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4p&4c视角下的《申报》早期经营策略

发布时间:2008-1-18 
 

《申报》的创办与飞速发展,标志着我国近代中文商业性报纸发展到了成熟阶段,是我国商业性报纸的一个成功典范。时隔一个多世纪,《申报》早期经营中的许多创举和经验,今天仍然值得我们研究和借鉴。《申报》的早期经营时期主要是指从《申报》创刊到1912年《申报》产权被授予史量才,刚好40年的历史。本文试借助市场营销学中的4p4c理论对早期《申报》的经营活动做一浅析。

4p营销组合策略是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)4p理论重视产品导向,以满足市场需求为目标。4c理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4p存在的问题提出的,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的4个基本要素:消费者的需求和期望(customer)、成本(cost)、购买的方便性(convenience)、沟通(communication)。劳特朋教授认为以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。

产品(product)&顾客(customer):以顾客需求为导向进行产品定位

英国人美查创办《申报》的最终目的是为了赢利,即一开始他就把报纸当作产品来出售,明确《申报》的定位。在《申报》的创刊号上清楚地说明“报纸内容有国家政治、风俗变迁、中外社交、商贾贸易以及一切可惊可喜之事。使人不出户庭而能知天下之事。”为了能使报纸内容符合中国人的要求,美查关照馆内同事说:“这报是给华人看的,文字应从华人方面着想”。《申报》创刊后,先后聘请蒋芷湘、钱昕伯、黄协埙等人担当主笔,这些人都是能文的通儒,使得报纸保持中国特色。在报道内容上,《申报》不断拓宽新闻的报道面,大量报道社会新闻,《申报》本埠版经常揭载本地方的珍闻奇事、巨案异象、风花雪月、人祸天灾等等,都是当时读者所爱看的。同时,为满足当时主要读者群——旧式文人的兴趣和爱好,《申报》特别重视发表副刊性文字,公开征集竹枝词等文艺类作品。此外《申报》馆在18673月还出版了一份通俗的报纸——《民报》,目的是使文化程度不高的读者“皆得随时循览,以扩知识而增见闻”。由此可以看到,《申报》馆对两张报纸进行了市场细分,以满足不同读者对报纸内容的不同需求。

同时,《申报》也非常注重自身“产品”的质量,对新闻的真实性有正确的认识。187510月间发表的《论本馆作报本意》一文中已明确“若本报之开馆,余愿有直言之不讳焉……公道终必先露。本馆唯执公道,亦所不惮也……”。中法在越南发生战事,美查特别派记者随军报道,坚持报道真实信息,褒扬了黑旗军的奋勇作战,批判了清政府的坐壁上观。不仅解除了读者对战局前途的忧疑心情,更是为《申报》本身赢得了声誉。它还大胆揭露当时社会的不合理现象,比如主张华人和洋人一样,过大桥(今上海外白渡桥)不必交纳钱二文;反对缠足,主张取消码头工人的把头制度等,这些报道和论说深受下层读者的欢迎。

《申报》是独立经营的商业性报纸,广告是收入的主要来源。1905,《申报》进行改革,改革后的版面从8版增加到20,广告占到8,并把原来放在广告版里的行情及船期抽出另置一版,这样做符合了商界和市民需要的同时,也给自身带来丰厚的利益。改版后,报头的地位也比原来扩大三分之一,令人有眉目一新之感;新闻报道的分类也渐渐明确。这些策略的实施均以读者的需求为导向,在不断完善《申报》本身的同时,树立了《申报》在读者心中的地位,使其充在竞争中充满优势。

价格(price)&成本(cost):以成本为导向的多元化定价

《申报》创办的第一年内,首先采用了廉价销售的营销策略,在价格上先占优势。《申报》创刊时的主要竞争对手《上海新报》的定价在当时是三十文铜钱,而《申报》售价为本埠每张八文,外埠十文,趸售六文,其零售价仅为《上海新报》的四分之一,致使《上海新报》的销数连续下跌,不得不在《申报》创刊后的两个月将报纸售价降到与《申报》的价格一致。但是《申报》的低价策略是以低成本为向导的,《申报》采取的是中国土造的毛太纸较之《上海新报》的瑞典进口白报纸,成本上有很大差异。《上海新报》的亏损可想而知,不得不在18721231日宣布停刊。当《申报》在上海成为独家经营的报纸后,订价策略也由最初的以成本为中心定价变为以需求为中心定价,报纸的零售价由每文八文铜钱增加为十文,趸售的价格由六文涨到八文。

《申报》另一个定价策略体现在广告的定价上。开始时,美查为了吸引华商来登广告,把广告的收费价格定得非常便宜,华商刊登广告的费用只是外商的四分之一。随着《申报》的销路扩大,广告的作用逐渐被华商认识,《申报》的广告价格,华商和外商就没有了多大区别。1905年《申报》大改革后,又将广告的价位根据不同版面划分不同价格,即把广告分为论前和论后,在论说文前面刊登的广告比论说文后面的广告价格要贵。

渠道(place)&便利(convenience):以便利为导向构建渠道网络

《申报》一贯对新闻的获取非常重视,创刊伊始就公开征集新闻稿件。在其创刊号刊登的《申报馆条例》中说不收投稿者的刊登费(那时报馆里还没有付给投稿人的稿费制度,要在报上登文章,就得付刊登费)。这既可以联络各阶层的读者,又增加了新闻来源,拓宽了信息渠道。同时,《申报》也很明确新闻访员的重要性,公开登报招聘人员。《申报》创刊后的3年中,随着分销处的设立,在北京、南京、苏州、杭州、武昌、汉口、宁波、扬州等处布置了十多个通讯员,专门负责新闻采访。新闻通讯网迅速扩大,既方便了异地新闻的采取,又丰富了报道内容,促使《申报》事业的快速发展。

18811224津沪电报线路开通使用,《申报》立刻利用这条电报线路传递南北各报新闻,增加了新闻时效性。

另一方面,《申报》的创办者也非常重视报纸的发行渠道。《申报》创刊伊始先雇用报童在街头叫卖报纸,当销售量扩大后便开始从上海渗入江浙等地区。1873,《申报》进一步加强外埠的发行工作,先后在杭州、福州、广州、北京等城市设立分销处,并聘请经理人负责该报在当地的发行。到1907,《申报》在西南地区的桂林、东北地区的哈尔滨,被俄国占领的海参威以及国外如日本、英国、法国等地亦先后设立分销处,销售渠道网络的遍及和通便保证了报纸可以顺利及时到达读者的手中,《申报》每天销数从1897年的七八千份增加到万余份。

促销(promotion)&沟通(communication):以沟通为导向多手段促销

《申报》发刊之始,为了扩大影响,特在上海南北两市所有商号沿门赠阅,之后又招聘报贩,挨户劝订,甚至实行先看报后收钱的促销方法吸引订户。1877,山西、河北、河南、陕西四省大旱,《申报》馆特别刊印善书《馈贫粮》义卖,同年79日《申报》上刊登启事说:“《馈贫粮》印成,现出售助赈,每部洋五角,共印二千零三十部。除三十部赠黄君外,余二千部得洋一千元,悉数助赈。”为救济灾民,《申报》馆还设立“申报馆协赈所”,委派专人负责赈灾事务,并将每个捐款者的姓名和捐款数目刊在报端,后来又出《赈灾特刊》,随报免费附送。

随着《申报》影响的扩大,销售数量的增多,它的促销策略也由开始时的沿门赠阅,挨户劝订改为随刊附送赠品。188510月间,《申报》发行的《号外报》刊载了士子赴考中榜的消息。深得考生及其亲友的欢迎,声誉自然提高,很有效地扩大了《申报》的发行量。

客观准确地讲,早期的《申报》不可能借助现代市场营销学中的理论来指导其经营,但是《申报》在晚清报业中获取成功的事实也充分体现了上文中所分析的市场营销学中产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)以及顾客(customer),成本(cost),便利(convenience),沟通(communication)8个因素互相配合的策略的重要性。今天,市场经济的发展早已经渗透到了报纸领域,报业竞争越来越激烈,各报在经营理念上有了很大转变,许多报纸从业人员开始认识到:在市场经济条件下,市场才是最重要的。从这个意义上讲,报纸的竞争就是市场的竞争,是读者的竞争,说到底,是营销的竞争。从《申报》的早期经营历史中我们应该可以受到一些启示,以史为鉴才有利于今天报纸的发展。

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