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河南日报报业集团关于“大河”品牌发展战略的思考

发布时间:2008-1-15 
       党的十七大指出:“大力发展文化产业,实施重大文化产业项目带动战略,加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设,培育文化产业骨干企业和战略投资者,繁荣文化市场,增强国际竞争力。这是对我国文化产业发展清醒而明智的认识和选择,是提高国家文化软实力和国际竞争力的必由之路。而打造一批具有核心竞争力的文化产品和文化品牌,是实现这一目标的现实选择。

河南日报报业集团作为一个区域性文化产业集团,根据时代发展和自身基础,制定了 “三步走发展战略规划:第一步,在现有基础上,尽快做大做强报业集团;第二步,依托报业集团,优化产业结构,培植新的增长点,打造综合性传媒集团;第三步,拉长产业链条,全面提升各类文化产品的生产能力,真正成为以文化产业为核心的大型文化集团。

实现这个战略规划的核心是尽快培育自己的品牌。近年来,结合报业集团实际,我们逐步有计划、有重点地实施大河品牌开发运营战略,使其从传媒品牌走向文化品牌,从地方品牌走向全国品牌。

 “大河品牌的发现和成长基础

应该说,河南日报报业集团发展大河品牌战略的提出,源于旗下中原报业第一品牌《大河报》的成功。

《大河报》是河南日报报业集团主办的一份综合性都市类日报,十几年来,《大河报》以采缤纷天下事,入寻常百姓家的定位,坚持趣味性、可读性、生活性,聚焦社会热点、难点、重点问题,努力增强报道的覆盖面、影响力和吸引力。目前,日发行量突破100万份,年广告收入超过5亿元;先后5次入选世界日报发行百强,3次入选中国晚报都市类报纸综合竞争力20;4次入选中国500最具价值品牌,品牌价值达8.78亿元;3次入选中国最具成长性媒体。

《大河报》的成功,为河南日报报业集团培育自身品牌提供了良好基础,如何开发和提升大河这个品牌的知名度、影响力和市场竞争力,是河南日报报业集团作为一个文化产业集团必须从发展战略上重点解决的问题。

按照经营媒体的理念,我们对《大河报》的内部资源实行了优化配置,2002年组建了大河传媒资讯策划公司,同时挂出大河报新闻策划中心的牌子,实现了编采资源与广告经营活动的结合。2004,又相继成立了房产、健康、汽车、旅游、家电、教育、IT、中小学作文等8个工作室,增加版面配置,策划组织活动。近年来,相继策划组织的中原住交会、中部企业家年会、现代教育展览展示会、国际汽车博览会、大河旅游直通车等大型经营活动,以及捐建失学儿童的春蕾班、捐助残疾弃儿等系列公益活动,既创造了巨大的经济效益,更丰富了《大河报》的品牌内涵。

形象包装无疑也是打造品牌的一个重要元素。如今,走进河南,你会发现大河报无处不在:走出新郑国际机场中原第一门”,迎面而来的广告牌上醒目地写着大河报三个大字;从北京、上海直达郑州的红旗列车,被冠名为大河报;喜欢观看中超联赛的球迷,也一定不会忘记河南建业足球队员胸前的大河报字样……。在繁华的交通路口,在各种大型活动中,在市民的言谈话语里,“大河报的品牌形象已根植人心。

依托优势不断提升品牌的内涵和外延

随着报纸影响力的扩大,我们的品牌意识也在逐渐增强。按照经营媒体的理念,结合传媒产业文化产业发展的基本规律,河南日报报业集团通过优化配置资源,加强基础管理,注入文化内涵,从创造品牌进入到提升品牌的阶段。

从报纸品牌到传媒品牌,从传媒品牌到文化品牌,河南日报报业集团在打造大河这个品牌中逐渐从自发到自觉,从感性到理性。大河报这个品牌仅仅是张报纸,但其市场价值绝不仅仅是报纸,而是传媒,是传媒提供的资讯,是资讯拓展的市场。因此,我们要打造文化品牌,就不能仅仅限于一张报纸,而应该是通过资讯服务拓展大河文化品牌。

那么,“大河品牌的基本内涵到底该是什么?目前我们尚不能明确一个科学而准确的概念,但基本内容是清楚的,就是为市场提供准确、全面、及时、海量的资讯服务,提供与高品位文化享受关联度较高的服务业。

基于此,河南日报报业集团在实力不断壮大、产业链条逐渐拉长的基础上,对旗下媒体(九报两刊一网站)和印刷、酒店、广告等16家子公司进行了清晰的功能划分和经营领域定位。将集团内部的相关产业实行品牌延伸,大河从一个独立的报纸品牌,打造成一个集传媒、咨询、图书、印刷、酒店等于一体的文化产业品牌:

2002,集团党委决定将投资兴建的四星级饭店,取名为大河锦江饭店”;2004,“大河书报刊公司宣告成立;2006,河南报业网与原省委宣传部所属大河网进行整合,合并之后的网站定名为大河网”;2007,由报业集团开发的多媒体党报阅报栏,被正式命名为大河多媒体信息港

品牌延伸也由表及里:2003,《大河报》出版的《大河文摘报》正式面世;2004,由河南日报报业集团与河南大学共同投资主办的大河图书公司问世;2005,河南大河速递广告有限公司成立;2006,《大河健康报》公开出版发行;同年,原《大河报?七日财富》正式更名为《大河财富》,成为目前河南省内唯一一份财经类周刊。

然而,随着河南日报报业集团新的战略规划的制定,我们也认识到,要想实现向文化集团的跨越,必须为大河这个传媒品牌注入新的内容,将之塑造成为支撑集团事业发展的一个大型文化品牌。

在我们正在实施的“3368”阶段性发展战略中,明确提出到2008年底前,打造出三个大河网络:

一是大河发行商务网。从2007年开始,集团逐步对现有的报纸发行网络进行整合,建立起以大河报发行网为中心的大河发行商务网”,使其由一报发行向多报发行发展,由单纯的报纸发行业务向代理发行、商务速递、物流配送、连锁经营、旧报回收等多种经营业务发展。

二是大河书报刊发行网。以大河书报刊公司为龙头,以在全省建立起的200多个书报亭为载体,进军教材教辅图书发行领域,打造出一个覆盖全省范围的书报刊发行网。

三是大河酒店管理服务网。以大河锦江饭店为龙头,将集团正在建设的大河商务酒店、规划中的超五星级酒店大河财富论坛纳入其中。同时,输出品牌、队伍及管理模式,通过收购、投资、换股和租赁管理等方式,在全省范围内走连锁经营之路。经过多年的耕耘,“大河这个大众传媒品牌形象,已开始逐渐为人们耳熟能详。在河南,一提起大河这个品牌,人们都会首先想到河南日报报业集团。

品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂。一个品牌如果缺少了文化内涵,绝不会有生命力。对于集团打造的文化品牌来说,文化内涵不仅是第一生命力”,更是市场竞争的优势和基础。在这个方面,广州日报报业集团的粤传媒上市、天津日报报业集团的发行体系建设、解放日报报业集团的报纸搭神舟五号遨游太空等,都做出了许多有益的尝试和探索,值得赞赏。

塑造和提升传媒文化集团品牌的基本原则

三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业做标准。显然,从我国的国情和地方报业集团的实际看,基本不存在做标准的可能性。换句话说,我国的报业集团产业发展的方向,应该是做品牌,做国内、国际性的文化品牌。按照党的十七大的要求,尽快打造具有核心竞争力的国际品牌。

从当前的国际局势看,随着全球化步伐的加快,多元文化的竞争越来越激烈,西方国家所标榜的普世价值观的影响正呈上升趋势。如何在所谓的普世价值观中体现真正的唯物主义价值观,是在当前全球化浪潮下文化观念博弈的一个核心问题,是社会主义文化产业集团义不容辞的责任,也是社会主义文化产业生存或者死亡不容回避的现实选择。在传播手段日益多元、深入的情况下,这个问题尤其迫切,尤其重要。

作为地方性报业集团,河南日报报业集团在向文化集团的跨越过程中,必须而且始终牢牢把握住三条原则:一是集团的属性不能变,二是坚持市场化的方向不能变,三是维护、提升、发展品牌内涵的路子不能变。

首先,无论从社会主义文化集团的基本属性和社会责任来说,还是从其在社会主义市场经济环境下的生存、发展、壮大的自身需求出发,集团必须坚持其社会主义文化集团的基本属性不变,必须始终坚持社会主义文化的发展方向。

其次,一方面要看到我们和国际知名的文化产业集团相比还有很大的差距;另一方面,要深刻洞察社会主义文化产业集团的社会使命和巨大的发展潜力。当务之急,是我们必须按照中国特色社会主义的要求尽快改革我们的体制、机制,使之在最大程度上吻合社会主义市场经济的发展要求,吻合国际性文化产业集团发展的规律和要求。

其三,从河南日报报业集团乃至我国大多数报业集团的发展现状看,坚持其阶段性的发展重点不能变。河南日报报业集团是从报纸起家、靠提供资讯生存、靠高品位的文化服务产业发展的,从这个角度看,国内绝大多数报业集团无一例外。正如任何企业不能包打天下一样,报业集团无论发展到何种程度,都离不开提供高品位的文化服务这一根本性行业。

从河南日报报业集团多年的品牌运营实践中,我们认为,当前以报业集团为母体的文化产业集团在品牌塑造上要做好两项基础性工作:

首先要有清晰的品牌战略规划。当前我们实施的品牌发展战略,大多停留在口头上,在付诸于行动时,却很少能真正制订出完善的战略规划,并按照规划逐步、合理实施。按照品牌战略发展的基本要求,导入整体的CIS系统设计,形成一套系统的企业标识、商标、包装、理念和全方位、多角度的经营方式,是做好品牌的基本要求。

其次要有较强的品牌保护意识。近年来,我们已经在200多个项类对大河品牌进行了注册保护,李鬼们仍然大行其道。网络上大河财富网大河人才网鱼目混珠,大街小巷中大河洗浴城大河足疗馆大河包子店充斥其间,对我们文化品牌形象的损害严重。如何运用法律的武器,保障品牌的合法权益,也是当前品牌建设中不容忽视的课题。

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