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《青年文摘》品牌构建之路

发布时间:2008-1-15 
        品牌的概念有着丰富的内涵,它代表了稳定而持久的质量与服务,也伴随着绵长而深厚的社会认知与文化情感。品牌在现代社会备受青睐和追捧,也成为各行各业经营活动的核心和重点。

《青年文摘》一直坚持正确的办刊方针,取得了良好的社会效益和经济效益,曾荣获过包括首届国家期刊奖在内的几乎所有期刊大奖。最近两年,《青年文摘》开拓进取,发行增长率都保持在两位数以上。200711,月发行量突破292万册。与此同时,杂志的品牌推广也有新收获:20068,在中国出版科学研究所主持的第四次国民阅读调查中,《青年文摘》入选最受读者喜爱的十种杂志之列,位居第四;200711,龙源期刊网根据2000余家签约期刊付费阅读统计,评选出中文期刊网络传播全球阅读TOP100期刊”,《青年文摘》名列第一。坚持不懈地打造品牌,悉心呵护、丰富、更新品牌,是《青年文摘》持续稳健发展的基石和法宝。

与时俱进、创新求变的举措

拥有上百万份月发行量和可观的利润,好评如潮,《青年文摘》品牌初步确立。但同时,如何防止品牌老化、进一步做大做强品牌的挑战随之而来。变化是不可遏止的,只有死掉的鱼才会顺流而下,与时俱进、创新求变是《青年文摘》的传统。《青年文摘》的品牌发展大略可以分作三个时期,即创刊到20世纪80年代中期的品牌创立期,20世纪80年代中期至90年代末的品牌稳定期,20世纪90年代末至今的品牌跃升期。与之对应,杂志的发行量、影响力和经营模式也发生了变化。

内容为王”,编辑质量之于期刊如同地理位置之于楼盘,永远是决定性的因素。创刊至今,杂志编辑内容定位历经四个阶段、三次转型:即从改革开放初的青年知识修养读物,1986年转型为思想文化启蒙与人生思考读物,再到1999年转型为关注青少年个人成长成功、情感体验等话题的综合性读物;2004年以来,杂志关注新媒体的勃兴及青少年阅读趣味的变化,通过竞合与自新,实施编辑创新,满足读者个性化、多元化的阅读需求,试图为青少年阅读提供全面的解决方案。

仅仅满足于做好内容还远远不够,产能过剩的时代渠道取胜”,让读者便捷地得到杂志同样重要。20009,《青年文摘》改为半月刊。当时邮政发行体制还不够开放,为了实现低成本高速扩张,我们将下半月刊委托给四位有实力的民营发行商,每期只收取一笔固定编辑费。这项举措大大激励了发行商的热情,短短3个月,下半月刊就发行到了90,不到半年就培育了一个百万大刊。2006,针对上下半月刊发行两条腿走路带来的订阅不便、冲货严重的弊端,我们再次做出调整:将上下半月刊统一交邮局发行,优化配送体系,杂志当年订阅量就翻了一番。

让读者得到更多实实在在的好处,为读者创造价值,就会有回报。2002,《青年文摘》由48页改为64,2004年又改为72,20054月起,每月下半月刊随刊赠送8李阳疯狂英语专版”,20074月起,每月上半月刊随刊赠送8西课职业教育专版。我们还下决心改善杂志品相,2006年起每年投入300余万元,将杂志内文用纸由原来的 52g书刊纸改为60g双胶纸,定价不变,坚持高品质、低价位战略。杂志社也注意严格控制成本,减少浪费。2006,我们率先将杂志用纸规格从787mm改为770mm,仅此一项当年就减少成本50多万元。

爱岗敬业、恪尽职守的团队

企业生命周期理论同样适用于品牌的讨论,也给我们深刻的启迪。企业如同一个活的生命体,自然会经历一个创立、成长到衰亡的旅程,但也可以设法突破成长极限(衰亡),避开各个阶段危及生存发展的误区或陷阱,持续不断地实现自我更新,实现稳健永续经营。这个过程,其实就是品牌的蜕变更新、丰富拓展过程。学者们考察了劳力士、杜邦、全聚德、同仁堂、奔驰、可口可乐、通用汽车、福特等长寿的成功品牌,发现它们都有一些共同点,比如动态适应能力强,注重强身健体、修炼内功,永葆创新变革的精神,注意把握发展节奏,保持动态平衡等;也有学者将它们的成功秘诀概括为拥有核心专长、对周围环境敏感并能及时反应、团队凝聚力和认同感、宽容、稳健的财务、德才兼备的团队等。

编辑部建立了以发稿量、好稿量为核心的编辑考核体系,初步培养了一支作风正派、业务能力强、具有国际视野的学习型编辑团队,形成了局部人力资源优势。我们不断完善编辑方案,提出编辑主张,比如每年更新1/10栏目,期期求新求变;坚持主打成长、情感、人生牌,把鼓舞人、激励人、感动人的文章做足做好,把启迪人、愉悦人、帮助人的文章做巧做精;加大编辑加工力度,彰显浓缩艺术魅力;严控文章篇幅,注重图文内容平衡;关注富有时代气息的叙事方式,注重情节、细节和编排节奏;与读者一起办刊。

朴素而执著的坚守与追求

做好品牌自然就要搞好经营,又不能仅仅限于经营。张维迎教授曾经在很多场合引用美国加州大学前校长克拉克·柯尔教授的一个统计:全世界1520年前创办的组织,现在仍用同样名字、以同样方式做同样事情的只剩下85,其中70个是大学,另外15个是宗教团体。据此可以得出一个结论,不以赢利为目标的组织最有生命力,它们肩负着一种特殊使命。对期刊的文化属性,坚守这种特殊使命尤显重要。我们认为,想开百年老店”,就必须具有信念、理想、使命感、责任感等超越性的精神,就必须追求文化品质,社会的良心。唯其如此,才不至于为了一时的蝇头小利而浮躁流俗,迷失方向。

在努力强化内容核心竞争力、积极进行内容创新的同时,《青年文摘》一直坚持弘扬主流价值观,用真善美的东西鼓舞、激励青少年读者。作家毕淑敏、梁晓声曾用光明正大四个字概括《青年文摘》的品格,更多人则将《青年文摘》比作青少年成长、成才、成功的心灵鸡汤”,总会给读者以精神的滋养。也有人说,选择《青年文摘》就是选择了一种积极向上、自立自强、快乐幸福的人生态度。甚至有人说,《青年文摘》蕴含着一种伟大的宗教精神”,弥足珍贵。

一个需要直面的挑战

必须看到,包括《青年文摘》在内的国内传统品牌期刊面临一系列挑战,譬如自身实力大而不强”,体制机制不尽完善,而继互联网之后、即将广泛普及的以3G技术为代表的移动数字技术,可能会给整个传统期刊业更大的冲击。

应对未来的挑战,关键在于树立竞合与自新的理念,解决好新媒体市场环境下期刊编辑、经营转型的问题。首先,做好自己的功课”,注重编辑创新,在发挥期刊产品独有优势的同时,积极探索运用新媒体技术手段,强化内容核心竞争力;其次,要将主要生产单一产品的杂志社,向文化娱乐内容提供商、服务商转变,做中国文化创意产业主力内容集成服务商;再次,充分利用资本市场,借助资本手段解决转型、发展过程的一系列问题。唯其如此,传统品牌期刊的发展才可能有更广阔的想象空间,在图书、网络社区服务与电子杂志、手机读物、教育培训等领域有所作为,尝试多媒体、立体化、多元化运作,避免边缘化宿命,真正实现永续经营,基业常青。

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