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新媒体环境下的广告研究

发布时间:2008-2-18 
 

此文为黄升民教授200818新媒体与广告接触度研究成果发布暨研讨会上的发言整理稿。

研究背景

首先需要说明的是中国传媒大学广告学院具备进行城市受众广告接触度研究的条件。从1995年开始,中国传媒大学广告学院下属的IMI市场信息研究所开始进行城市消费者消费行为与生活形态的研究,每年出版《IMI消费行为与生活形态年鉴》,研究将消费者视为生活者,以消费为切入点,展开对消费者多层面、多角度的调查研究。其中的研究内容涉及消费者各类产品的消费情况、媒介接触情况、有关消费的社会生活态度与意识等各个方面。对于每一类产品,均有涉及广告对其购买及使用的影响,在社会生活态度与意识中专门设定了有关广告的相关问题,等等。在年鉴研究的基础上,近年来不断进行着相关课题的深化研究,如专著《多种形态的中国城市消费者》将研究视角锁定于消费者分层;专著《多种形态的中国城市家庭消费》关注家庭消费角色扮演;博士论文《分化与重聚-对城市居民消费行为的重新解构》的历时性研究着重梳理城市居民消费行为的变化规律;博士论文《19792006:中国城市居民广告意识变迁研究》聚焦于城市消费者广告意识的变迁。这些研究积累都成为本次广告接触度研究的良好基础。

本次研究从媒体环境变化的背景下展开,其研究意义也因此具有充分的想象空间。近年来,新媒体的发展,新媒体广告的快速增长的现实引人注目。相关的信息与数据信手拈来:截止到20079月,中国互联网用户达到1.72亿;楼宇电视发展势头强劲,以分众为例,楼宇电视发展势头强劲。以分众为例,其2007年营业额超过40亿,比2006年增长100%;截止到200711月底,中国手机用户数超过5.39亿,手机普及率达到39.9%;等等。相应的新媒体广告市场的发展也异常迅猛:根据艾瑞市场调查的数据显示,2007年第三季度中国网络广告市场规模达到28.99亿元,环比增长27.3%,前三个季度市场规模总计已达69亿元;据易观国际《2007年第三季度中国楼宇/户外液晶广告市场季度监测》报告显示分众传媒占户外液晶广告市场54.7%,推算2007全年户外液晶广告市场收入规模为73亿;业内人士分析,2006年刚刚起步的我国手机广告市场,有望在今年奥运商机推动下,迅速从导入期进入高速成长期,并在2010年左右走向成熟。新媒体广告的发展丰富了广告的种类与形态,也对广告科学的评价与测量提出了更为强烈的需求,本次城市受众广告接触度的研究则是对市场呼唤的积极回应。

学术意义

一、指标体系的建立与测定

就研究本身来讲,可以从以下三个方面来探讨它的学术创新:广告接触的测定、广告接触度指标的建立,以及多种研究方法的综合应用。下面主要就前两点加以阐述。总的来说,本次研究构建并测量了较为完成的广告接触指标体系,包括接触率、接触时间、接触地点等,并在此基础上形成简约化的广告接触度指标。其创新性在于:

首先,第一次将各类具有不同属性、不同特征的广告置身于一个平台进行受众接触的测定。完全区别于电视收视率、报纸阅读率等媒体接触率的测定,也不同于一般的单一产品广告效果测试。研究真正从受众的广告接触行为出发来测定广告接触程度,所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。比如,报告中关于受众广告接触排名的结果:城市受众接触各类广告排名的前五位分别是电视广告(85.0%)、户外液晶电视广告(74.0%)、报纸广告(72.7%)、网络广告(68.3%)、公交车身广告(65.0%)。这些数据将成为广告投放选择的数据基础与参考:对媒体而言,它们是比电视收视率、报纸阅读率更为基础的媒体选择数据;对非媒体的广告形式或类型,它们成为理性选择投放时有效的数据支持。

其次,在指标的设定上,引入广告接触时间测度。在传统的思维中,不同属性、不同类型的广告,它们本身是不在一个测量平台上的。电视广告、广播广告可以用时间来测量也可以用条数来测量,报纸广告则用版面、大小来测量,互联网广告、其他新媒体广告、传统户外广告,等等,测量方式不一而足。当我们站在各类广告自身的角度来审视这个问题时,统一测度似乎是难以逾越的障碍。通过换位思考,我们站在受众的角度来考虑这一问题。同时借鉴了社会学研究中有关时间分配研究 的思路。事实上关于这样的研究思路,我们在《2007IMI城市受众移动生活形态与新媒体接触研究报告》 中已有所尝试,并积累了一定的经验。据此,我们确认可以让受众来记录他们的广告接触时间,也就是引入了时间测度作为对于广告接触的测量指标,以实现受众对互不相同的各类广告接触的测量。

最后,是受众广告接触度指标的建立。测量受众广告接触程度,可以用的指标:受众接触某类广告的比例即广告接触率,是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较,接触率越高的广告类别,说明其接触的人数越多。也可以用时间量的指标:受众接触某类广告的时间越长,广告对其影响可能越大,所以广告接触时间长度可作为广告接触程度的另一个维度的测量。记录受众接触某类广告的时间长度,并计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的份额,各类广告横向比较,广告接触时间所占份额越高的广告类别,说明其受众的广告接触程度越高。同时综合受众接触各类广告的比例和接触广告时间份额两个指标,计算出受众广告接触度(接触率*接触时间份额*100)。受众广告接触度越高的广告类别,说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与一个维度的测量相比,两个维度的测量提供的广告接触程度的信息更为全面。本次研究中,受众广告接触度排在前五位的依次是:电视广告(29.5)、报纸广告(9.5)、户外液晶电视广告(8.3)、网络广告(7.6)、广播广告(3.9)。

二、不同类别广告的定位

就测定结果的理论价值与应用价值来说,最具意义的一点是所测量的和建立的多种指标可以从不同的角度区隔不同类别的广告,并因此给出它们各自的定位。比如,用接触时间和接触率综合而成的接触度指标,可以确认那些是大众化接触的广告类别,那些是小众化的广告接触类别。再有,对广告接触时段分布的测量和广告接触地点的测量,可以看到不同类别广告在时间和空间上的差异与各自的特点所在。

广告接触度排在前四位的电视广告、报纸广告、网络广告和户外液晶电视广告的广告接触率和接触时间份额均高于平均水平,是接触度最高的广告类型。其中,电视广告的优势地位非常明显,这既符合受众的媒介接触习惯,也与总体的广告投放份额相一致。数据显示,2006年我国电视广告经营额为404亿元,报纸广告经营额为312.6亿元,分列传统四大媒体广告额的第一、第二位。

值得注意的是,就网络广告和户外液晶电视广告而言,与传统媒体中的两类强势媒体广告有如此接近的位置,与它们自身的特点密切相关。户外液晶电视广告以其移动广告的特性,在白天时段,随时随地与受众形成接触机会,与传统家庭电视广告形成有效互补,随着近年来的快速发展已日渐成为具消费力人群接触的主流媒体。也许我们需要重新定义电视广告:传统家庭电视广告和户外液晶电视广告。本次研究数据表明,网络广告是唯一的全天候广告,加上其广告接触度高居第三,应该说与其目前较低的广告投放份额是不相称的。2006年网络广告市场营收规模达到49.8亿元人民币(不包含搜索引擎广告)。

2007上半年中国网络广告市场营收规模(不含搜索引擎在内)达32.7亿元人民币。预计2007年全年中国网络广告市场整体规模(不包含搜索引擎)达76.23亿,较2006年增长53.07% 即便是年增50%的发展速度,网络广告的价值还是处于低估区,网络广告价值的潜力需要挖掘与发现。

路牌广告和公交车身广告,其较高的接触率和不太高的接触时间份额,正是作为传统的户外广告类型应有的特征。广播广告的接触时间所占份额较高,但是接触率相对较低,与广播媒介的媒介特质和其窄化的受众人群相对应。

杂志广告、直邮广告、霓虹灯广告、电梯间广告板、手机短信广告的接触率和接触时间所占份额均比较低,这或许应该归因于这些广告的受众指向性较强,或者是广告形式自身的局限性。

三、填补空白的研究成果

现代人的生活置身于广告的包围之中,人们抱怨精彩的电视剧情节被广告打断,把报纸变厚归咎于过多的广告,上网时也不断被广告所烦扰,广告似乎无处不在,如影随形。人们的感知如此。我们在研究中测定了人们所意识到的广告接触时间,以一个星期为周期,平均每人每天的广告接触时间是13.0分钟。”“从受众各类广告接触时间所占份额来看,电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高,其次为报纸广告,排在第三位的是户外液晶电视广告和网络广告。我们很难评价13分钟的广告时间在人们一天的作息中是太长了还是太短了,但结合我们的感知,我们知道,尽管人们的生活中充斥着形形色色的广告,但很多广告都没有被接受并形成记忆。

凡此种种以往认为难以测定的广告接触数据,通过本次创新性研究,第一次形成了一系列的测定结果,填补了广告学相关研究领域的空白也为广告学各个领域的研究提供了坚实的基础数据信息平台。

应用价值

作为广告学这样的应用学科,具有实际应用价值的学术研究是最有生命力的。我们的研究选题来自于业内的实际需要,研究结果付诸于业内的实际应用。从《IMI消费行为与生活形态年鉴》,到《移动生活形态与新媒体研究》,和这本即将出版的《受众广告接触度研究》都沿袭了这样的研究思路。

广告投放的应用

无论是广告主运用整合营销传播策略进行广告媒体的选择,还是广告公司执行媒体投放计划,广告接触度的研究为他们提供了广告媒体选择与运用的明确的数据支持与参考,可作为广告主广告媒体投放的指南。不同类别广告接触度的数据,细化了各类广告媒体在整体广告环境中的定位,而且使不同类别的广告之间具有了可比性,便于广告主结合产品的特性、目标人群的特点、广告诉求点选择最有效的广告媒体。

(一) 广告的全天候投放

广告的全天候投放是让受众随时接触到广告最直接的方法。但它不意味着在单一媒体,比如在电视上不分黄金时间与垃圾时间狂轰滥炸式的投放。研究表明,受众对网络广告的接触不论是在白天上班的时段,还是在晚间电视的黄金时段,基本都维持在一个较高水平,它还是唯一能在晚间电视黄金时段保持较高接触水平的广告形式。因此可以说网络广告是唯一的全天候广告形态。在广告接触度、广告接触时间份额排名均为第一的电视广告,在白天时段的表现相当疲软,这也给了户外液晶电视广告、报纸广告在白天时段表现不俗接触水平的机会。因此,广告的全天候投放,网络广告成为首选,其次应该注重电视广告、户外液晶电视广告、报纸广告的投放组合,以期达成受众对广告的全天候接触。

(二) 广告的立体化投放

广告的立体化投放强调的是受众对广告随地的接触。时下,紧张的生活节奏中,人们外出的机会大大增加,户外液晶电视广告作为受众在公共空间、移动状态中的广告接触点具有得天独厚的优势。它既沿袭了家庭电视所具有的影音一体、声形并茂等电子媒介的传播优势,又兼具公共空间下人们休闲、无聊状态的场域优势。它甚至对报纸、杂志等便携性纸媒形成一定的冲击。

(三) 广告的精准化投放

广告的精准化投放看似老生常谈,意指针对目标人群有的放矢地投放广告。但锁定目标人群随时随地的广告投放则赋予其新的内涵。我们可以有多个角度、多种方法区隔目标人群,性别、年龄等人口统计指标、心理测量的态度指标等等,事实上,我们还可以用人们的生活工作状态、在日常生活中处于移动状态的频繁程度对他们进行区隔。研究表明,白领上班族的移动状态远比一般人群频繁。以网络加户外液晶电视为主的投放组合最能体现针对这类目标人群随时随地,如影随形的广告投放策略。

对新媒体广告的评估

对新兴广告媒体而言,本次研究意义重大。对传统媒体比较失望,对新兴媒体比较迷茫。是广告主对目前新媒体广告的普遍看法。之所以迷茫,是因为对传统媒体而言,还有作为广告接触率替代物的收视率、收听率、阅读率等,可以当作广告投放时的依据与参考,对于新兴广告媒体的投放则完全是两眼一摸黑,摸着石头过河。本次研究较为全面地涵盖了包括传统媒体广告、传统户外广告、户外液晶电视广告、网络广告等12种广告形式,对每一种广告形式都有广告接触率、接触时间、接触度等指标的详细描述,如此完整的数据呈现,在发挥广告主广告媒体投放指南作用的同时,也为新兴广告媒体带来了无限商机。

另外,不同类别广告接触时间分布的数据,为广告主结合各类广告媒体的特性,实现广告媒体时间空间的综合考虑,达成各类广告媒体的优势互补提供了依据;不同类别广告媒体接触人群特征的分析,不同品类产品消费者广告接触度的分析数据,都可成为更为精准的广告投放的决策参考。

研究前瞻

人们可以对广告抱有各不相同态度,也可能怀有完全相左的认识,但都市人谁能回避广告!城市受众广告接触度的研究尽管只是触及到了广告效果研究的表层,却具有广阔的应用前景。它对我们研究机构本身的意义在于,引领出新的研究方向,为我们提出了研究的目标:通过今后若干年的延续性研究,不断完善调研方法和分析方法,建构广告接触度指数,使之称为广告投放的重要参考指标。20083月本次城市受众广告接触度的研究成果将汇编成书出版。2008IMI的年度研究将继续聚焦于广告接触度、广告意识等方面。

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