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多元化的市场竞争分析与期刊理论创新对策

发布时间:2008-2-18 
 

新时期的期刊业,不论就产业还是就事业而言,都取得了辉煌的成就。期刊业在高速、迅猛发展的同时,受国际国内形势的深刻影响,面临着大转折。这个转折是世纪的转折。当前乃至今后10年左右是中国期刊文化由第二世纪跨入第三世纪的过度时期。所以对当前期刊形势的分析不仅要站在中国和世界的结合点上,,而且要站在第二世纪到第三世纪的转折点上。当前的期刊界就因为"结合""转折"而丰富多彩,而五光十色。多元化的市场竞争就是当前过度期期刊文化的主要特征。

多元化是对当前期刊市场的整体观照。在当前经济全球化、文化多元化、政治多极化的背景下,期刊文化势必以千帆竟发、百舸争流的态势迅猛前进。在坚持"三个代表"振兴中华期刊文化与产业实力的一致目的下,期刊品种的百花齐放,期刊观念的百家争鸣,期刊运作的千姿百态是令人关注也值得肯定的。今后也许还有一元钱一本的杂志,但以一种理念包打天下,以一种品牌或一类杂志尽占市场,以一种经营模式放之全国而"通吃"的套餐是不会有了。""相对而言,在面前,显得苍白无力。多元化就是对当前生机勃勃的期刊市场景象的认同,尽管其中包括了理论严重滞后难以条分缕析的困惑与无奈。在我看来,多元化市场竞争主要表现在以下几个方面:

一、区域市场开放化差异化。

目前中国已经形成了以北京、上海、武汉、广州、西安、重庆等大城市为核心,辐射周边中小城市及其发达乡镇的期刊区域市场。期刊是城市文明发展到一定阶段的产物,只有高度发达的城市文化才能产生并发展繁荣昌盛的期刊文化。因此,期刊产业的主攻方向定在大城市是无可非议的。但是,作为开拓市场的竞争策略,为把握好中小城市膨胀式发展的期刊商机,密切全国中小城市和城镇的期刊市场也是应该的。开拓这一市场既要有雄心和信心,更要有耐心和细心。国内期刊区域市场格局初步形成,多样化趋势日益鲜明。有以下几点值得关注:

本地化现象。据我们观察,期刊消费有全国性主流消费和区域性非主流消费两大类。所谓主流消费就是指《读者》、《知音》、《家庭》《青年文摘》《女友》等极少量的五六种期刊,,它们不论在哪个大城市都拥有较高的市场占有率,不过位次随城市而有所差异,但多在前10名。我们所说的本地化,有两个方面的涵义:

1、主流媒体在创刊所在地总是稳居第一名或第二名,定位接近的两种杂志,总是本地杂志位次靠前。如《知音》一直雄居武汉期刊市场的第一名,《女友》一直稳居西安期刊市场的第二名。二、非主流的区域性杂志在创办地往往拥有较高的市场占有率,有的甚至直逼全国性的主流大刊。如《南风窗》《佛山文艺》之于广州市场,《共产党员》之于沈阳市场等等。

开放化趋势。

中国最大的两大期刊市场分别是上海和北京。期刊界人士颇有感触:北京是全国人民的北京,上海则是丰衣足食的上海。但最近一两年来,上海也表现出国际大都市应有的海纳百川的雅量。有资料表明,在1999年,上海读者经常阅读的前15名的19种杂志中,上海本地的杂志占10种。其中前9名的10种杂志中,有上海电视、青年一代、现代家庭、大众医学、世界时装之苑、故事会、新民周刊、上海服饰等8种,外地只有《读者》和《知音》分别占第2和第5名。而2000年上海读者经常阅读的前15名的20种杂志中,上海本地的杂志只占8种,前10名的杂志中,只有上海电视、现代家庭、青年一代、新民周刊分别占第1、第4、第5、第9名,其余为《读者》(2)、《知音》(3)《女友》(6)《时尚》(7)《当代歌坛》(8)、《家庭》(10)。这应该说上海期刊市场进一步开放的良好迹象。开放是市场经济的必然,开放是中国期刊腾飞的福音。

需求差异。

受核心城市经济与文化发展水平的影响,这些市场表现出鲜明的个性。北京是全国大中城市中期刊生存条件最好,发展空间也最为广阔的城市。作为首都,作为全国政治文化中心,她不仅为杂志的生存发展提供了充足的信息资源,作者资源,而且培养了国民热情的杂志阅读习惯与需求。这为北京期刊产业的发展提供了坚实的基础,是值得倍加珍重的期刊文化资源。据中国出版科研所1999年组织的《全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》,北京在所调查的12个城市中,杂志接触率最高,居第一名,第二、三名分别是石家庄和武汉。

不仅与城市相比,北京的杂志接触率最高,而且与报纸、图书等印刷媒体比较,也是如此。北京市的国民报纸接触率虽然绝对数高于杂志接触率,但其位次却居于第三位,低于石家庄和武汉。这也许与北京作为全国的政治中心有关,各类信息的发布多而快捷,国民的阅读需求并不满足于报纸的信息需求,而对期刊这样的解释、说明性媒体需求更高。

据我和我的同事刘拥军、张新华的研究,全国上海、北京、广州等七城市的差异很明显。既有男女性别的差异,也城市之间的差异。如男性读者,上海、西安、沈阳三个城市呈现典型的凹型,即35-44岁年龄段最低,两头依次升高。如45-54岁的读者,北京高出全国平均水平甚多。女性读者需求,上海是呈倒台阶型,依年龄的增加而递减。35-45岁的男性是最不爱读杂志的群体,广州又是全国最低的。要开拓区域市场,就要加强对区域市场的研究。城市需求差异,对于新创办期刊和致力于开辟区域市场的刊社尤其值得注意。

二、海内外中文期刊竞争明朗化

大陆期刊与境外中文期刊的竞争已经开火,显性和隐性的争夺将愈演愈烈。

在北京广播学院出版社出版的《2001IMI消费行为与生活形态年鉴》(总册)第598页中,北京读者"经常阅读的杂志排名"中赫然印着《读者文摘》,尽管排名第5,与《家庭》相当,位居《读者》《青年文摘》《知音》《女友》之后,高居《时尚》《电视周刊》《当代歌坛》《家庭医生》等名刊之前。

三、出版手段和形式多媒体化

这里的多媒体有两个方面的含义:

其一是以出版信息数字化为基础的跨媒体经营,其二是在纸介质的印刷期刊中的多刊经营与多版经营。

多刊经营是期刊产业与集团发展的理想形态,单刊经营是当前绝大多数刊社的现实。从独立性单刊经营发展到互补性的多刊经营对于不少刊社来说,还有一段不短的路程。一刊多版是一个期刊社的一种期刊为主体,同时出版与这主导期刊刊名相同,内容相近相似,读者对象相关但不同,语种相同或不同的另外版本的期刊现象。作为市场竞争的手段,它是一个刊社积累了相当的市场运作经验,主导期刊成为品牌或走向品牌后,以市场细分为基础,以进一步开拓和占有市场为目的而采取的强化期刊内容和读者对象针对性的期刊出版形式。因此,一刊多版不仅意味着刊社期刊经营的数量规模,也标志着其运行机制、市场反应能力的成熟,表明刊社个体告别生存竞争的考验,转入良性发展阶段。同时,它还从特定角度反映一个国家期刊文化繁荣和发展的总体水平。

我曾在拙著《期刊策划导论》中专节谈专门化多版化的期刊发展趋势。国内当前以及未来几年的运营还将停留在由分版到多版的发展过程中,既不了,也不起来,多版化作为合乎规律的理想形态,与期刊市场现实还有一定的距离,还需个别刊社支付竞争失策的代价。主要表现在三点:多版主体错位。分版基础薄弱。分版趋向过于集中。

四、刊社生存发展道路多样化

大众化宽播的"杂志"与小众化窄播的"专志"共存共荣。

杂中有专,专而求杂,是杂志总体定位的基本规律。内容丰富、读者宽泛的"杂志"一直也将继续成为期刊独特魅力,一些已有一定刊龄的老牌杂志,尤其要坚持杂志的风格。作为后起新杂志的竞争手段,舍弃大众传播的"扫射"模式而取点射模式,面向某一特定的读者,并满足其某一特定层面的需求,作为一种生存发展道路是应该肯定的。但这只是其中之一。以发行收入为主的阅读性期刊与以广告收入为主的广告性杂志长期共存。这其中既有中国读者的阅读习惯与消费水准问题,也有广告市场的发育与期刊广告的运作问题。创新是新世纪期刊发展的主题,也是时代赋予期刊工作者的重要使命。期刊创新包括理论创新、机制创新与品牌创新三个主要部分。理论创新是机制创新与品牌创新的基础,机制创新是品牌创新的动力保证,品牌创新是理论创新和机制创新的目的。

为了应对中国期刊文化的新世纪转型,期刊界有一系列的理论与实践问题需要重新思考。在这里我只提出两个方面的问题供大家参考

1期刊基本理论的认识与深化问题

期刊到底由哪些要素构成?那些要素是必要性的,没有它就不构成一本期刊?哪些要素是充分性?有了它,就构成一本好期刊?当前媒体革命如火如荼,那些期刊要素是不变的?哪些要素是可变的?这些问题看似细小,实则重要。就我的个人印象,有些新办期刊似乎并不清楚,有些老牌期刊似乎乱了方寸?需要期刊理论界和实践界共同解决。再比如,有哪些编辑规律、出版规律、营销规律?在当前和今后,期刊规律将会有哪些变化?锁定读者,连续出版,二次出售是期刊出版规律的核心内涵,是其产业制胜的法宝,应该是不变的。

2期刊竞争的对象与方法问题:我个人以为应该走媒体之间而不是期刊之间的外延竞争道路。

出刊时间超量提前,使相当一部分期刊时效性差,不能及时切入社会热点,期刊深度阐释的缺席、滞后自觉不自觉地给报纸让出了新闻阐释的发展空间。期刊界内部的不良竞争有哪些?有哪些负面影响?期刊竞争着眼点在哪里?竞争对象是哪些?科学的竞争手段应该是哪些?本刊社适合采用哪些?

我们平时口头上说书、报、刊,这是社会对于印刷媒体的较为普遍的印象位次,也是相当一部分管理者和经营者的轻重区分,但从出版频率、速度、形式等个性而言,其位次应该是书、刊、报。期刊处于图书和报纸之间,以前有观点认为期刊兼图书报纸之长而各取其短。我个人以为,期刊夹击在图书和报纸之间处境越来越微妙、尴尬。图书以书代刊借鉴了期刊的连续出版手段,出版社借鉴期刊锁定固定读者的经营方式办起了,也红火了读者俱乐部。报纸杂志化,电视版块也纷纷贯以杂志之名,期刊市场空间一点一点的被蚕食,期刊传播优势一点一点的被拷贝,反过来说,期刊又从相邻媒体中借鉴了什么,可以学习哪些呢?如果不能从相邻媒体中吸取营养,如果不能顺应网络信息时代媒体整合的潮流,期刊界羡慕不已的欧美日本的杂高书低在中国就永远只是神话。

当今的期刊界是一个值得热情欢呼热烈拥抱的时代,也是一个需要理性也呼唤理性的时代。拥抱需要热情,观察需要理性,操作更需要科学。

(作者系中国期刊研究所所长)

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