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行业报突围的路径选择

发布时间:2008-1-15 
       浙江作为一个经济大省,民营经济和专业市场领先全国,拥有财经类报纸适宜生存的土壤。《市场导报》从2007年以来,逐渐跳出原来部门办报的窠臼,重新定位为“为浙江创业者引路,为中国民营经济代言”,力图“打造最好的财富周报”,以弥补浙江报业格局中的空白。

鉴于行业报人力、物力局限,版数单薄、且出版周期较长,《市场导报》目前是周二报,每期仅24,无法跟综合性日报在同一层面上竞争,这是导报的劣势。另一方面,现在媒体正面临分众化趋势和传统媒体、新兴媒体融合的趋势,这些给行业报的发展又带来了机遇。经过市场调研和反复权衡,《市场导报》决定扬长补短,探索报纸杂志化”道路。一年的实践证明:这条突围的路径初步赢得了市场和社会的认可。

采编环节注意处理好两大辩证关系

在互联网为人们提供了“一周7,一天24小时”不间断新闻语境的时代,行业报完全可以变“时效慢”的劣势为内容归纳整理的优势;变一味追求厚报的“大而全”为去粗取精,供专业人士阅读的案头之物。 有鉴于此《市场导报》通过走差异化道路在报纸版面内容细分、 新闻时效比拼上注意处理好以下两大辩证关系。

1. 时效与深度的辩证关系

《市场导报》作为一张财富周报,我们采取的策略是:通过“财经要览”“地方政经”“高层声音”“展会资讯”等集纳式信息,提供给读者日历式的财富资讯,以此来弥补时效滞后之短。同时,靠每期的独家策划,尽量先声夺人。譬如《肯德基与岳庙不搭调》《嘉兴“茧丝绸”事件暗藏变数》《独家调查“瑞典中国商贸城”真相》《杭州拍地疑云》等稿件,引起了省内外一些媒体的跟进。

当然,能够抢到首发时效的重大新闻也绝不懈怠。2007年年初,发生在浙江的火烧欧盟劣质鞋事件引发了全国乃至世界范围的关注,这起报道就是由导报在打断正常出版时间的情况下率先披露的。随后,根据读者反馈信息,我们又策划了24版的后续深度特刊《一双鞋引发的“一把火”》,不仅对劣质进口鞋的来源、价格、危害等做了深度剖析,而且就沸沸扬扬的欧盟对中国鞋反倾销以及一个阶段以来的洋品牌质量问题做了全面盘点。这桩既“抢鲜”又“吃透”的报道,引起《报刊文摘》《参考消息》、美国《侨报》以及新浪、网易等数十家报刊、网站的转载和热评。

通常而言,行业性周报在时效上难以做到先声夺人,那就只有在内容烹制上后发制人。后发制人,是近距离观察,看得更清楚、更全面。20075,面对“温州模式行将消亡”等网络争论,《市场导报》派出记者小分队,和温州记者站联手,在科学发展观与和谐社会为统领的新的历史语境下,对接温州往事、正视温州漩涡、还原温州激荡、详解温州跨越。一组24版的《温州跨越》特刊不仅成为当地“温州民营经济峰会”的会刊,还成为当地党政部门作为“解放思想大讨论”的学习教材,被温州档案馆收藏。

2. 厚与薄的辩证关系

据新闻出版总署统计,目前全国公开发行的报纸平均版数是31,而导报只有24,相对于不少都市报动辄五六十版甚至上百版的版数而言,显得寒酸而单薄。

然而,只要仔细分析就不难发现,在厚报时代,不同程度地存在着虚肿现象。花花绿绿的版数,娱乐性新闻的千报一面,也并不是我们所企望的。《市场导报》通过对读者群的调查、了解,决定抛弃所有社会性的娱乐版面,专注于为600多万浙商提供财富资讯和增值服务。在自己行业的一亩三分田里“精耕细作”,挖掘下去、延伸开来,力争办出深度和厚度,做到“薄报不薄”。2007年以来,《市场导报》立足专业搞策划,实现“人无我有”“人有我优”,动辄以10几甚至20多个版面搞专刊、特刊的做法引起了业界的普遍关注,也在读者中产生了较大的反响。我们连续推出了重磅策划《直击中国虚假医疗广告第一案》《品牌浙江 品浙江牌》《浙商造市风云录》《透视濮院—关注浙江经济第四极》《潮涌海宁—浙北商业文明之旅》《民企盛宴》《大国消费观》等专刊和特刊,以“杂志化”的思路,将所有新闻相关联的信息“吃干榨尽”。有些对某个领域话题感兴趣的读者就告诉编辑部:当期报纸完全可以收藏。动态信息,浏览网站即可,报纸做“深度纸媒”仍然是个方向。针对别的媒体没有重点关注的,导报加以重点报道,体现“人无我有”;而对于别的媒体同时关注的经济热点,导报精心策划,不惜篇幅,推出“重磅炸弹”,做细做深做透,体现“人有我优”。

经营策略上树立“资源中心观

《市场导报》作为省级的行业报,它的影响力有限,如何扩大影响力,成为强势媒体?我们提出了“资源中心观”,认为谁拥有资源,谁就拥有财富,要整合一切资源,为我所用,从而放大在社会上的影响力。

通过集思广益,我们认为至少有四种资源可以依靠、做大做强:一、版面资源。每期24个版面,都是宝贵财富,只有做到版面美观、文章精彩,经营人员才能充分利用版面资源,多为报社创收;二、客户资源。每期都有几个整版的企业开业信息,而且十几万的订户中,大多是民营企业和个体工商户,这两份名单就是一座值得好好开发的金矿;三、行业资源。报社协办单位有省消保委、省市场协会、省个体劳动者协会、省私营(民营)企业协会、省商标协会、省企业信用促进协会等。通过这些行业资源,每年策划一两个活动,可以迅速提升社会影响力;四、社会资源。目前报社《新浙商周刊》与浙江省产权交易所、浙商研究会合办的“资本大讲堂”,已经搞了10余期;还有与新浪、网易等网站签署的战略合作协议,与浙江电视台影视娱乐频道合作的舆论监督栏目,等等。利用这些社会资源,完全可以放大报社作品的传播渠道,以达到借梯登高的目的。

为了进行数据库营销,将手中的客户资源变成真金白银,我们还提出“一体两翼”的蓝海战略,以报纸为主体,以手机短信和网站为两翼,建立了专门的网络中心,将订户数据和开业企业的数据认真分类,尝试电子期刊、DM杂志和手机短信的营销。我们还借助社会力量,组建起浙江商务网。我们经过分析后,认识到自己的网站既有优势也有明显的劣势,为此要求不光要做线上交易,更主要的要靠线下服务,譬如网站的会员可以在报纸上免费刊登信息,做广告可以打折,报网互动,等等。我们还对订报数据库和公告数据库进行多次开发。强化整合能力,丰富信息量、互动功能和主题策划意识。媒体的前途,取决于整合能力。人气比赚钱重要,而聚集人气,离不开主题策划。

衡量一份报纸的优劣,主要不看发行量,而看影响力、权威性、专业素质、媒介操守,核心要素是公信力。《市场导报》的定位是打造最好的财富周报,虽然发行量不如有的都市类媒体,但影响的受众都是做生意的商人。在树立了分众传播、精准营销的理念以后,就会发现我们的平台是一流的。通过一年多不懈的努力,《市场导报》在全省27家专业报中,无论是发行量、办报质量还是广告经营额,也已逐渐占据一席之地。我们希望通过“报纸杂志化”道路的不懈探索,为行业报的突围探寻一条路径,为“做最好的财富周报”的心中梦想,脚踏实地,一步一步地前行。

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