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女性时尚类期刊的品牌营销策略

发布时间:2008-2-19 
 

在意识形态的引导下,女性时尚类杂志表现为一种符号化的商品,并且引导女性进入仪式感强烈的享乐状态中,由此传播价值观念。正因如此,时尚类杂志就需要维护好自己的产品,进行品牌经营和品牌增值,进而扩展到行业间的后续产品链接。这样才能让读者对自己的品牌忠诚,更借助杂志与读者之间的良好互动关系,赢得广告商的青睐,形成光环效应

品牌营销

品牌经营是为了提高杂志的附加值,依靠知名度扩大影响力来实现盈利。

明星效应的身体符号消费 翻开任何一本女性时尚类杂志,充斥眼球的无非是美丽性感的演艺明星和名贵的奢侈品。后者是时尚类杂志不可或缺的元素,而借用明星来造势代言成为比实物和文字更为直接和有效的视觉呈现方式。

《时尚》为了追求杂志的极致品质,不惜血本地用最奢侈的品牌,最大气的明星,最好的作者、摄影师、摄影棚、美容师、设计师、印刷厂等等,强力打造明星阵营。像国际名模吕燕、佟晨洁,电影明星张曼玉、章子怡都是封面常客。

有人说,时尚类杂志是一个满足白领女性欲望的明星神话,是一个光怪陆离的幻像世界。实际上明星只是一个噱头,时尚杂志只不过是想通过采用明星策略,展开名气+情感的话题描述,转接到最流行的服装、香水、化妆品、发型、养生等等。

借助事件进行营销 时尚类杂志借助当前最流行的文化现象,进行全方位解读或者另类演绎,让读者在阅读中找到自己的位置,让心灵有一个可以片刻歇息的角落,让所有的幻想和欲望在图片与文字的拼贴中得到满足。

《时尚》在20045月号做过这样一个专题,当时正值克鲁斯的两任女人妮可·基德曼和佩内洛普·克鲁兹事件传得沸沸扬扬,杂志分别从《榜样与偶像》、《在回忆中交织缠绵》、《上流、下流、不入流》三个角度对事件中的人物行为加以评价,借他们的婚姻相处之道来影响读者的价值取向,引导女性做好自己。

品牌资产延伸

在市场规律作用下,时尚类杂志必须走资本运营的道路,进行资源的整合营销,才能提高时尚产品的美誉度和市场占有率。。

单一品种组合发行《时尚》集团借助长期以来的品牌管理理念和成功经验,把旗下的系列刊物都贴上了时尚出品的标签,其路线更接近中国本土的风格,凸现中国特色。目前《时尚》旗下和女性相关的刊物有《时尚·COSMOPOLITAN》、《时尚家居》、《时尚芭莎·BAZAAR》、《时尚旅游》、《时尚健康·女士》、《好管家》、《时尚·娇点CosmoGirl!》等,不断创办系列刊物抢占女性市场并进行品牌延伸。《时尚》每推出一本新刊,都会根据刊物的特点进行相应的推广活动。此外,《时尚》还拥有北京时之尚广告有限责任公司、北京时尚方向广告有限公司、北京时尚书刊发行有限公司、北京时尚兴裕制版有限公司等企业,在期刊编辑、广告、出版、印刷、发行等方面形成了强大的规模。

法国桦榭菲力柏契出版集团进军中国市场,1987年在香港创办中文版《ELLE》,1989年创办《人车志》,1994年创办《芙蓉雅集》;在大陆市场上,1988 年创办《ELLE世界时装之苑》,1994年创办体育杂志《搏》,1995年创办《名车志》,1997年创办《健康之友》;1991年则创办了台湾版的《ELLE她》,1997年陆续创办《PREMIERE 首映》、《俏丽情报》和《Car&Driver人车志》。

步步为营的活动营销 从某种角度说,时尚类期刊的品牌延伸是公共关系的一种体现。以杂志社的名义,举办形式各样的活动来扩大社会影响,提高品牌知名度。《瑞丽服饰美容》与广告商联手举办封面女孩大赛,推动和吸引业内更多企业来关注平面模特事业,发现和选拔更加优秀的平面模特人才。《世界时装之苑》也在2004年举办了ELLE(中国)时装摄影大奖赛等等。

有些杂志社积极参与各种公益活动,在公众中树立媒介公信力。如《时尚》倾情赞助了“2003年防治艾滋病慈善晚会,来自十余个国家的驻华大使、社会名流、影视明星汇聚一堂,共同为中国的防治艾滋病事业筹集善款。同时,《时尚》作为独家杂志媒体陆续在刊物上刊登有关防治艾滋病的公益广告,为提高全民防治艾滋病的意识贡献薄力。

时尚类杂志还与其他强势媒体形成强强联合,互相宣传造势。比如《VOGUE服饰与美容》与搜狐女人频道、《时尚》与新浪等,都形成了重要的战略合作伙伴。《瑞丽》借助网络实行刊网联动策略,进行品牌推广的联动

跨行业的后续产业价值链接

品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务中,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得最大的市场回报。目前,时尚类期刊整合营销的方式主要表现在以下两个方面:

系列衍生产品的开发 时尚类期刊借助成熟的品牌,为女性打造尽可能多的贴身服务。国外女性时尚类期刊的产业链在这点上做到了极致,比如《COSMOPOLITAN》杂志与美国专卖授权公司合作,开发《COSMOPOLITAN》小物品系列产品市场,包括女性贴身内衣、袜子、眼镜、家居、泳装、泳帽、泳镜、饰品和手表等。目前在欧洲大约有4000个这样的商店,读者还可以通过邮购获得物品。

除了时装,《瑞丽》还在2000年推出了《瑞丽BOOK》,通过对瑞丽期刊精华内容的重新整合和创意加工,以独特的图书媒体形式成功实现了瑞丽资源的二次销售。目前已出版10个系列百余个品种。

根据时尚类期刊以图片为主的特征,很多期刊集团就以此作为后续产品进行开发来作为创收的部分来源。如创办《ELLE》的法国桦榭菲力柏契出版集团共办有220多种杂志,而且大部分是时尚类杂志,使用的图片量非常大,因此设置了专业化的图片公司,目前其图片公司已经成为国际上知名的三大图片出售商之一。

网络电子期刊的盛行 随着网络技术的迅速发展,时尚类期刊开辟了另一块尽情展示自我的空间。《VOGUE》美国版的网站(www.style.com)结合各大品牌建立线上购物通路,成为一个独立于杂志外的盈利媒体;《瑞丽》中国版于20013月开通了瑞丽女性网(www.rayli.com.cn),作为《瑞丽》旗下一个独立的媒体,已经完全成为瑞丽集团的另一种业态。据统计日均页面浏览量已超过300万,拥有85万的注册用户,成为目前国内最大的女性时尚网站。网站板块设置多达30个,与期刊共同提供相关的产品信息和流行资讯。同时,借助网络资源,还开设了论坛和电子期刊,最大化地吸纳受众群体,与读者形成互动,建设最大的时尚女性社区。

此外,《瑞丽》的扩张道路还延伸到手机彩信业务(2002年)、模特经纪公司(2004年),《COSMOPOLITAN》开首饰专卖店(2002年)、开咖啡店,在西班牙和葡萄牙成立24小时开播《COSMOPOLITAN》电视等等。

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