24小时服务热线:4000-666-784
  登录 注册
 在线客服手机官网 设为首页  加为收藏
正文

中国报业必将转型为新媒体机构(上)

-竞争与融合
发布时间:2008-1-28 
      面对新媒体技术的迅速发展,在与各种新媒体形态的竞争中,中国报业已认识到:媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化,报业已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。

在思考报业下一步的发展道路和发展模式时,需要回答诸如这样的一些命题:未来可能的主流传播形态是什么?因此而形成的传媒格局和传播形态会有哪些主要特征?报业可以立足于未来传媒市场的核心竞争力到底在哪里?要正确回答这些问题,首先需要清楚地认识到是哪些根本因素在起作用。

 一、传媒环境的变化

对于传媒业者来讲,当今传播环境的变化,可以归结为三个主要方面:一是社会结构演变,二是媒体技术革新,三是企业营销方式转型。

1.社会结构演变――社会分层

受众是新闻信息的接受者。在媒介运作中,拥有受众是关键环节,是媒介取得传播效果和经济效益的基础。我国的社会结构,正在发生巨大的变化,这种变化,对于媒体的受众规模和结构及其信息需求的特征,产生着深刻的影响。

总体而言,我国社会结构演变的主要趋势有两个:

其一是工业化带来的城市化。从20世纪80年代初开始,我国城市化进程加快,中国设城市数从1981年的233个增加到1998年底的668(1997年下半年以后我国冻结县改市);建制镇从1981年的2800个增加到2006年的19369;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已经达到5.68亿。这一发展趋势,导致大量农村人口转入城市,进入到城市居民的行列。

其二是城市社会的分层化。城市化的进程造成了都市社会结构的演变,未来的社会分层会越来越清晰、明显,而且在不断固化,在这个过程中,新的城市社会结构逐步形成,城市中等收入阶层将发育成熟,其受过高等教育和其他专业训练,具有专业技能和职业特长,收入稳定且较为丰裕,追求并形成了自己独特的生活方式,成为城市社会的主体,而其他城市社会阶层也将形成自身特定的观念和生活方式。

这两个方面的变化趋势将对我国报业发展产生的影响在于,城市化导致城市社会结构以及对新闻信息传播格局的变化。它一方面扩大了传统大众媒体的受众规模,另一方面也改变了其受众的结构。

研究表明,农村居民进入城市之后,其信息接受习惯会发生变化,从以往主要依靠口头的人际传播来获知外界信息,转而更多地接触大众传媒。美国社会学家戴维?波普诺说:“大众媒介是城市文化的载体。”新进入城市的居民自觉不自觉地融入到城市的文化和生活方式中,进入了城市的生活状态,弱化了原来的信息获取渠道,开始适应消费新闻信息产品的城市生活方式,这就扩充了媒体,特别是大众化报纸的受众规模。报纸是工业社会大众化传播方式和大工业化生产方式的产物,报纸的生存根基和土壤在城市。对于都市大众化报纸来说,城市人口的增加有利于发行量的扩大,理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模。

但从更深的层面上看,在新的传媒市场竞争环境下,报纸的生存状况面临的严峻挑战不仅有广告市场份额日益被侵占,而且有高端受众群体日益被分流。

一是大量原农村居民流入城市的过程中,报纸将逐步沦为给城市的中下阶层人群、城乡接合部居民,以及城市新移民使用的传播媒体。

因为这些人群信息总量需求小,对信息专业性要求低、能支付的信息消费成本低,报纸无疑会成为他们获取城市信息最低廉的媒体选择。而那些高端人群的信息需求日益多样化、专业化和细分化,他们可承担的信息消费成本高,对传播新技术和新形式的接受能力强。如此一来,在城市里,对于传统报媒来说,低端人群进入,而高端人群流失就会成为两种互逆的趋势。因此,城市化对于报业来说,应该是一个值得忧虑的信号,因为它虽然充实或维持了一定的读者规模,但它最终将有可能使相对低收入的读者替换掉高收入的读者,而降低媒体的广告价值。

二是,社会分层会导致新的社会阶层和新的信息需求不断产生,居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化,即所谓的受众“碎片化”。

传统的大众传播模式是与工业化社会相适应的一种传播方式:由一个信息处理终端,就像大工厂一样,集中地收集信息、处理信息、发布和传递信息,所有的人都使用同一个信息平台生产的同一模板的信息产品。这种方式与未来社会结构及其多样化、个性化的信息需求特征是不相适应的。未来社会居民的信息需求和消费表现出差异性的特点。这主要是因为社会分层会造成不同阶层的信息需求差异越来越大。这种差异既体现在其需要的信息种类上,也体现在这些信息所包含的社会意义上。这将意味着依靠一种大众媒体满足所有人需要的这种传播模式会过时。

城市的社会分层在很大程度上也伴随着专业性分工的发展。俗称“城市白领”的城市中产阶层的特点之一就是具有专业特长,他们需要在自己的专业方面得到足够的信息支持,以便其在个人生活和事业发展中做出正确的选择。这样一来,他们需要的某方面的专门信息就会更多一些,而且,他们自身拥有的信息寻求能力也会使其改变被动接受的传播方式,他们会主动寻求信息,而信息数字化和网络带来的新的传播环境提供了相应的条件。这就会使未来整个传播格局和信息传播方式发生大的变化。

2.媒体技术革新――媒体融合

(1)什么是“媒体融合”

媒体融合”是目前信息处理和信息传播领域备受关注的一个前沿问题。有观点认为多个媒体的聚合或整合就叫媒体融合;也有技术专家认为,所谓“媒体融合”指的是一种技术、一种机器,这种机器既可以播放音频、又可以播放视频,还可以传输文字,也即“媒体融合”是一种功能强大的专业化的工具。

本文认为,所谓的“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下,一种新的“大媒体(Mega Media)”系统的出现,这个媒体系统使用融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器,以新闻信息作为其主要传播内容。未来的媒体机构会通过这样一个媒体系统,把所有的新闻传播活动整合在一个渠道当中,承担起主流传播媒体的角色,从而迫使其他的传播形态边缘化。媒体融合正在催生新的“大媒体”――它将改变信息的传播手段和渠道。

以前的“大媒体(Big Media)”是以同一模板下的大批量生产为特征的,模板的复制量越大,传播面越广,这个媒体就越“大”。“大众传媒(Mass Media)”成为了那个时代的选择。而今天,只有那些最能融合现代信息技术,最能够以之来满足公众多样化的信息需求,特别是新闻信息需求的媒体,才能成为这一时代受众的选择,赢取“大媒体”的桂冠。

确切地说,现代所谓的“大媒体(Mega Media)”,是指以信息的数字化技术为基础,使用数字通讯和数字广播技术,融合音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式,通过新型显示终端,进行以新闻信息为主的传播活动的传播媒介系统――也就是说,它是以媒体融合为基本特征的。

这样的媒体融合十分激动人心:人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想――可以以人类能够想象到的所有的信息接受和传播方式――他有眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像、流动的图像;他有耳朵可以听到声音;他识字,可以阅读文字。现代传媒技术正在给人类创造这样一个条件,就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息。

(2)技术实现的可能在这一传播理想的实现过程中,技术创新是最重要的推动力。从技术角度来看,对促进新媒体的发展具有决定作用的技术主要有三个方面:一是信息数字化处理技术,二是显示终端技术,三是信息传输技术。

目前,制约新的“大媒体”出现的技术瓶颈主要有两个:一是终端显示技术,一是无线通信技术。随着用柔性材料制成的显示器的亮相,以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小,新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点;而高速率无线通信网络和技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。假以时日,现有无线宽带技术成本高、电耗大、移动性差等问题将一一得到解决。大媒体(Mega Media)已经呼之欲出。

传媒新技术的突飞猛进导致新媒体的产生,同时也更新着人们对信息传受方式、信息消费观念的理解和认识。在上述社会与技术两种因素的推动下,新闻信息传播方式和传播格局正发生着巨大的改变。

3.企业营销方式转型――精确营销

(1)大师解读营销新趋势

媒介经济学研究表明:在市场经济体制中,新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源,在经济上将主要依靠广告服务来进行转移补偿。广告服务源于企业市场营销的需要,从根本上说,即源于企业的商业信息传播的需要。

“营销教父”科特勒教授指出,“以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界”,而“大众营销的模式已经不再奏效了”。他认为:传统的广告在今后企业营销中所发挥的作用日渐降低;没有办法再用传统的广告争取到更多的注意,今后有可能不看广告的人会越来越多。他指出,“直复营销(一种精确营销方式)”的方式将是越来越多企业、行业的营销出路,它采用更加直接的传播模式,使得信息实现更有效的传达。

这位大师的观点给了大众传媒业一个警示:这个行业的市场有可能正随着企业营销方式的改变,而发生着革命性的变化。这种变化,会导致依赖传统的广告服务模式的大众化媒体逐渐式微,这也就是说,与企业的“大众营销模式”相一致的传统大众传播媒体的市场,将逐渐萎缩。传统的媒体机构必须开发更加精准的传播媒体和渠道。

(2)“精确营销”成为可能

近年来,趋向于精确营销的各类分众媒体如直投广告、商业信函等市场份额迅速扩大;以数字化技术为依托的各类新媒体更挟其技术优势,以广告效果可精确测量为号召,吸引广告客户。而传统媒体市场份额正在逐步下滑。这些变化,印证了科特勒教授判断的正确性。

广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道被浪费的是哪一部分。”新的技术创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里了。大众媒体的受众在英语中用“MASS(,,)”来形容,而现在要把这团“MASS”择开。广告主对大众媒体的期待,是其受众数据库更加细化――细分市场。企业将减少以往在大众媒体广告中浪费的部分,而透过多种与市场存在有机联系的渠道,锁定细分市场,进行分众传播。

企业精确营销的需要正在改变媒体业的市场。事实上,企业的商业信息传播依然有旺盛的需求,但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上,而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播。比如,基于数据库的直复营销――能够分投小型物件的商业信息传播网络,这将会成为一个新的商业信息传播和营销渠道。

总的来看,社会结构、技术革新、媒体市场这三个变化因素是相互联系、相互影响的,其中,最直接推动生产力发展的技术革新是最根本的因素。社会结构决定了受众的规模、特征和需求,技术的发展改变了信息处理和传播的方式,从而改变了受众的信息接受方式,不断催生并满足多样化的受众需求。媒体业的市场环境取决于企业的信息传播需求,技术革新也使企业的营销方式能够以数字信息及网络通讯技术为基础,走向多样化、集约化,并促使企业信息传播更加细分化、精确化。

 二、未来的传媒格局

1.未来的主导新闻媒体不是互联网媒体

一直有人认为互联网媒体会成为未来传播世界的主导,而我们认为,互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用,它不会是主要的新闻传播媒介。

为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体,是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的,具体地说,就是以电脑为终端,通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑+有线网络”的技术形态,其信息传播方式,仍然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。

其次,商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式,这就是靠吸引眼球,造成影响力,然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动,其中受众的主导性比较强,就意味着没办法强迫他阅读,而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体发布广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段,千方百计地诱使用户进入界面之后,就始终关不掉广告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体,是大众传播意义下的广告媒体,它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站,这不是偶然的。

其三,制度漏洞导致互联网媒体在中国的阶段性成功。我们现行的媒体政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。表面看上去,我国政府有关部门曾经出台政策,限制网络媒体的新闻采访和首发权,似乎对网络媒体不利。但这个政策的实际执行结果却是,把传统媒体变成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。其原因在于,相关政策本身不够周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在实际执行中没有得到充分落实。

2.谁将是受众的选择

(1)“新”与“旧”的辩证

今天我们看到,一种多节点的、互动的、多向的传播格局正在形成,它会颠覆单向式大众传播的基本结构。技术会不断地进步,今天的主流媒体,明天可能由于某种技术的变化而变成非主流。广播在它不太长的发展历史里就经历了这么一个过程。报纸、电视甚至互联网媒体也将要经历这样一个过程。

报业当前面临的危机,可以说不是哪种技术对它更有替代性的问题,而是未来的信息传播会是一个什么样的形态,报纸出版机构作为传统的媒体机构在新的传播格局中扮演什么样的角色的问题。

当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,获得自身在新格局中的不可替代性,就将成为受众的选择――无所谓新媒体与旧媒体。也就是说,各种媒体机构,包括传统报业机构,都面临着机遇和挑战。

(2)未来的主流媒体将是怎样

回顾人类传播史,我们所讲的第几媒体,其潜台词都是它在新闻传播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息传播中扮演的角色。比如说图书,当年可以说是最重要的媒体,而且也是最重要的新闻媒体。最初的所谓“报”,其实就是“书”的形态。那么书被完全替代了吗?没有。但是它退出了新闻信息传播领域,从新闻信息传播的角度,我们认为它“边缘化”了。图书现在扮演的角色,主要是作为文艺作品、专业知识的载体。

目前的传播形态是,新闻信息的传播任务主要由电视和报纸担负。但是未来的媒体形态,应该可以实现让人们随时随地用各种感官、各种手段去获知和发送信息的传播理想,使人们在接收信息的同时,参与相关的讨论和交流。

在这样的传播理想里,谁会是受众的选择呢?可以预测,未来新媒体的主流形态将主要呈现以下特征:

*主流媒体一定是新闻媒体;

*主流传播形态一定是多媒体融合的传播形态;

*主流新媒体形态应该具备四大技术特点:移动、便携、互动、多媒体;

*新媒体的经济特性:价格相对低廉,能够普及。

可以说,这样的“大媒体”能够基本上实现人类关于传播的梦想:随时随地,以多种方式,接收和传播信息。它将在未来替代目前的报纸、电视而成为主要的新闻传播渠道。

为什么这种新的“大媒体”一定是新闻媒介呢?因为这种“大媒体”传播所需要的技术含量与资金比较大,成本比较高,只有作为新闻传媒,才可能从社会中找到足够的资源去支撑它的信息生产。因此,尽管新闻传播的形态会有所变化,未来的主流传媒形态的主要功能仍是新闻信息传播;其经济上的补偿方式依然是依靠传统的广告服务,但具体的广告形式会有所变化。

在这样的媒体形态上,将会呈现未来新闻信息传播的主要特征:

*即时传播;

*推送式发布;

*新闻报道与事件解读高度结合;

*报道主题在受众反馈引导下漩涡式演进。(未完待续)

(宋建武,中国政法大学教授、博士生导师;董鸿英,中国人民大学

上一篇:

下一篇:

中国发行网
切换