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《良友》画报品牌策略的形成

发布时间:2008-1-17 
 

《良友》画报作为一份时尚杂志,19262月创刊至194510月停刊,在中国内地出版了20,其品牌的力量使杂志从中国走向了世界,且至今还有极大的影响力。

《良友》画报是新闻出版史上第一本大型综合性时尚新闻画报。“《良友》百分之九十多的封面都是都市时髦女郎、贵妇人或电影女明星照片,而封面之后占据显著位置的,是国内外政治新闻的图文介绍,其中政坛风云人物的照片占了绝大篇幅,这种政治报道的角度也带有明显追求时尚的用意。《良友》后来政治报道对象有所扩大甚或转变,但那仍然是由一种时尚意识所决定的……政治报道之后,就是更具时尚气味的比如世界风俗写实、旅行游散记、中外体育、中外电影、名人婚宴、明星行踪乃至都市日常生活指南等,这些内容实际上和政治报道一起构成了《良友》独特的时尚报道体系。”{1}《良友》画报作为一份时尚杂志,19262月创刊至194510月停刊,在中国内地出版了20,其品牌的力量使杂志从中国走向了世界,且至今还有极大的影响力。

准确的市场定位牢牢锁定目标

时尚杂志也是一种商品,为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地,时尚杂志也要像其他商品一样打造“品牌”,以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。准确的市场定位是媒介品牌建构的第一步。

《良友》一开始并没有明确的定位,正如《良友》第100期纪念特刊上所说:“《良友》无人不读:主妇、现代女性、工人、巡捕、老头子、掌柜先生、戏院的顾客、茶室里的茶客、学生、小学生;《良友》无所不在:在茶几、在厨房、在梳妆台、在收音机旁、在旅行唱片机上、在公园里……”{2}但到30年代中期,《良友》的售价增至4角时,就已经显示出它的读者定位了——主要是有一定经济能力的“小众”读者群,集中于资本家、职员两大数量并不占优的中产阶级群体,这为《良友》的发展奠定了坚实的基础。《良友》在后来的发展中不断从生活、感情、工作以及审美、认知等各种角度出发编排,以满足“小众”需求,这可以说是“良友遍天下”的巨大推动力。

多种方式,培养读者的忠诚度

杂志的品牌体现了杂志的水准和内容,品牌的维护需要用多种多样的有效手段。《良友》在创建自己的品牌时,除了准确的定位外,它还不断地向着更新、更美、更符合受众需求的方向努力,用多种方式,巩固和发展读者。

1.制作考究,体现“时尚精神

《良友》非常注意杂志的形象包装。它无论是封面设计,还是版式和纸张都精益求精,力求成为当时印刷得最为精美的一份杂志;许多读者首先是被这精良的形式所吸引,感到物有所值。后来良友图书印刷公司成为一个较大规模的文化出版机构,它的出版物都是以排印漂亮、纸张考究、装帧精美著称于世。

《良友》精选封面,第一时间抓住受众的眼球。第一期封面是一幅套色照片,一个手捧鲜花、笑靥迎人的少女,这就是日后红极一时的电影明星胡蝶女士。在琳琅满目的报刊杂志面前,读者第一时间注意到的就是封面,考究的封面无疑是吸引受众的重要手段。而时尚类刊物以性感元素为诉求的封面已成为刊物在视觉传播中常用的模式,这种模式从《良友》开始。曾任主编的马国亮回忆:“《良友》的封面,从创刊开始,一直以年轻闺秀或著名女演员、电影明星、女体育家等的肖像作封面的。”{3}它出版的172期刊物中,只有11期的封面是男性(分别为孙中山、蒋介石、冯玉祥、朱德、李宗仁、张发奎、白崇禧、无名士兵和无名少数民族青年等),剩下的各期全以女性为封面,占大多数的女性则是出身上层社会,年轻漂亮,打扮得体的摩登女郎。{4}《良友》从受众审美需求的角度选择图片,第一时间抓住受众无疑是精明之举。

产品的包装直接体现了产品的质量,突出了杂志的时尚元素。《良友》除了在封面选择上精益求精外,对版式或者纸张的要求也近乎“苛刻”。从第37期开始,《良友》印刷全部用铜版纸代替原用的道林纸,人像照片改用彩色胶印,更收到良好的市场销售效果。

2.内容充实,彰显时尚魅力

作为一家画报,运用图片进行报道是《良友》最突出的特色之一。20年它所刊登的彩图400余幅,照片达32000余幅,展现出一幅幅世界局势的动荡不安、中国军政学商之风云变换、社会风貌、文化艺术、戏剧、电影、古迹名胜的巨大画卷,为后人通过精彩的图片了解社会提供了珍贵的资料。

《良友》文字报道也有自己的特色。《良友》能够站在历史的高度,关注当时国际、国内的风云变幻,凸显了时尚杂志内在的魅力。它将高雅与通俗、永恒与流行融为一体,它既怀家国之忧,更兼市井之乐;它既提供感官享受,更给予理性引导。{5}这也是《良友》脱颖而出并且影响扩大的重要因素之一。后来出版的《良友人物》、《良友散文》、《良友小说》、《良友随笔》等都是由《良友》的文字整理出版的。这不仅使当时读者更全面、准确地掌握了杂志所报道的新闻、娱乐、文化,也对后人更多了解《良友》,挖掘资料提供了帮助。

3.融入社会,提升时尚品质

时尚杂志要与社会融为一体,使倡导的时尚生活能够被更多的人接受,就必须从社会文化、社会发展出发,在宣传中体现对社会民生的关怀。有人评价《良友》:不是一份关于思想的杂志,而是一份关于生活的杂志。

《良友》是通过多种方式实现时尚与社会生活对接的:其一,策划活动,让更多的社会生活与文化融入到时尚中。《良友》自104期起约请文学名家写上海的日常生活的方方面面,如曹聚仁写回力球及其赌球、茅盾写证券交易所、穆木天写弄堂、郁达夫写茶楼等。此前的“人行道上的上海”系列图片,之后的《都会的人马——人力车夫生活》等都是反映民众生活的。这与报道高层次的时尚,共同在读者脑海中建构了一幅完整的上海都市图像。其二,使人们从时尚的视角看社会。画报基本上选择那些具有时尚元素又透着普通特质的女性进行报道,或电影明星或时髦女郎、或大家闺秀或小家碧玉均体现了这一视觉。新时期女性,能使更多的读者产生共鸣,让更多的人追赶时尚。《良友》用大众的视角,观察世界,报道世界,使其成为越来越多人喜欢的品牌。

4.精选广告,跟上时尚潮流

选择时尚杂志的读者,一定也是选择时尚杂志广告宣传产品的消费者,选择合适的广告也至关重要,其中最基本的原则是要让广告及其宣传的产品跟得上时尚。从最早几期《良友》连续刊登广告的客户,可看出其趣味。连续登当时上海最豪华的电影院——奥迪安电影院(Odeon Theatre)广告,这与《良友》盛极一时的电影报道相得益彰。它还刊载电影制作,1926年杂志上刊载了几家差不多与良友公司同时创立影片公司的广告,让人们更多地了解新的时尚和新的生活方式。另外,《良友》还刊登过超级百货公司、人寿保险、照相器材、雪茄、电熨斗、鲜奶、奶粉、牙医、香烟、白兰地等广告。这些广告产品所面向正是《良友》读者,体现了《良友》的定位和时尚,同时这些广告又能更真切地体现良友读者的所需。

品牌延伸不断扩展影响

品牌延伸是指“将现有的成功品牌应用到新产品上的整个过程,用以缩短市场上消费者认同的时间。当品牌向其他产品延伸时,新产品能很快被消费者识别,并把消费者对现存品牌的美好印象转移到延伸的新产品中,有利于新产品打开市场”{6}。品牌延伸是媒体占有更多的市场,拓展生存空间的一个极为重要的策略。

《良友》有“良友遍天下”的美誉,这与它的创始人伍联德的品牌延伸,扩展经营意识分不开。伍联德为了扩充业务,192611月、19274,先后去新加坡、槟城、吉隆坡和美国考察,了解当地的发行情况和读者的需要及印刷业情况,为良友发展奠定了基础。

《良友》画报取得一定的成功以后,良友公司也开展了其他方面的经营项目。开展印刷业,印制中外影星的彩色图片、外国名曲及流行歌曲等;还有针对性地出版了《北伐画史》、《孙中山纪念画册》、《历届运动会特刊》、《故宫图录》、《西陲壁画集》、《世界遗迹大观》、《世界人种风俗大观》等画册;此外还有“良友文库”,出版多种文艺作品。良友公司无论是在品牌塑造,还是在品牌的经营和维护上都为现代的时尚杂志提供了很多可资借鉴的经验。

注释:

{1}程德培、郜元宝、杨扬编:1926-1945良友人物》,上海社会科学院出版社,20041月版,1页。

{2}刘焕宇:<良友>画报的成功启示》,新闻研究中心网站。

{3}马国亮:《良友忆旧——一家画报与一个时代》,生活?读书?新知三联书店,2002年版,247页。

{4}杨春晓:《解读<良友>画报的封面》,新闻大学(2004),52页。

{5}李志雄《<良友>:画报史上的一朵奇葩》,广西大学学报,2003年第6,90页。

{6}贾国飚:《媒介营销——整合传播的观点》,湖南人民出版社,20032月第1,315页。

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