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期刊的有效发行和无效发行

发布时间:2008-2-19 
 

期刊的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说,期刊的每一份发行量都是有效的,并无“有效发行”和“无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是期刊经营者从经济效益角度考虑的问题。从纯经济的角度来看,期刊的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代期刊的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说,期刊发行量越大,广告收入越多。

另外,广告商选择媒体时还要考虑其“目标消费群体”与期刊的“读者群”,或其“目标消费市场区域”与期刊的“读者市场区域”是否叠合等因素。如果两者叠合度不大,即使发行量比较大,广告商也不会选择在这样的期刊上做广告。因此,我们在实际工作中常常可以看到,在同一区域内或在不同区域内,同一发行量的两家期刊,广告量却相差悬殊。甚至出现发行量较小期刊的广告量,却大大超过了发行量较大的期刊。目前,国内有些期刊的发行量远远大于另一期刊,而前者的广告收入却又大大少于后者的现象就是一个明显的例证。这里就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从期刊发行的角度来看,广告商的“目标消费群体”与期刊的“读者群”,或广告商的“目标消费市场区域”与期刊的“读者市场区域”叠合的那一部分发行,对广告才有真正的吸附力,这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高,期刊在某一区域内的影响力越大,对广告的吸附力就越强,发行的效果就越好。

因此,从经济效益的角度来讲,所谓“有效发行”,就是能够有效地扩大期刊的市场占有率、阅读率和影响力,并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则,就是“无效发行”。

在期刊的实际经营工作中,应该怎样区分和计算“有效发行”和“无效发行”呢?根据现代经济学的基本原理,主要有以下几种方法:

方法一:边际收益与边际成本比较法。根据边际收益等于边际成本的原理,我们知道,在一定的范围之内,随着发行量的增加,发行的经济效益一般可能依次出现下列三种情况:

1.边际收益大于边际成本。这就意味着当发行量增加时,每增加一单位发行量所增加的收益将大于增加的成本,总收益的增加也将大于总成本的增加,进一步扩大发行能够增加利润。因此,这时扩大发行就是有效的。

2.边际收益等于边际成本。这就意味着发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量为最佳发行量,也是最有效的发行量。

3.边际收益小于边际成本。这就意味着当发行量减少时,每减少一单位发行量所减少的成本大于减少的收益,总成本的减少也将大于总收益的减少,进一步减少发行才能增加利润,而增加发行反而会使利润下降。因此,这时扩大发行就是无效的。

方法二:边际收益与边际成本比值法。以边际收益为分子,边际成本为分母,计算两者的比值,可以很容易地确定扩大发行是否有利。如果边际收益大于边际成本,就是说两者比值大于1,说明增加一单位发行量增加的所得多于所费,虽然这时继续增加的每单位发行量所获得的盈利会逐步减少,但总盈利还是增加的,因此扩大发行是有利的。如果边际收益小于边际成本,两者比值小于1,说明所得小于所费,扩大发行就会减少盈利,以至于就要发生亏损了。当边际收益正好等于边际成本,即两者的比值等于1时,说明增加一单位发行量增加的所得与所费相等,这时的发行量达到了最佳点,而盈利也达到了最高点。

这就是经济合理发行的临界点,经济学上一般称其为投资的经济限界。由此可见,当边际收益与边际成本的比值等于1时,发行的经济效益达到了最大化。这时的发行量就是最佳发行量,也是最有效的发行量。当边际收益与边际成本的比值大于1时,扩大发行就是有效的,这时的发行就是有效发行。而当两者的比值小于1时,扩大发行就是无效的,这时的发行就是无效发行。

方法三:发行效应分析法。发行是期刊的生命线。发行量是期刊经济效益的最大决定因素和限制因素。期刊的收入高低与发行量的多少密切相关。通常我们把期刊的收入对发行量的反应称为发行效应。根据多年来的观察与分析,我们发现,期刊发行量与期刊收入量之间的关系一般有三种模式或三种效应:

1.直线模式。在经济发达、广告旺盛、期刊处于相对垄断或竞争不甚激烈的情况下,发行效应极为显著,发行量与收入量之间常呈近似直线的关系。

2.曲线模式。在经济等其他技术条件不变的前提下,发行量渐次增加,收入则按报酬递减规律变化。在到达最高收入量之前,发行量与收入量之间的关系就不再是直线关系,而是曲线模式。

3.抛物线模式。当经济下滑、广告萎缩、期刊竞争异常激烈的情况下,发行效应开始弱化,随着发行量的增加,不仅不能增加收入,相反还会导致亏损。这时,发行量与投入量之间的关系就由曲线模式发展为抛物线模式。

方法四:盈亏平衡点分析法。根据盈亏平衡点分析的基本原理,我们得知,在期刊单位价格大于或等于平均变动成本时,期刊的收入随着发行量增加而增加,并且期刊发行量大于盈亏平衡点发行量时还可实现盈利。因此,在这种情况下,扩大发行就是有效的。在期刊单位价格小于平均变动成本时,期刊发行量一旦大于盈亏平衡点发行量即可出现亏损。因此,在这种情况下,当期刊发行量达到盈亏平衡点发行量时,再扩大发行就是无效的。

在期刊市场竞争日益激烈的情况下,大多数期刊均以牺牲利润甚至赔本的价格来扩大期刊的发行量。一般来说,期刊经营者之所以牺牲利润甚至赔本扩大发行,那是因为他们相信发行是争取广告收入的主要手段,并期望通过扩大发行增加更多的广告收入,再用增加的广告收入弥补发行损失,最终实现更大的盈利。还有一种情况是,在防御性发行竞争中,期刊经营者之所以要一味扩大发行,那是因为其竞争对手也在扩大发行。其结果可能导致所有期刊发行成本提高,但广告收入却没有扩大,每家期刊都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行在经济学意义上显然是一种浪费。但是,你不扩大发行市场还真不行,因为你不扩大,他在扩大。他的发行市场扩大了,你的广告收入的蛋糕就可能被他蚕食掉。结果,大家只能非理性地选择“扩大发行”,最终造成发行成本的大幅提高和期刊利润的整体下降。在期刊价格小于期刊成本的情况下,既然发行量越大,发行的亏损就越大,期刊的整体利润就越少,那么为了减少亏损、增加利润,是不是可以把发行的“蛋糕”做小?回答是否定的。当前期刊面临的广告、发行市场问题是错综复杂的,广告、发行在两个不同的市场空间运作,既相互关联,相互作用,又各有不同的属性。盲目追求发行量的最大化,未必就会带来丰厚的广告回报;但如果没有发行量,则必定不会有丰富的广告收入。那么,出路到底在哪里呢?只有一个,那就是千方百计寻求期刊发行的有效化。期刊发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入,讲回报。期刊发行投入的是期刊,回报的是广告。既然是投资,就应该有选择有比较,就应该分析一下投资的区域会不会有回报。如果盲目地将期刊投入到与广告源毫不相干的地方,那回报就会化为泡影,就会得不偿失。

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