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《读者》杂志公关意识探析

发布时间:2008-1-18 
 

如何赢得公众是每个市场化运作的期刊不得不思考的问题,作为“期刊领头羊”的读者期刊社26年来赢得了公众,并在这个过程中逐步形成自身赢得公众的公关意识。公关意识指“人们对公共关系认识的内化和自觉化,即人们具有的从公共关系角度去行为处事的敏锐性与自觉性”①。对于期刊来说,要赢得公众就需要具备读者意识、沟通意识、形象意识等等。《读者》做出了自己的努力。

读者意识

作为大众期刊,《读者》面对的最主要的公众就是读者。因而强烈的读者意识是其在公众意识上集中体现。读者意识就是以读者健康有益、正当的需求,兴趣爱好和欣赏水平,购买能力为编辑行为导向的意识②,将读者置于编辑的过程加以考虑的意识。《读者》总是在认识和研究读者的基础之上,把读者放在编辑工作的全过程加以考虑,满足和引导读者需求。

1.研究读者及寻求沟通

期刊都有读者群,只有在研究读者的基础上才能办好期刊。《读者》杂志社经常通过问卷来掌握读者的基本资料、了解读者对杂志的需求和看法,每两年都要购买一次央视市场研究股份有限公司进行的“CNRS”调查数据,并委托其制作“《读者》的读者状况和广告价值分析”的调查报告,根据调查数据和分析报告及时调整杂志的办刊思路和营销策略。③《读者》还搭建交流平台与读者真诚沟通。《读者》创刊以来,坚持做到每封信必有着落,对重要的信件主编亲自答复。每期 “心声”和“编读往来”刊登读者来信,把《读者》变成了交流的平台。《读者》还采取了请读者荐稿与评稿的办法增强了读者的认同感与归属感。读者参与荐稿,是当时人手不足想出来的办法,至今一直坚持,使得很多读者把《读者》当作自己参与“制作”的有归属感的期刊。近年来《读者》又请读者用短信的方式评选每期最受欢迎的文章,使得编辑可以通过这种评稿活动了解读者对每个栏目、每篇文章的认知程度,并据此加以改进,大大提高了读者的认同感。短信交流平台在编者与读者间搭建了一个便捷通畅的交流渠道。

2.充分考虑和引导读者的需求

期刊要赢得读者的喜爱,就要真正为读者着想,真正为读者服务,满足读者需求。创刊时,从文革后知识断层和匮乏的现状,读者渴求知识的和渴望了解外部世界的思维特点出发,《读者》把读者定位在具有高中以上文化程度的中青年知识分子身上,提出“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”,介绍西方优秀文化和新知识新技术,满足读者对知识的渴求。从20世纪90年代开始,经对读者调研,增加了“心灵鸡汤”类的文章,满足读者的需求,得到了读者的认同。④可以说每一个改变,《读者》总是充分考虑读者。强调读者意识,满足读者需要并没有一味地迎合和消极的满足,而是根据编辑方针积极引导。《读者》创始人胡亚权说,《读者》按自己的宗旨办刊不迎合少数读者的某些口味,总是力求启迪国人向上,教育影响下一代,培养他们的美好品德,同时防止低俗的口味,猎奇追风的倾向⑤。26年来,《读者》正是在引导与满足中前行。

形象意识

形象意识是一种“关注组织形象,积极构建组织形象,努力维护和宣传组织形象的自觉习惯”⑥,是公关意识的核心意识。期刊的形象意识就指关注自身形象、积极构建期刊形象、努力维护和宣传期刊形象的自觉习惯。《读者》在26年的实践中一直在努力地建立、维护以及宣传自己的独特的形象。

1.内容上长期追求“真、善、美”,打造“人文关怀”形象。

期刊的内容是期刊形象塑造中一个最为核心的内容。《读者》注重表现人情味,并长期追求“真、善、美”,用文字抚慰人的心灵。一期杂志就宛如一碗精心烹制的“心灵鸡汤”给人的心灵以滋补、净化,在无形的阅读中对读者产生潜移默化的影响,给人以人文关怀。至今,《读者》“人文关怀”的形象已经扎根在读者的心中。

2.版式上追求高雅、简洁、大方,塑造一张合适自己的面孔。

首先就是《读者》的封面。《读者》的封面简洁大方,清新美观而又意味深长,与内容相统一,让人一看就知道是《读者》。从胡亚权勾画的雏形到高海军把形式最后敲定。高海军大胆使用白色,用照片或者油画代替当时通用的美人头像封面,同时用黑线将图片框住,最后刊名压在上面,这种白底边框的形式,成为《读者》封面很重要的标识⑦。虽然中间经过改进,但这张脸已经成为《读者》的标准脸谱。《读者》的其他版式风格也被小心翼翼维护着。例如,《读者》从1985年开始使用统一的一页竖三栏,这被胡亚权认为是最符合读者阅读习惯的排版方式至今坚持着。26年来《读者》在版式上上追求与自己相符的风格,塑造了一张适合自己的面孔。

在其他的一些具体工作中,《读者》也自觉树立、维护和宣传自身形象。通过多种媒体联合开展广告活动宣传期刊,更值得一提的是《读者》杂志社社长彭长城经常穿梭于各种社交场合和接受媒体采访,使得大众传播活动兼有人际传播的特点,期刊的理念更为公众所接受。《读者》还经常组织和参与公益活动,通过社会问题,引起关注,树立形象。因刊名事件纠纷,《读者》的品牌形象意识增强,更名为《读者》后,1995就策划了征集刊徽的活动。刊徽虽未在普通读者中选出,但这场活动使其在读者心目中树立了一定的品牌形象。随着蜜蜂刊徽的被确认及运用,这种品牌的形象被强化。

责任意识

责任意识是指组织在考虑自身利益的基础上能够承担起自己的社会义务和责任的一种意识⑧。期刊社的责任意识就是在谋求期刊发展的基础上能够承担起文化企业的责任与义务。《读者》把自身的发展与社会责任融为一体,通过其自身的影响力影响社会、服务社会、回报社会,同时树立良好的社会形象和提高美誉度。

1.为广大读者提供期刊精品

一个组织承担社会责任首先就要为社会和公众提供优良的产品或服务。期刊社的责任意识首先就是要为广大读者提供优质的期刊产品,这是最基本的。⑨胡亚权也曾撰文称《读者》的办刊之道“以质量为唯一标准”。在内容上《读者》26年来不断的满足读者的需求,紧贴时代主题,塑造了真、善、美的内涵,清、新、雅的风格,隽永的品位,具有深厚的文化底蕴。另一方面,《读者》从“形式、文字、美术、歌曲、装帧等方面全方位地追求精品品位,力求达到思想、内容和形式的完美统一”⑩。而在效益上《读者》不仅获得了巨大的发行量,更是满足了广大读者的文化需求,可以说实现了经济效益与社会效益的最佳结合。

2.热心公益回报社会

《读者》谋求自身发展的同时积极组织和参与公益活动这样一个具体的活动对环境进行积极的影响,回报社会。2000,为了改变西部的生态环境,加强环境保护意识,《读者》和中国青少年发展基金会共同发起了“保护母亲河,共建读者林”活动,得到了广大的读者的认可和支持,在其影响和带动下,全国多家报刊也陆续营建了自己的读者林,该活动为实现西部经济的可持续发展做出了贡献,对环保观念起到了积极的倡导作用,不仅回报了读者回报了社会,《读者》的形象也得到了提升。

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