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《新周刊》专题策划法

发布时间:2008-2-20 
 

著名策划人、也是概念大师的王志纲一次评价《新周刊》时称,《新周刊》做专题像是给社会扎针,找准麻筋用力一扎,一扎一跳。当然,也有扎不准扎到肚腩上的时候。按行内人说法,扎对的专题叫响炮,扎错的专题叫哑炮。就《新周刊》实际操作经验而言,一年之内有二三个响炮属平淡,四五个响炮算良好,期期都响基本不可能。

如果按二八原则衡量新周专题,专题花去了主创团队80%的讨论时间,虽然只贡献20%的版面,而正是这20%的版面构成了杂志80%的购买因素。就街头购买监测,人们通常是冲着新周专题而来的,专题佳则销售旺,专题弱则销售衰,这也就是这本杂志在零售市场波动大的主要原因。

如果说《新周刊》对国内传媒界有什么贡献的话,专题化思维算是一个。《新周刊》可供人借鉴的是专题化方法论,而非具体某个专题内容。这种专题化方法论正在被广泛复制,甚至过滥。

专题化思维对传媒操作的意义

1.期刊困境:当杂志化成为传媒普遍表现形式

报纸、电视虽以新闻为主,但也嗜好以杂志化盘点资讯。报纸、电视纷纷冠以周刊之名。报纸如《南方都市报》的阅读周刊地球周刊,消费版干脆叫广州杂志佛山杂志,以填补珠三角没有《精品购物指南》的空白;电视以央视为代表,人物新周刊中国周刊成为新闻频道周末例牌菜。

这些都不能不说挤压了中国期刊的生存环境。期刊业内更是竞争白热化,一是市场区隔精细化,不再有空白区,新刊见缝插针难上加难;二是免费杂志、会刊、DM之泛滥;三是基于互联网和手机平台的电子杂志虎视眈眈于后。

以上均对传统杂志的专题策划提出更高的要求,换言之,未来杂志可能的生存路径可能就在专题这个大本营。

2.阅读习惯突变:深阅读与浅阅读

《三联生活周刊》主编朱伟一次接受新浪网采访时叹息,现在好文章与烂文章都一个样了,放到网上点击量没太大差别。在网络空间里,任何新闻都不再成为新闻,在它发生之后的瞬间就像洪水般在网络新闻、E-MAILBBSBOLGMSNQQ上四处传播,很快就使得地球人都知道。传统媒体遭遇了史上最大的挑战。文章制造不再以审美为标准,而在于标题起得够不够大胆刺激。一篇内容好但标题平淡的文章,远远比不过内容烂但标题好的文章的点击量。所以,你经常会发现新浪博客编辑将博主原文标题改得耸人听闻而激起争论,这样点击量就上来了。

制造话题和概念的《新周刊》也概莫能外,《新周刊》一度受网文风格严重影响,浮躁轻佻。反思的结果是更加坚定了走专题策划、走深阅读之路,审美阅读与功能阅读两者并重。选题和时效性受到空前挑战,再快也赶不上网络速度,所以,干脆不跟时效性、不跟热点。盘点近年新周专题,多数不跟当下热点,更多应合社会潜流。事实上,专题序列可在年初大致排个七七八八。国外时尚刊年初就排定整年选题的都有。

3.海量信息中更需发挥社会学想像力

人是有思维的动物,自觉不自觉地,他会将所见所闻归纳总结。如果信息超载,归纳不过来,他会感到失去把握这个世界的能力,所谓资讯使人焦虑。有传媒制造了资讯泛滥,就有另一些传媒盘点、简化资讯。归纳、盘点资讯需要社会学想像力。社会学想像力被定义为一种心智,一种将个体事件或个人命运放到宏大社会结构或历史背景中的能力。突破学科疆界,打破资讯迷障,找到甲事与乙事的关联。社会学想像力的经典表述来自于米尔斯关于咖啡的话题:喝咖啡不再是一场个体事件,而是与品位、全球化、国际贸易紧密关联。一度热卖的汉学家史景迁的历史小说《王氏之死》、《皇帝与秀才》都是一部部充分发挥社会学想像力的书,而此前黄仁宇的《万历十五年》更是迷倒中外学界。以社会学想像力观社会热点,史上最牛钉子户不再单纯讲拆迁故事,而是与物权法、传媒话语权、网络维权相关;下岗者的励志篇不再励志,因为宏观结构不调整、机会分配不改革,个人励志是徒劳的。

社会学想像力既然是一种心智,要有(洞察力),更要有(人文关怀)。社会学想像力发挥得如何,取决于你既有的理论框架与假设,即是说,你需具备一定理论范式。

杂志专题面面观

1.美国《时代》周刊以硬新闻为主、策划为辅。现任主编詹姆斯·凯利认为这首先是一本新闻杂志。没有人可以垄断新闻,但我希望人们把《时代》看作他们了解世界的最值得信任的指南。所以,《时代》的广告词是“Know How”。其策划专题主要是一些有趣的备稿,以填充新闻空档,比如肥胖、自闭症、亚洲最美的地方等。这些策划专题在销售上一点不弱于新闻专题。《经济学人》则期期策划,文章不署名,属集体智慧的结晶,早期《新周刊》文章也不署名。海外时尚类刊基本是策划,《名利场》的环保专题占到半本篇幅,版式勾以绿线,甚至连品牌广告都策划成环保篇,可见整合力度之大。

2.《三联生活周刊》专题,从旧时二三篇报道,到现在的五六篇,像《好房子的100个细节》更做到10余篇,五六十个页码,策划含量越来越高,专题越来越。《中国新闻周刊》和《望东方周刊》的专题仍以新闻报道为主,但也有策划痕迹。策划味最重的,当属新浪博客,每周保持两轮专题更换,而且是双专题。通常的作法是,先挑出某篇点击量大的私人博文作主打,再约博客们群起而议之。就速度而言,即使最快的周刊都难以匹敌!当然质量、深度、架构就萝卜快了不洗泥”——不讲究了。

3.《新周刊》创刊一年后决定将专题策划当作看家本领,尝到甜头,颇有一招鲜吃遍天的感觉。少则15个页码,多则整本都是一个专题(如《云南专辑:体验之都》)。多年经验表明最佳页码为25个,短了不过瘾,长了易造成阅读疲劳。

新周专题框架,分为开篇、主打文章、系列采访、专题调查、个案图片、知道分子评述和结尾篇等。内容以采写加编辑为主,然后是盘点加帖士(TIPS),外稿通常以命题作文形式另约,须符合专题框架之需,不能自由发挥。

策划意念确定之后,关键看逻辑顺不顺,接下来就是操作执行。外评一般认为,《新周刊》是主题先行,逻辑先行,剩下的事就是填格子。某种程度上的确如此,整个新周专题如同放大了的一篇华尔街日报体”——只是导语部分提前了,从事件说开去,到场景设置,接着是核心段落部分,背景介绍,过渡段,段落群,最后是结尾。

这种论说文体常陷僵硬之态,事实永远比预设的理论精彩,甚至颠覆理论,那么,又如何在一开始就定下行文的逻辑?相较而言,《三联生活周刊》的专题处理要灵巧得多。以网络暴民2006.4.17,第380期)专题为例,共9篇文中4篇是韩白之争当事人采访,一个开篇,其他杂碎篇如超女粉丝北京式吵架饭局和数字鸿沟也都确有所指,专注一个对象。这样独立成章,即便专题逻辑松散、立论不强,但每篇相对独立,具有可读性。回过头说《新周刊》专题体例,一旦篇篇均为平铺式的现象盘点,新闻故事缺乏,一旦立论失据、观点贫乏,劣势立现。

专题如何策划

1.策划者生存

策划之妙,存乎一心。杂志是一种策划者生存的游戏,连报纸都毫不示弱。《南方都市报》近年精彩新闻策划不断,多少补足了这份北人办的南报不接地气之憾。该报最成功的新闻策划当属孙志刚屈死事件,它引发一项粗暴城市管理制度的废止。

所以,传媒界有个潜规则——好新闻是策划出来的——几乎成为显规则了。

其实,杂志的诞生都是由策划开始的:杂志名称、刊头LOGO、内容定位、栏目构成、标题版面、影像元素、纸张开本、印刷油墨、终端渠道摆放……杂志人从来就不只是Reporter(报道者),他还该是Maker(设计者),懂得Mastermind(策划)的高手。

如今,策划成为杂志生存不二法门:

其一,夹缝生存状态下的本能需求:策划与创意是杂志看家的两把刀。

其二,周期性需求:电视、报纸、网络抢占先机,杂志必须以话题策划抵消时效的弱势,作事后整合提升或挖掘事件的意义。

其三,读者需求:资讯越是极速爆炸,人们越是需要缓慢的、讲求质量的、追求有趣的东西,他们是杂志最忠诚读者。

其四,客户方需求:杂志媒体成为营销的一环,成为品牌营销、公关活动最有效的载体。

其五,杂志人自身的需求:他们是理想主义者,与其他媒体大异其趣,无策划、无创意勿宁死。

2.专题策划思路

专题的大部套路是可以复制的,然而专题的策划思路是学不去的,这需要同样的心智和工作氛围,很难由甲媒体复制于乙媒体。多年来所做专题不少,还是能总结出一套心法,过不过时不敢说,借鉴意义还是有的。

1)四个原则

A趋势原则(历史感)

为什么台湾杂志人羡慕大陆同行?为什么《新周刊》被海外人士评为最受欢迎的杂志?因为今日之中国是趋势高发期,你只需做个趋势观察家。

工业革命开启的工业化,圈地运动引发的城市化,以及冷战结束开始的全球化,网络推动的世界扁平化——西方三四百年之中的社会变迁压缩成中国30年的千年未遇之变局,如何会缺乏趋势可言?其间的群体利益分化、观点纷争等,传媒不愁大把专题选择。

B独特原则(市场需求)

市场是差异化生存法则,现在媒体这么多,怎么报?大家面对相同新闻源,独家采访之类愈加难求,你只有从角度、看法和切入点上下工夫,必要时还要创造新概念。

C扩展性、延伸性原则(社会学想像力)

是单一事件、单一现象,还是预示着某种关联和趋势?是否能将小事件、个体经验放到宏大背景去设想,即是否撑得起一个专题框架?否则,不如还原为一个单纯新闻报道,不可强撑。

D关联原则(对目标受众的功能性)

你策划的专题跟目标受众的关联是什么?这个世界发生了什么,与我、我的事业和亲朋有什么关系?这是读者读完文章或未读之前考虑的。

2)五大方法

头脑激荡法:源自广告创意,又称头脑风暴,即策划遇难关时集中智力逼出解决方案。

专家意见法:为权威性,或为借外脑,借助专家库,如做某项评选或排行前先做专家预调查。

关键词法:以关键词统领专题,贯穿始终,难的是找到合适而又独特的关键词。

热点事件法:涉及哪些代表事件,做个案回访,或对旧料作事件-过程法再分析。

热门人物法:找到事件核心人物,做深度访谈,由于滞后,能否挖到新料是个问题。

注:以上五法并非《新周刊》独门套路,实际上不少传媒都是这样策划专题的,只是各有各的氛围、各有各的手段。这一点与广告界的做法并无不同。

3)理论准备

如何从单个事件点或人物看到社会趋势,从小事件、小物件、小人物之中看到大时代的变化,这是需要理论准备的。我们至少需要配备以下理论素养:

A 社会学、人类学:社会学想像力、问卷调查、数据统计,及田野调查之看功

B 经济学:城市经济学、消费经济学,《新周刊》十元钱能干什么中国吃喝的第五次浪潮

C 传播学:不能当收集资料的录音机、吸尘器,而应当资讯采集的蜜蜂或啄木鸟,找到新闻眼

D 广告学、营销学:整合营销成为大趋势,如何让品牌商捆绑杂志理念达到整合行销,杂志背后除了读者还有品牌广告投放商。

4)操作过程

理论是为假设做准备的,业内讲就是没有问题就没有采访。那么,如何形成理论假设?

新周专题是典型的三段论:开篇、破题——展开、采访——归纳、结尾,应和了假设——论证或否证——证明或修改、推翻这一社会学理论的逻辑过程。不足之处是杂志常常自证自话,并没有严格执行这个逻辑循环。

具体循环流程是:

A提出概念:概念源自长期积累与社会洞察,并非一拍脑袋,有时苦思冥想,有时得来全不费功夫。《新周刊》的概念就是王志纲所谓扎社会麻筋的那根

B理论形成:围绕这个概念先有个判断,形成假设,这些假设往往代表着杂志观点,有时须借助专家咨询将之条理化。

C采访对象:当事人,专家学者,知道分子,意见领袖,一般民众,按专题所需形成事件的包围群。被访者的代表性及采访不跑题是其中关键。

D形成文章:对照先前框架和假设,提出修正或推翻假设,有时,向读者呈现某种操作者的难堪是必需的,如《新周刊》寻找刀锋专题,不得不以一个不合时宜的问题及调查做交待。

E形成版面:定版前,会将所有专题文章顺序铺开,在逻辑上、阅读习惯上再做版面调整,使之顺畅。

以下试以今年首富特别多专题(2007.10.15,第261期)为例。

框架初稿:

①开篇:今年首富特别多 8P

经济大发展,股市与房产的繁荣造就了一个个财富奇迹,一夜暴富的事天天都在发生/今年首富的共同特征:主营房地产,借助资本市场完成资产增值/房地产取代新经济,成为最易致富的行业/ 2P

杨惠妍家族:碧桂园不声不响成为中国土地储备最丰厚的房地产企业,像卖白菜一样卖房子后的实用主义财富思路。2P

黄俊钦:将其旗下新恒基集团核心资产注入*ST金泰,连拉40余个涨停。财富每秒钟增加5万元,刷新其胞弟、前首富黄光裕的国美神话2P

郭广昌:复星国际在中国香港联交所挂牌上市,董事长郭广昌身价猛涨到318亿。2P

②十年首富史:中国经济风向标 4P

胡润、天则等观察机构采访。新首富的出现对中国经济带来了什么样的变化?

从最早的官商资本家(荣智健家族)到后来的新经济英雄(陈天桥),从零售业巨子(黄光裕)到如今的房地产巨头(杨惠妍/黄俊钦),从水泥(刘永好)到鼠标(丁磊/李彦宏),中国首富不仅年年换新人,而且行业包罗万象/中国首富的共有特征:年轻、出身平凡、变化快、熟悉产业链和资本链,具有成熟老练的游戏玩法/家族式或圈子式崛起。

③首富候选人: 6P

史玉柱:保健品巨头进军网络游戏业;潘石屹:Soho中国下月将在香港上市;张近东:苏宁电器创始人,苏宁电器在3年时间里股价上涨50倍;江南春:整合聚众之后的新霸主;刘永好:通过控股民生银行以一系列资本运作重获注意力。

④首富们的日常生活和财富哲学2P

⑤结语:大国崛起,还是首富崛起?2P

框架二稿:

①开篇:今年首富特别多2p(同上1

②人物报道:杨惠妍家族2P;黄俊钦2P

(插跨P“1999-2006中国首富生态:历年首富榜前10名的财富值、地域、行业分布。)

③这一代的游戏方式 2P

④榜单外的地方首富们6p

大多时候,他们在公众视线之外,他们见报,是因为某人又购买了飞机之类的新闻,他们是什么样的人。(考虑到时间的紧迫性,不用太拘泥于首富二字,只要是当地出名的富豪,皆纳入采访对象。)

附图:首富的世界版图(全球财富榜,中国人在其中的位置)

⑤首富的进化2P

牟其中、刘晓庆,那些最早现身的首富,他们的发迹经历和现状。不同的年代诞生不同的首富,首富的更替实际上是社会的变化。还有那些更糟的首富,从沈万三到今天,溯源首富。

⑥采访:首富是个什么角色? 3P

胡润(那些数字背后的故事);吴晓波(商人掌握大量财富,但社会地位极低,中国也没有商业文化,普通商人和首富都是没有根的人);周晓红(《全球中产阶级报告》作者,着重梳理中外首富差异)

2007首富候选人:2p(同上3

⑧结语:要首富还是要500强?2P(同上)

实际版本:

①开篇:首富们是怎么诞生的2P

②中国首富采写:4P

黄俊钦:中国式首富;杨国强:从包工头到中国首富。

③十年首富演化史:他们影响了什么?3P

附:中国历史上的十大巨富

2001-2006中国富豪生态图 12P

对开中国地图,标明首富人口地理特征;浙江:富不过江浙,代表人物黄巧灵:焖海藻是个什么菜;四川:有钱,有背景,但从不露头,代表人物李浪:快钱时代赚慢钱;湖南:被低估的财富湘军,代表人物何清华:别叫何总,叫我老师;江西:富得低调,代表人物彭格雄:苦难是企业家的终身伴侣;山西:黑金富豪何其多,代表人物山西煤老板。

⑤这一代人的财富榜样:首富成功学 2P

⑥经济学家谈首富:我们需要什么样的首富 2P

⑦结语:中国首富们的循环论——是财富聚积,还是财富扩散 4P

点评:框架经历三次变更,这种动态调整贯穿整个专题操作过程。逻辑逐渐清晰,结构逐渐紧凑,减少平铺式、盘点式文章,多讲故事,尤其增加地方首富,管窥不同地区不同致富方式,是新增亮点。从传播效果上看,读者更关注首富成功学(与读者利益关联性最高),及地方首富版(各地读者各有侧重)。从新浪博客网反映看,人们也是更关注这两块。

感悟:关于谁是今年首富,谁是未来首富,谁是备选,杂志不具有独家性,散见于各式报道,该类资讯已被消费得差不多了。另,对首富的价值评判、意义之类,实际也非重点,因为都知道是怎么回事,读者想知道的是该怎么办。

还有多少专题没被做过

杂志撞专题如女人撞衫,难堪的事是经常发生的。虽然各有各的做法,各有各的套路,但撞车总归不是好事。专题相撞是你一刀,我一刀两败俱伤。杂志最忌被别人抢了专题,《新周刊》执行总编甚至想出书,名字就叫谁动了我的专题

另一个问题更具挑战性,杂志做过的旧题还碰不碰?

旧题重做编辑部管这叫炒冷饭。只有当事情发生了重大变化,冷饭转热才有重做的前提。所以,《新周刊》在砸烂电视后,又开始给人家颁电视节目榜;城市败笔了,又要排中国城市魅力榜、体验之都还要像生活家住得像个人样;我爱你挺好,却宣布爱情之死,后又按程序接吻了;中国不踢球了,却越不靠谱越有价值了;和新生活一起去兜风吧,又说毁于汽车……十年来读者总算弄明白一个道理,反正你总是有理!

传媒军师喻国明谓传媒业的本质是影响力经济,杂志作为品牌媒体、阶层媒体更是影响力经济的精确体现。喻老师提出三条竞争力原则:1.你有,别人没有;2.别人有,你的更好;3.别人的也好,你的角度更刁。本文的关键词是社会学想像力和专题逻辑,把握这其中的奥秘至少会让你更刁

杂志的专题真的会没的做吗?答案是否定的。

视角向何处

1.做传媒专题分为热线路和冷线路两种,前者找热门新闻话题,后者找社会潜流。《新周刊》专题大多属后者,关键点在于找准社会麻筋

2.专题操作按二八原则,占杂志20%篇幅却花去主创团队80%的精力,一年之中能有四五个响炮算是相当难得的了。

3.专题策划是杂志生存的不二法门,无论是传统杂志还是电子杂志,专题策划都是看家本领。

4.面对海量资讯更需要社会学想像力,一种穿透微观事件与宏观背景的观察能力与心智。要求传媒人既要有观察力的,又要有人文关怀的

5.专题成立与否,关键看专题逻辑,即一些前期假设与预设,这些很有可能被最终修正甚或推翻,但开始操作者心中必须要所准备。

6.在一个专题操作过程中,保持某种动态调整是必需的,最终落实到版面的架构很可能与初稿大相径庭。

(作者为《新周刊》总主笔) 

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