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《女友》: 靠品牌+多样化服务取胜

发布时间:2008-2-20 
 

平面媒体的广告越来越难做,这已经是不争的事实。 

特别是外资背景刊物的界入,强势地瓜分了国产刊物的广告份额,加上网络媒体的广告影响力在上升,以及卖场、影院、户外、楼宇、车载、手机等多样化媒体也加入竞争,广告这块蛋糕被越切越小。至此,广告市场已经实实在在的成了买家市场,平面媒体的广告经营进入了一个艰难的瓶颈期。那么如何在与众多媒体的拼杀中争到广告的一勺羹?这是眼下媒介广告经营者的一个重大课题。 

我们的体会,一是取决于媒体本身的公信力和覆盖面,二是呼唤广告服务形态的多样化。 

刊物自身的影响力是一切经营的根本,没有这个基础,所有策略以及商业技巧均为空谈。因此,首先得做好刊物的内容,强化并提升自身刊物的品牌,以此牢牢地抓住读者(广告受众),从而抓住商家。 

《女友》创刊19年来,多次荣获国家期刊奖项及多次被评为读者最喜欢的刊物,具有高度的公信力。她不为人师,做读者的朋友、亲密伙伴的亲和形象,前卫、时尚的内容以及独具魅力的文字风格,聚拢了众多的读者,并长期、稳定地在这类读者心中形成了强大的影响力,使这本刊物具备了大众时尚品牌的特质(相当于家居类的“宜家”,旅馆类的“如家”,餐饮类的“肯德基”,服饰类的“阿迪达斯”等等。共同特点是,有品质而不奢华。既拿得出手,又能长期消费得起,为普通但又追求一定生活质量的消费者推崇并长期依赖)。 

现在,《女友》已经形成了遍及31个省、直辖市和自治区、覆盖全国的销售网络。核心读者为1840岁的都市女性,她们积极向上、追求理想、追逐时尚、向往美好生活,注重时尚流行指向,广告信赖指数明确。 

随着体制、机制改革和企业化、产业化经营的发展,《女友》派生出《女友•校园》《女友•家园》《女友•花园》《女友•国际》《女友•WOMANFRIEND》(澳洲版)、《女友•NEWYOU》(北美版)、女友网站等系列媒体,构成了多媒体互动的经营格局。良好的公信力以及数量众多的目标受众,使《女友》具备了优秀载体的特质,对于商家是一个绝好的平台。 

好载体,还得有好的服务。 

随着广告市场的成熟,单独叫卖式的广告已经不能满足企业品牌传播的要求,在为商家刊载形象广告的同时,《女友》一直在努力创造出更多样化的广告服务形式。 

比如,在2002年《女友•校园》第二期(情人节前夕),我们专为巧克力产品策划了“爱他就告诉他——爱情蜜语大放送”的读者参与活动。让我们的女性读者把对心仪的男生想说又不好意思当面说出的话写成一封信,寄到杂志社参加评选。前100封最感人、最独特、最麻辣、最幽默、最别具形式的信,由女友杂志社在情人节时寄到获奖者的男友手中,同时附上女友杂志社送出的情人节礼物——一盒精美的巧克力。这个活动得到金帝、吉百利等巧克力品牌的积极响应。活动下来,参与读者达一万三千多人,并且后续影响不断(不少获奖者的男友在收到女友杂志社的寄来的巧克力和其女朋友的亲笔信后,激动地打电话或写信给杂志社,表达自己的惊喜心情)。这次策划,获得了商家、读者和刊社的三赢。

 

2004年,我们专为上海移动公司新推出的“M-ZONE”品牌推广策划了“动感地带,动感女友”的现场参与活动。活动之前,动感地带向自己在上海的30万会员发送短信预告活动信息,女友网站也同时发布了线上通告,并专门给《女友》读者俱乐部上海会员发了邮件通知。101720日,活动在淮海路动感地带活动中心现场展开。参与者经历了“动感类型我选择”(到场会员自己选择认为自己最适合的妆容:自然靓丽型、动感活泼型、冷艳酷辣型、火热狂野型……)——“动感妆容我作主”(现场会员可选择自己动手DIY做出妆容然后由造型师进行修改;也可以选择完全由美宝莲专业造型师进行造型,美宝莲是我们的另一客户)——“动感一刻我决定”(由《女友》摄影师拍照)的活动过程。参与者的照片由动感地带品牌代表、M-ZONE展示店员工、和《女友》编辑现场评选,最后25名最具风采的“动感女友”获得了动感M-ZONE心愿大满足——她们的“动感一刻”展示在《女友》的刊中刊里,同时还抱回动感地带M-ZONE提供的精美奖品。 

这个活动,受到了读者的热烈响应。活动前期,刊社专设的两条咨询热线都被打爆,客户方也收到很多条咨询的短信,在上海动感地带的女性客户中造成了一定的反响。 

2007年,《女友•校园》针对本刊读者对新鲜资讯和时髦词汇的追崇,设置了“我爱新词慧”这个栏目,用“新词、热词”为形式点,每条百十字左右,内容包含最新的时尚、新群体、经济名词、态势、意识等新鲜的有认知含量、有价值的词汇,以短、平、快的阅读节奏呈现给读者,使其能一目了然地了解最新的热点信息。此栏目初衷及目的正好与谷歌信息技术(中国)有限公司的Google搜索引擎在中国市场主打的产品特色(如谷歌热榜、地图、趋势、书籍、模版等)十分契合。于是,便派生了“谷歌”与《女友》的栏目合作。 

栏目左手页为“我爱新词慧”的形式及风格。在内容操作中,穿插介绍谷歌全球热榜的榜单词,以“在谷歌热榜‘XX热门关键词’”为引语,重点推荐美国、德国、法国、印度、日本、新加坡等各国的搜索率最高的热词。右手页,则结合谷歌的最新主打产品,如谷歌趋势服务。我们针对正在进行的高考,向读者介绍如何通过“谷歌”趋势的比较、分析,来获取最多的学校、报考信息,帮助考生理性的选择学校;针对“谷歌”的天气、地图服务项目,设计了关于年轻人读万卷书行万里路,走出校门看世界的自助游计划,指导他们通过谷歌制定旅行攻略等;对于“谷歌”与手机捆绑的服务,则采访了一些年轻人,由他们现身说法,在遇到实际生活中比如找房子、找路等问题时利用“谷歌”公务提醒服务的便利。 

从第7期开始,每期两个页码,已经合作了4期。获得读者和客户双方面的认可,为下来的长期合作奠定了很好的基础。 

类似这样的广告服务形式《女友》还做了很多。 

现在,我们又设立了广告文案编辑室。作为联系广告部和编辑部的纽带,专门探讨、创意出既能很好地服务于广告客户,又能为读者愉悦接受的广告传播形式。要求广告文案编辑具备敏锐的商业意识,针对潜在的商机,策划一些能够激发、调动商家兴趣的栏目及活动——既有商业意识,又把这种商业信息很文化、很娱乐的传达给读者(比如湖南卫视的“超级女声”,既获得了丰厚的商业利益又娱乐了观众,同时也给普通的演艺人才成功的机会,可谓一箭几雕)。

在细致研究广告产品的具体特点后,以读者的消费需求来做文章,使商家产品的诉求点与读者的消费需求达到完美的结合。只有这样才能从根本上使文章与广告相得益彰,都收到良好的效果。 

当我们为客户着想,制作的方案是适合他的,性价比是最好的,提供连客户自己都没有想到的服务,一定能赢得客户对我们的好感,从而信赖我们的刊物。而通过我们非常文学化、娱乐化的文章和读者产生共鸣,这样就把客户和读者有机地结合在一起了。当我们的刊物,在广告客户眼里成为最适合刊登他们产品广告的刊物,在读者眼里成为最具有消费指导权威的刊物。这时,广告与女友的结合才是牢固的,才能达到品牌杂志刊登品牌广告,品牌广告提升刊物品牌的双赢境界。 

同时,我们的编辑系列也在努力做到有提前的年度选题策划,刊物的时尚消费类内容尽可能考虑到读者和商家双方面的需求,按照目标读者的消费习惯及季节规律设计栏目,留出广告接口,配合到广告业务员。让他在销售广告时不是一个人在战斗,背后有整个团队的支持。 

最后,我们还想告诉广告客户:当您在《女友》上购买了广告服务,您获得的不仅仅是《女友》的版面,还有女友的品牌文化以及《女友》编辑的全方位运作,通过的《女友》强大的影响力以及娴熟的编辑技巧使您的产品信息有效传达,从而深入到《女友》读者的心里。 

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