类报刊现在也开始关注“三农”,时常有“三农”报道,这些报道让在都市生活的人群了解农村、关注农业、关心农民,进而形成全社会支持新农村建设的氛围,发挥了舆论的引导和促进作用。但都市类报刊反映的主要是都市生活,贴近的是市民群众,关注的是社区、都市新闻。众所周知,我国的农村,即使像浙江这样沿海经济发达地区的农村,与都市还是有很大区别的。都市报进农村,让农民群众感受城市化的进程,转变封闭、落后的观念等等,是不无裨益的。但都市类报刊报道“三农”的选题角度、专业性等与“三农”类报刊是有差别的。

都市报报道“三农”,可读性是强了,但专业性、贴近性,特别是对农村生产、生活的指导性是不够和不到位的。另一方面,都市类报纸进农村追求的是覆盖面,采用的发行方法是高额的征订手续费,本身就不符合现在的发行规范和纪律。有人认为,农村报刊提出这样的问题,是担心都市报进农村挤占了自身的发行空间。这实际上是对农村报刊发行方法的误解。无论都市类报刊在农村发行到什么程度,只要农业生产仍是当地的基础产业,就不会影响以服务“三农”为主要目的的农村报刊发行。

要强化农村报刊的功能和作用 农村报刊有着其他报纸不可替代的功能,强化农村报刊的功能和作用,提升农村报刊的地位,可以更好地发挥它的作用。要发挥报刊的作用,一是报纸要办好,二是发行量要大。从办报角度讲,农村报刊要强化“农家味”。《农村信息报》20多年的办报实践证明,只有站在农民的位置、从农民读报的角度办报,农村报才能办出特色,发挥所长。只有立足于服务“三农”,通过掌握和运用农民的语言特色,办成“农家味”更浓的报纸,才能受到农民的欢迎。从发行的角度讲,当前突出的是要解决投递到户的问题,只有解决了“订了报看不到报”的问题,才有更多的农村读者。解决投递到户需要从体制、机制上入手,也有赖于新农村建设推进的深度和广度。

 推行集团订报送农民

在当前农民普遍不富裕,农村报刊投递普遍不到位、投递体制短时间内也难有突破的情况下,大力推行集团采购订报送农民,是解决农民看报难的有效方法。

从理论上分析 推广集团采购农村报刊送农民,符合中央提出的建立“工业反哺农业、城市带动农村”长效机制,增强“三农”发展活力,促进农民增收,富裕农民生活的精神;是推进社会主义新农村建设,促进生产发展”、“村容整洁”、“乡风文明”,提高农民文化素质,培育现代新型农民的必由之路;也是推进农村“四个文明”建设,搭建宣传平台的需要。

从实践上分析 采购订报过去也有不少尝试,既有政府部门和事业单位,也有各类企业订报送农民的。通过赠报反映了政府的意图,实现了宣传相关政策及防疫知识的目的,同时也扩大了该报在农村的影响。《农村信息报》和上海的《东方城乡报》等,也曾被当地政府部门分别采购出版10万份和15万份“禽流感防治专刊”送到农村,受到基层和农户的欢迎。多年来,浙江不少得到过政府扶持的农业龙头企业、专业合作社,以集团采购的方式,集订《农村信息报》,分送给基地农户和社员。这些做法受到了农民群众的好评,也扩大了农村报刊的影响,促进了报刊社的发展。

建设新农村,政策要先行

提升农村报刊的地位,更好地发挥这些报刊应有的作用,关键在于提高认识,加强宣传,拓宽发行渠道,加大集团采购订报送农民的推广力度。

制定农村报刊征订扶持政策 农村报刊在社会主义新农村建设中的地位和作用,是其他媒介特别是其他报刊所无法替代的。因此,对农村报刊发行应给予大力扶持,要实行政府采购、补贴订报等扶持政策。在报刊发行中,让农村报刊享受党报党刊的同等待遇,为农村报刊征订创造良好的发行环境。

扩大税收优惠政策 增值税已先征后返,对广告营业税、企业所得税等也应减免。

制定政府采购目录,统筹订报经费 农村报刊的发行和征订要充分尊重农民群众意愿,制定报刊的政府采购目录。各级政府农业和党委宣传主管部门要当好参谋,共同拟定农村报刊政府采购目录,采购品种和数量一年一定,向社会公示。对列入政府采购目录的报刊,农村所需数量的征订资金可通过“上级拨付一点、县级补助一点、乡镇自筹一点”的办法解决,对欠发达地区和贫困乡村则给予重点扶持。

大力推广《农家书屋》、农民读报点和村阅报栏,有效解决农村报刊投递难题 国家新闻出版总署、农业部、财政部等八部门在全国推广《农家书屋》。各级政府都应采取措施列出专项资金,采购配送农家书屋,推进农村文化建设。建设“村阅报栏”,建立“农民读报点”,提高农村报刊入户率。

作者系农村信息报社社长、总编辑

市场化的农村类报纸亟需扶持——以《南方农村报》为例

探讨农村类报纸的成功之道和扶持建议 

/陈永

提前实现“中兴”目标

2007,《南方农村报》期均发行量达36万份,广告实际收入达1100万元。

而在上世纪末的1999,发行量曾达56万份的《南方农村报》跌至历史的低谷:发行量跌破10万份,广告收入350万元。当时南方农村报社人心浮动,人心思走。

但《南方农村报》再次坚定了自己的定位:专门为农民说话,专业为农业服务。

2001年起,《南方农村报》人卧薪尝胆,坚定不移地贯彻这一办报定位,摸清并满足农民的需要。经调查分析,农民有三方面的需要:维护自身权益的需要,发展生产致富的需要,充实精神生活的需要。切实按农民的需要办报,在没有党委宣传部门发文要求订阅的情况下,《南方农村报》的发行量逐步回升,广告收入逐年增加,2007,发行量达36万份,广告实际收入达1100万元,基本上实现了《南方农村报》的“中兴目标”(2001年制定的《南方农村报》十年发展目标为:2011年《南方农村报》的期均发行量达到40万份,广告收入达1000万元)

《南方农村报》的发行均是有效发行量,是农民自愿掏腰包订阅的,很少是单位公费订阅的,目前也没有找政府或企业出钱赠报给农民。《南方农村报》的广告,绝大部分是企业的产品广告和品牌广告,是企业觉得在《南方农村报》上刊登广告有效才投放的,几乎没有政府形象的公关广告。

 为农民说话,为农业服务

坚定“专门为农民说话,专业为农业服务”的办报定位基于两个判断:

一是在长期的城乡二元结构体制下,农民在经济收入、教育水平、社会保障、医疗卫生、科技文化等方面与城镇居民存在很大的差距,这种差距直接导致了农民的弱势地位,令其成为我国最大的弱势群体,使他们的权益容易受到侵害。维护农民的合法权益,必然是农民的迫切需要,所以《南方农村报》就担当为农民代言的角色,并针对社会上没有专门为农民说话的媒体的现实,《南方农村报》主张“专门为农民说话”。

我们为农民说话的报道,是沿着“维权、平权、赋权”这一思路进行的。即现行法律、政策已给农民的权利,我们帮他们维护和落实这部分权利;城里人有而农民没有的权利,我们要为农民争取与城里人平等的权利;农民是国家的公民,如果农民还未享有作为一个公民应具的权利,或者现阶段农民由于历史原因需要一些特别的权利才能改变其弱势地位,我们还呼吁给农民赋权。但我们的重点报道是监督把法律、党和政府的惠农政策落到实处,这样做舆论导向上没有什么风险。

二是谋生发展是农民的当务之急,发展现代农业增加农民收入是他们最需要的,从某种程度上说,这比维权更加急迫。因此,我们更加关注农民的生活和生产发展的需要,为他们提供农业技术、市场信息、产业趋势分析等有针对性的专业服务。

我们在“农村财富”版块里按农产业,细分为水果专版、蔬菜专版、畜牧专版、水产专版、作物专版及综合版,这些专版着重在产经新闻、产业政策、产业行情上下功夫,大胆吸收目前在做财经新闻方面行之有效的思路来做农产业新闻。农民再也不仅仅是一个生产者而是市场经济的主体,是一个经营者。产业的每一个变化,市场的每次变动都与他们息息相关,这就要求农产业的编辑记者从重生产转变为重销售,从重技术转变为重市场,反应要比过去灵敏百倍以上,而且要非常专业。

另外,《南方农村报》的副刊版块也有独到之处,包括家庭版、文化室版、读与写版、娱乐版、幽默与漫画版等,强调乡土味、人情味,充满乡村老百姓的情趣,健康向上,具有怡情、娱乐功能,给人一种阅读的快感和精神的享受。

根据农民的需要,《南方农村报》才有了时政新闻(以宣传“三农”政策和监督政策的落实,维护农民权益为重点)、农村财富、文化娱乐三大版块的设置。《南方农村报》每周三期的设置也是符合农民实际需要的,现阶段农民对新闻的时效性要求不高,未必能接受日报的形式。现在的定价也充分考虑到大多数农民的承受能力,他们一般只能承受每年120元左右的报价。

 服务农业细分产业

我们发现,农业中除粮食生产外,其他行业已高度产业化和市场化,例如,畜牧行业、水产行业、花卉行业、水果行业、蔬菜行业等已充分产业化和市场化,它们中的每个行业都充满商机,是农业中最有利可图的行业,也是最需要引入先进生产技术和先进经营理念,进行市场信息交流的行业。如果农村类报刊能切合这些行业的需要,发行和广告都不用愁,经营上相对容易成功。以上任何一个行业,仅靠一份传统综合性的农村类报纸,每期一个专版已远远满足不了生产实际的需要。但如果在传统的综合性的《南方农村报》里加大所有农产业各行业的专版份量,报纸将变得像都市报那样厚,成本将大大增加,而且不是所有农民都需要这些专版。

考虑生产需要和投入产出效益的分析,我们采用专业增刊的形式。2003年我们创办了《南方农村报》的专业增刊《养殖宝典》(月刊),定位是服务水产行业和畜牧行业的生产者、经营者,由于其更具针对性和专业性,非常受养殖户和企业的欢迎,发行量很快就增长到近两万份,2007年大约可盈利20万元。这是在没有刊号、不能装订成册(不能称之为专业增刊,只能称之为专业增页)、不能公开征订、不能收取刊物工本费,只能免费赠送的情况下实现的。如果能获得刊号正式进入市场,根据我们的估计,发行量达5万份,年广告收入达400万元以上没有任何问题。我们希望能直接从新闻出版总署申请到刊号。选择市场化充分的行业,提供专业化的服务是农村类媒体的好出路。

如果能申请到刊号,《南方农村报》将创办《花卉宝典》、《蔬菜宝典》、《水果宝典》、《农化宝典》等一系列专业增刊,以“一报和多个专业增刊”的格局深耕农村市场,为农业各产业提供最具针对性和最具专业水准的服务,并通过这样的服务来发展壮大自身。

 以活动打造品牌影响力

通过举办一些聚合行业精英探讨行业问题的活动,报纸的品牌影响力也得到了很大的提升,我们创办为农村政策提供决策参考的“南方农村报·中国农村发展论坛”,探索新农村建设模式的“南农实验”,探索如何开拓农村市场的“农村财富大讲堂”等新闻公益活动,在中国的“三农”领域有一定的影响力,国内外知名的农资品牌企业例如美国嘉吉(美盛)、杜邦公司、挪威海德鲁、日本住商、德国巴斯夫公司、拜耳公司等纷纷选择《南方农村报》投放广告。

扶持农村类报刊,服务新农村建设

《南方农村报》是业界公认办得比较好的农村类媒体之一,我们也乐观地估计《南方农村报》的经营初步跨入良性循环的轨道,这说明农村类媒体走市场化之路,在服务农民需要中生存和发展是可行的。但是,我们仍然面临巨大的困难。目前,全国许多农村类媒体仍在苦苦支撑,恰似“泥菩萨过江,自身难保”,很难实现对“三农”的关怀与责任,很难较好地服务社会主义新农村建设。以我们多年从事农村类媒体工作的经历与体会,我们有如下几点思考与建议:

中国应扶持发展农村类报纸这一行业,使它发展成为一个产业。报纸等媒体虽然是工业文明和城市文明的产物,但中国农民群体的数量在相当长的时期内仍将相当大,这个群体或阶层与城市其他阶层差异很大,指望城市其他媒体(包括机关报)能大幅度满足他们的需要是不太现实的,因此中国应大力发展农村类媒体这一行业,让这个行业专门反映农民的呼声,专业为农业服务。农村类媒体专门服务居住很分散、购买力很低的农民,专门服务风险很大、效益很低的农业,它的发行成本、采编成本很大,广告潜力很有限,因此它需要政府的扶持,让它以更低的价格销售给更多的农民。正常情况下,《南方农村报》每期16(四开),50%彩色,每份0.8,全年120,这相对城市报纸来说,单价是很高的了(如《南方都市报》60多个版才1/),如能降低一半报价,据邮局发行人士估计,发行量将会翻一番,56年内,广告量做到3000万元是完全有可能的。

扶持农村类报纸的政策设计务必鼓励农村类报纸走向市场,让报社在服务和满足农民的需要中发展壮大。报纸只有满足农民的需要,农民才会自愿掏腰包订阅,只有农民自愿掏腰包订阅的报纸才是有价值的报纸。靠行政命令,靠指令性计划来发行的报纸未必真正发行到农民的手上,如果用行政命令和指令性任务强迫农民订阅他自己不喜欢的报纸就是加重农民负担,是要不得的。由政府或企业出钱订报再免费送给农民的做法也难以持续,即使长久送给农民也未必适合农民阅读,农民很可能不看或做废纸卖掉,造成大量浪费。因此所有扶持农村类报纸的政策设计都必须鼓励报社走向市场,鼓励办适合农民看的报纸才是长久之计。具体而言就是:

一、成立扶持农村类报纸发展基金,按农村类报纸的有效发行量即市场发行量,而不是行政干预的发行量进行补贴,以降低报纸的单价,让更多的农民订得起。这种补贴不是全额补贴,农民必须自己付部分报款,这是检验农民是否需要这份报纸的办法。按实际发行量进行补贴鼓励报社增加发行,让更多的农民受益。

二、减免农村类报纸的广告营业税、企业所得税、文化建设费等,以减轻报社的负担,鼓励报社发展广告业务,增加收入,增强自我发展的能力。

三、政府给农民家庭直接补贴一定额度的报费。只要农民订阅他愿意订阅的报刊,就给农民一定的补贴,鼓励农民订报读报,也鼓励大家办农民喜欢看的报纸。

四、在行政村设若干名报纸投递员,由财政给予一定的补贴,这可以健全农村发行投递网络,为农村类报纸进入千家万户提供可能的条件,报纸投递覆盖作为乡村公共必需品之一。

五、向有条件的报刊社发放新的刊号。在农业的细分行业中有不少经营成功的报刊,如《中国花卉报》、《农资导报》、《长江蔬菜》等,媒体专业化、针对性服务的办报办刊方向值得鼓励。目前国家实行报刊号总量控制的政策,可能导致报刊号有偿转让市场的出现,这对农村类报刊创办适销对路的专业刊物来说是一个沉重的负担。如果新闻出版管理部门不采取其他措施介入报刊号资源的分配,让一些经营不善的报刊单位主动转型办农村类报刊,或让其主动放弃报刊号所有权,则对农村类报刊服务新农村的整体局面是不利的。盼望新闻出版总署能早日介入报刊号资源的调配,尽早给有需要的农村类报刊单位调配或发放报刊号,或给办得最好的农村类报刊社奖励刊号,当然要规定这些新刊号不得用于办与“三农”无关的报刊及不得进行倒卖。

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