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报纸发行的“第三次创新”

发布时间:2008-1-22 
 

新中国成立以来,我国报刊发行体制经历了两次创新:第一次创新是“邮发革命”,第二次创新是“自办发行革命”。面对报纸发行的全新环境,报纸发行的“第三次创新”已经迫在眉睫,但这次创新较之前两次创新更为艰难,也更为深刻。报纸发行“第三次创新”既不是自办发行吃掉邮发,也不是以邮发取代自办发行,而是以整合营销理念为先导,结合数字时代的基本特征,对报纸发行的游戏规则、组织框架和盈利模式进行全新建构,进而实现传统报纸发行模式的彻底转型。

科学化的发行理念

建国以来,我国报纸发行理念的演进大致经历了三个阶段,一是从新中国建立到上世纪80年代中期,报纸发行处于“无理念”阶段,那时侯“发行无学”盛行,发行靠的是红头文件、行政命令,发行人员做的是“三陪”——陪邮局吃饭、陪宣传部长喝酒、陪领导观光。二是从80年代中后期自办发行创立起,出现了报纸推销理念——“敲门发行学”,就是把报纸当作一般的商品“上门宣传、上门自荐、上门促销”,但报纸推销理念是很不成熟的理论,在中国城市社区建设一日千里的形势下已经很不适用了。三是近几年出现的“整合营销”理念,就是把报纸发行活动看作一种完整的营销行为,以市场营销的4PS理论为指导,围绕报纸成品、报纸的价格、报纸发行的销售渠道网络以及发行促销这四个核心因素,并从整体上考虑四者之间的有机组合,进而实现最佳的营销效果。整合营销发行理念在实践中突出表现在以下转变上。

第一,从“耗利发行”到“创利发行”。

传统的报业经营观认为报纸是“两次销售”,发行是一次销售,广告是二次销售,其中一次销售是为二次销售作准备和服务的,因而发行经营是可以亏损的,由报社广告赢利予以补贴。在这种观念下,发行部门属于服务性的耗利部门,发行经营等同于消耗投入。但在新的语境下,要求发行部门利用在服务和营销中所形成的渠道网络和客户接触资源创造性地开展增值服务和营销项目,打造发行产业独立的产业价值链,进而具备较强的造血功能和市场开拓能力,目标是把发行部门打造成自主创新、渠道开发的创利主体,进而像广告部门一样,逐步成为报社重要的经济增长点。

第二,从“灰色发行”到“桌面发行”。

在国家发行制度管理不够健全,报业改制严重滞后的时期,报纸发行有不少“灰色动作”——打着党委政府的旗号发行、树起高音喇叭发行、地毯式敲门发行等在很大程度上不符合法制社会的范式。而今市场化体制日益健全,正式的法规也不断出台,报纸发行的动作必须能拿到桌面上来,要能够经得起各方面的检验,建构市场化结构中的公共关系、打造品牌形象、参与社区活动等新的营销手段成为必须。

第三,从“黄色发行”到“绿色发行”。

报纸发行中价格大战盛行,充满血腥味,那是“红色发行”;报纸发行中不讲秩序,胡乱摆摊设点,影响城市街道容貌,那是“白色发行”;报纸发行以低级、下流的图片和内容做招牌菜,那是“黄色发行”。我们倡导绿色发行,是营销伦理学角度的考量,主要包括两层含义,一是从环境保护层面上理解,是指报社在报纸发行营销活动中主动遵循环境保护规则,在报纸印刷、发行营销和废报回收等环节中都把减少资源浪费、避免环境污染作为重要的考量指标。二是从营销伦理层面上理解,是指报社放弃狭隘的自我利益概念,在报纸发行营销活动中充分考虑政府、读者的意见,主动寻求报社、读者和政府三者之间的利益平衡,采取生态理性的营销决策模式,在利己的同时兼顾利他,在获得自身合理利益的同时,建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。报纸作为传播人类精神和文化精华的媒介,不仅要在发行中实现自身的价值,更须在发行中传播高格调的文化和价值观;它不仅有权享受人类文明进步的丰硕成果,更负有建构新文化的使命。

多元化的发行终端

报纸发行的通道包括渠道和终端两部分,但终端的力量日益强大并有超越渠道的势头。因为在市场开放的环境中,发行渠道建设相对容易,渠道越来越多,连“国字号”的邮政发行渠道的垄断性也日益消解。但是,发行终端建设因受各地方和部门利益的影响,难度比较大,而终端一旦形成就容易形成垄断力量。在新的形势下,报纸发行中的“渠道为王”逐步让位于“终端为王”。谁掌控了终端,谁就掌控了市场;谁垄断了终端,谁就垄断了市场。报纸发行的终端建设主要有以下四个重点:

一是征订终端。这是报社比较重视的终端,开发得比较早,建设得已经比较规范。今后要做的只是在空间范围上的拓展和时间上的跟踪和延续,在此不多赘叙。

二是零售终端。过去认为,报纸零售的终端建设就是要大力建设报亭,而现在来看,报纸发行的零售终端正在悄悄地发生着重大革命。国外的报刊零售店面正在从报刊亭向大型店面转向,如《纽约时报》的零售中,超市、便利店、连锁店的发行量已经占到了70%,过去占据优势的报刊亭逐步居于补充地位,因为它们店面小、规模小、政府管制多。

三是阅报栏终端。重新开发和利用阅报栏的独特价值,变阅报栏为发行终端概念,是拓展发行覆盖、建构新发行终端的新举措。如近年来开始出现的新型多画面滚动灯箱式阅报栏,该阅报栏上方设滚动灯箱式广告发布装置,正、背面可发布多幅广告,下方正、背面为可张贴报纸的阅报栏,是传统阅报栏的更新换代产品。新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围,使新闻内容和报纸广告突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限,从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。来自许昌日报社、萧山日报社等的经验表明:报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏,不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式,也是报纸突破发展瓶颈,实现跨媒体经营的战略选择。

四是展示终端。在酒店、机场、高档社区等高端读者集中的地方,广泛设立发行展示终端,扩大报纸在高端读者中的覆盖面。报刊展示网的构建,使报纸在高档消费场所有了频频露脸的机会,提高了报纸在三高读者群中的影响力,为商报的广告经营增加了筹码。发行的关键要抓“三高读者”(高消费、高收入、高文凭),而这些读者多在“三高区域”活动,即在高档社区居住、高档写字楼上班、高级消费场所消费。展示网是在高档消费场所提升报刊影响力的一种有效途径。

开放化的业务结构

当代报业发行是“大市场、大投入、大回报”的时代,不仅建设发行渠道和终端需要巨额的费用,维护渠道和终端的正常运行同样需要花高昂的成本。同时,报纸发行产业又是一个薄利产业,靠广种薄收和规模效应。此外,报纸发行还是一种劳动密集和时间密集型产业,发行是一支庞大的队伍,而每天作业时间又集中在早晨的5~10,余下的大块剩余时间如何安排更是一个棘手的难题。

解决报纸发行业务单一的出路在于延伸发行产业链,变单一的报纸发行为多元化的物流配送,实现由“发行经营”到“经营发行”的转型。当然,延伸发行产业链的前提是做好本报(集团)的报纸发行,这是发行多元化的根基。除此之外,发行渠道的业务延伸主要有四个层次。

发行产业链的一次延伸是报纸相关业务,包括广告收集、DM夹页广告投递等。如美国的华文报《世界日报》发行遍布全美,其分类广告基本上是由报纸发行终端收集的,每月的业务量达到数百万美元。

发行产业链的二次延伸是向商务配送领域进军。在电子商务快速发展,而邮政物流配送还比较落后的情况下,报纸发行部门不妨抢占市场先机,为电子商务提供快捷、便利、准确的物流服务,这应该是很有市场前景的行当。

发行产业链的三次延伸是向废旧回收、家政、票务、快递、安装等社会化服务业务拓展。国内已有不少发行公司涉足这些行业并已取得回报。如《今晚报》在2000年成立今晚报公众服务中心,使用特服电话(96860)接入,180条电信级线路,目前有人工座席40余个,是应用现代化的计算机和通讯技术、先进的业务处理模式,立足于拓展市场、提高服务水平的综合性服务平台。集成了人工座席、自动语音、传真、互联网络、多媒体查询、呼出、呼入等多种服务方式,突破了时间和空间的限制,为读者提供24小时全天候不间断服务,目前业务范围涉及新闻线索、发行、电子购物、一号通、电子黄页、医疗信息、热点调查等七大领域。

发行产业链的四次延伸是向简单加工或包装等业务挺进。发行企业虽然不进行加工制造,但进行简单的组合、包装等增值业务,提升服务的附加值,还是值得尝试的。如近年来新兴起的时尚——过生日送出生当天的“原版旧报纸”。

个性化的数字技术

当今发行的突出特点是“以读者为中心,以数字为平台,以终端为控制”,其中数字技术发挥着关键作用。发行要利用数字化的优势,面向市场,向有个性的、有背景的、有不同消费需求的读者提供个性化的服务,打造以客户为中心的数字化平台。

在发行数字化问题上,要进行四个“数字化”建设:一是“数字化描述”,把发行的全部过程数字化,建设全面描述和跟踪发行的数据库,并对数据库进行加工整理和改造,实现数据库的商业价值 ;二是“数字化促销”,落实网上促销,吸引网上订阅;三是“数字化阅读”,大力提升技术研究开发水平,拓展网上阅读项目,把网络版发行量纳入发行规划,并采取切实措施;四是“数字化支付”,因为从国外报纸发行来看,发行的数字化建设必须建构安全、方便的网上支付系统。在发行数字化的实际操作中,以上四个方面往往相互依赖,相互协同,应联合推进。将数字化技术与报纸发行配送队伍相结合,实现在线电子商务与物流配送的有效对接,必将产生巨大的经济效益。

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