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《南方都市报》深圳报纸零售市场销量下降

作者:feixue 来源:人民网-《今传媒》 发布时间:2008-1-15 浏览数: 448 
       在深圳都市报零售市场上,《南方都市报》一直以来以较大优势领先于其他都市报。但是随着近期《南方都市报》的零售价格的变动(即零售价由过去的1/份调整到2/),深圳原本平静的零售市场立即发生了新的变化。零售监测数据显示,200711月份《南方都市报》零售价格调整之后,其在深圳的销量下降了接近一半。原有读者大量流失,有阅读需求的多数都市报读者大量向《晶报》《深圳特区报》《深圳晚报》等报纸转移,使得这几份报纸在深圳的销量出现大幅度增长。

(1)平均销量及市场份额对比

200610月到200710月的深圳都市报平均销量走势来看,《南方都市报》从200610月的平销量36.24份发展到200710月份,单期平均销量均在40份以上,200711月份提价之后,单摊平均销量跌落几乎一半,目前平均销量只有20.06/,由此可见,此次提高价格,对《南方都市报》的销量影响极大。《晶报》作为深圳本土媒体,在深圳各都市报中一直排名第二,过去其单摊销量水平基本保持在5/,此次因为《南方都市报》提价,《晶报》的单摊销量快速地从5/摊提高到18/摊以上,销量上升二倍以上,同时上升的媒体还有《深圳晚报》《深圳特区报》等等。

(2)实销率与覆盖率对比

目前,《南方都市报》的实销率和覆盖率分别为55.11%56.17%,200710月份相比,实销率和覆盖率都下降了40%,这意味着,深圳至少有三分之一的零售摊点不再销售《南方都市报》,并且在继续销售《南方都市报》的摊点中,实销率也由原来的90%以上下降到现在的55%左右。《南方都市报》的价格调整,不仅仅导致其销量下滑,并且使其实销率和覆盖率同时巨幅下降。

深圳其他都市报,例如《晶报》,实销率上升20%,覆盖率依然保持90%以上,其零售态势明显优于现在的《南方都市报》。《深圳晚报》《深圳特区报》的实销率和覆盖率均比200710月份有较大幅度的提升。其中,《深圳晚报》的实销率和覆盖率为98.44%95.96%,《深圳特区报》的实销率和覆盖率为89.55%98.04%,均明显高于《南方都市报》的实销率和覆盖率。

(3)市场饱和度分析

目前《南方都市报》在深圳的滞销摊点率高达47%以上,也就是说有接近一半的零售点不能全部售完该报纸,潜力覆盖率不到3%,意味着有更多需求量的摊点数量极少,相比之下,《晶报》和《深圳特区报》《深圳晚报》则出现了和《南方都市报》截然不同的状况,这两份媒体的滞销摊点率比较低,潜力覆盖率比《南方都市报》高出数倍,在未来的竞争环境中,《晶报》和《深圳晚报》仍然表现出稳定的市场潜力,《南方都市报》的零售态势明显不及这两报。

(4)零售坐标分析

目前深圳零售市场竞争格局已经改变,《晶报》在深圳众多都市报中脱颖而出,位居强势的第一象限,《南方都市报》虽然销量仍在维持在高进高出状态,但是覆盖率逐渐下降,越来越多的摊点停卖《南方都市报》,使其竞争力受挫,处于不利的地位;(晶报、晚报、和特区报)同处于第一象限,对深圳市场的覆盖优势比较明显,但销量有望进一步提升。处于竞争中最弱位置的是《羊城晚报》《深圳日报》和《南方日报》,这三份报纸在深圳市场上销量不大,三报累计市场份额不到10%,所以即便在《南方都市报》出现巨幅下滑的背景下,此三报也没有能够发出有力的还击力量,市场影响力非常微弱。

整体看来,此次《南方都市报》的销量下降,给《深圳特区报》《深圳晚报》和《晶报》带来较大的增长机会,并且有可能进一步改变深圳报业零售市场的局面。

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