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DM杂志的市场状况

发布时间:2008-1-19 
        DM广告在欧美国家发展十分迅速,是仅次于报纸、电视的第三大媒体,占广告总量的份额很大,而目前DM广告在中国广告市场中所占的份额还处在忽略不计阶段,据调查显示,运营DM杂志的企业中,盈利状况良好的却不足1%。①目前中国的DM杂志数量不下几万种,有人说中国的DM杂志面临全线困局,这虽说是有些危言耸听,但是DM杂志确实面临着许多问题,值得我们思考。窥一“斑”而知全“豹”

沈阳是一个人口700多万的大中型城市,居民消费水平在全国同等规模城市中属于中等偏上,传媒广告业也比较发达。沈阳时尚、餐饮、旅游、服务等门类的DM杂志有《客居沈阳》、《沈阳精品购房指南》、《百业哥哥》、《吃喝玩乐》、《美食美客》、《东北》、《优客》、《游客》等众多广告传媒;房地产类泛DM杂志有《地产观察》、《名盘》、《主流》、《沈城楼市》等近10家专业房地产广告传媒。在其他各大城市,随处可见房地产媒体的影子,沈阳周边城市大连有《购房指南》、《大连地产》等,长春有《楼尚》、《长春房地产报》等等。

近几年,沈阳房地产市场稳步向前发展房地产类DM杂志发展十分迅速,众多资本客都想分DM市场的一杯羹。笔者对沈阳市地产传媒进行了实地调查,并进行了简单梳理。

在沈阳,除了大众媒体、户外媒体、网络媒体外,竟有近10家杂志在瓜分房地产广告市场,市场竞争之惨烈可见一斑。《北方商情―楼市·沈阳》就是在这种近乎残酷的媒介生态下挺不下去而退出市场的。通过上表,可以发现在这近10家广告媒体中,只有两家经营状况较好。这基本上是中国DM杂志生存状况的一个缩影。

《北方商情―楼市·沈阳》的反思

《北方商情―楼市·沈阳》退出传媒市场原因众多,投资运营、企业管理、人才储备等许多方面都存在问题。媒体竞争是“三维竞争”,包括如何满足受众,如何胜过竞争对手,如何增强自身实力与特色。②从《北方商情―楼市·沈阳》三个月的实践来看,它在这“三维”的竞争中都是失败的。本文从市场营销学“4P理论”(产品Product、渠道Place、价格Price、促销Promotion)角度对《北方商情―楼市·沈阳》进行一番解析。

1.产品

(1)产品规划

任何传媒面世之前应该有一个详细的短期和长期规划,充分、科学的市场调研则是产品规划的基础和根本。而调研和规划恰恰是《北方商情―楼市·沈阳》最最缺失的部分。该杂志主编在总结失败的原因时说坦言:“在没有市场调研、没有对人员培训的前提下,就进入沈阳房地产广告传媒市场……”③。

《北方商情―楼市·沈阳》在筹备期和正式启动后,都没有对沈阳房地产广告媒体市场进行深入的分析研究,没有摸清竞争对手的情况,更没有详细的产品规划和市场开发战略。在人才贮备、资金储备以及对不可预测性困难的准备工作做的都很不够,导致主要的竞争对手在扩版、加大广告推广投入的时候,《北方商情―楼市·沈阳》“害怕”了,继而“不玩了”。

一本广告类杂志的市场培育期至少在1-3,这是业内共识。但是《北方商情―楼市·沈阳》投资方过于急功近利,创刊两个月的时候就迫切追求短期回报,违背了媒体的经营管理规律。急功近利导致其前功尽弃。

(2)产品定位

以内容为中心”,不仅是传统媒体要关注的,也是免费杂志所不能忽略的。

因为缺乏调研环节,缺少对沈阳媒体生态环境的准确把握,杂志定位上存在着很大盲目性,偏离市场和读者的实际需求,谈不上特色,更不可能胜过竞争对手。《北方商情―楼市·沈阳》的定位和编辑方针,基本上根据经营者的主观判断和个人爱好而定,栏目设置也没有针对性,根本不知道目标读者是谁,读者分布在哪里,目标读者的信息需求是什么。杂志的定位和栏目设置没有经过论证,也没有经过试刊,直接一步打入了市场,导致5期之内3次更换栏目设置,3次更换杂志刊头,这种不稳定性丧失了杂志的核心竞争力,没有明确的定位也就没有主打内容,更不可能形成影响力。

(3)产品导入

为了赶在200698日沈阳秋季房交会上亮相,《北方商情―楼市·沈阳》采用了缩短筹备周期的极端做法,在短短的一个月的时间里仓促完成人员招聘、栏目设置、联系印刷出版商、开辟发行渠道等多道工序,它显然是急功近利的早产儿,其夭折也就是必然。

反观新出刊的《沈阳买房》报,该报投资方花了近两年的时间来考察沈阳房地产专业媒体市场,可谓循序渐进步步为营。他们用近4个月的时间完成了人员招聘、培训、报纸定位和栏目设置等基础工作,还通过多次模拟试刊来锻炼队伍。

(4)产品管理

在没有摸清市场、人员不整、印刷、发行等环节都没疏通的情况下仓促出刊,为其发展埋下了重大隐患,稿件质量、排版设计、印刷质量等都存在很大的问题。《北方商情―楼市·沈阳》却没能对自身做必要的诊断和调整。管理层也没有对杂志的品质、印刷质量、发行渠道等环节进行检测,读者和广告主的反馈信息也没有得到有效的重视。产品缺少必要的管理与维护,直接导致其死亡。

2.价格

(1)定价销售

和众多DM杂志一样,《北方商情―楼市·沈阳》也不是免费的。该杂志以很低的价格批给书报亭,然后以1元一本的价格出售,在秋季和冬季两届房交会上都是以1元每本的价格出售。但是其产品太过单一,在市场上根本竞争不过《沈城楼市》、《名盘》等对手。《沈城楼市》同样以1元每本出售,同时还有大幅的沈阳楼市地图、手提袋等礼品相送。发行是《沈城楼市》资金回收的重要手段之一,但是盲目的发行及定价机制却束缚了《北方商情―楼市·沈阳》的发展,让自己“不伦不类”。

(2)广告定价

《北方商情―楼市·沈阳》作为市场上唯一的双周刊,出版频率介于周刊和月刊之间,应该有自己独特的定价机制和广告套餐服务。但是在广告报价方面,它却采取了“跟随战术”,几乎完全照搬其他媒体的定价,忽略了媒体组合、市场影响、广告主认同等诸多环节,缺少自己灵活的定价机制。而反观其他媒体,《沈城楼市》和自己旗下的网站捆绑销售,《地产观察》与新浪网沈阳房产频道合作,《北方商情―楼市·沈阳》媒体平台太过单一,缺少自己的广告发布组合模式,盲目的定价机制缺乏市场适应能力。

3.渠道

在发行渠道的建设上,《北方商情·楼市·沈阳》只是跟在《沈城楼市》、《地产观察》等的后面,没有开发形成自己的有效发行渠道,在售楼处这样最重要的媒体展示和竞争场所总共只投放了12个展架,而沈阳楼盘至少300家之多。

《北方商情―楼市·沈阳》在发行方面,一方面通过与虎跃快客投递公司合作,另一方面组建自己的发行队伍。但是发行两期之后,虎跃快客投递公司中止了该杂志的投递业务,导致发行上出现重大问题。自己的发行队伍又力量单薄,而且没有专业指导,导致大面积的无效发行。

4.促销

在活动促销、事件营销等方面,《北方商情―楼市·沈阳》没有很好地策划,资金投入量也远远不够。

应该说选择秋季房交会出版创刊号是绝好的推广造势机会,完全可以在这样的盛会上一炮打红,但是它选择了“小打小闹”,在房交会很不起眼的位置买了9平方米的展位,宣传效果并不好。而反观《沈城楼市》,几十名员工统一着装,在展厅各个出入口都有展位和大幅广告,在展览会这样的同台竞技的舞台上,无论从场面还是品质上都远远胜过《北方商情―楼市·沈阳》。

组织各类活动也是杂志经营的一个重要部分。《沈城楼市》、《地产观察》等媒体通常每个月都会组织地产商茶话会、研讨会等,沟通感情,为广告业务作铺垫,有的直接通过举办“别墅节”等特色活动,在盈利的同时还提高了影响力和号召力。而《北方商情―楼市·沈阳》根本没有任何活动的计划。

此外,《沈城楼市》还在沈阳主要商圈的交通街道投放公益广告牌;在多条公交车上投放拉手广告,而《北方商情·楼市·沈阳》在推广方面的投入几乎为零。

成功的案例值得我们研究,失败的典型更值得我们剖析和借鉴。应该说,《北方商情―楼市·沈阳》是DM杂志中非常典型的失败案例,它的教训值得DM杂志经营者引以为戒。《北方商情·楼市·沈阳》所暴露出来的问题,其他DM杂志也或多或少地存在,解决好这些漏洞,杂志或可盈利,处理不好这些问题,生存是不可能的。

 

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