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《商界》期刊品牌创建之路

发布时间:2008-1-15 
       作为抚慰商人心灵的财经人文期刊,《商界》创刊14年来,深深地影响了一代中国商人。今天,从普通创业者到福布斯富豪,从街头小店到万人大企业,从高中毕业生、引车卖浆者到投资银行家、经济学家……走在中国市场经济道路上的各个阶层、各个角落,都布满了《商界》的读者,且杂志远销欧洲、北美、东南亚华人地区,成为国内为数不多的发行海外的杂志。

10多年来,《商界》累计发行超过4000多万册,传阅率5.3人,并连续多年蝉联中国发行量最大的商业财经期刊,在世界同类期刊中名列前30位。在众多期刊中,《商界》被业界誉为中国招商第一刊,2006年又被评为中国最具广告价值媒体第12,最近,被国家邮政局列为全国22家重点推广期刊之一。

这本伴随着改革开放成长起来的杂志,以市场经济的观念启蒙和实践启蒙为己任,在中国社会生活发生巨变的时期,大力弘扬积极的人生观,倡导优秀的商业文化和创业精神,在理性通俗的创刊基因里积极探索,有力地推动了中国商业文明的建设。

创刊初期对读者的准确定位

1993年《商界》筹办时期,中共十四大召开不久,走有中国特色的市场经济道路成为举国共识。然而中国人普遍面临困惑:什么是市场经济?它会给我的生意与生活、工作与学习带来怎样的改变?我该怎样抓住市场经济机遇,突破自己的人生?这个时候,关于市场经济的观念和实践启蒙成为社会时代需求。

另一方面,当时中国的经济类期刊,依然是象牙塔中的期刊:读者对象基本上是大中型企业的厂长经理、经济学家、政府官员,文章内容基本上是专业的理论问题,大家习惯眼光向上,以文章能牵动高层的目光,影响国家大政方针为主要目标,发行量很小,没有经济效益,基本处于期刊的自娱自乐阶段。所以在当时,除了强行摊派,能够在市场上卖出上千份的经济类刊物基本没有。而广大民众却又嗷嗷待哺,渴望扎根普通百姓的通俗类商业财经刊物。《商界》顺应了这个需求,一创刊就面向市场,读者主要定位在普通创业者和中小企业主上面,定位在市场经济的实际操作者身上。从定价上,它以较低价位进入市场,照顾了广大低收入层面的购买力;从内容上,它集商界经营之道,看商界丰富人生,搭建了一个将高端商业财经理论通俗化、实务化的桥梁,将专业的商业财经理论融入到人文、人生、人性的社会现实背景中;在形式上,它首次以讲故事的方式报道商业财经事件,以报告文学的方式推出一个又一个商界明星人物,从根本上解决了商业财经杂志的可读性问题。

14年来,《商界》的读者从创业者到企业家,从普通生意人到跨国集团董事长,从淘金国内到淘金海外,很多人一直保留了阅读《商界》的习惯。他们让《商界》赢得了有商人的地方就有《商界》的美誉,让《商界》的影响突破了阶层,突破了地域,变成一本从城市到乡村报摊,从国内到北美、欧洲华文书店都有销售的大刊名刊。

对财经期刊读者层次高低的再认识

《商界》的财经通俗取向,多年来媒体圈内一直评说不一。虽然杂志的发行量月月攀升,但是受传统媒体运作的影响,我们在很长的时间内也发生过对自身的怀疑,甚至自我认同度也发生过偏差,因为我们的文章虽然赢得了大量的读者,却并没有迎来政府高层领导的关注。

这其中很大一部分原因是源于我们讲故事的刊格。《商界》的文章喜欢讲故事,以前大家认为它是一种很不专业的方式。

但当我们的视野面向市场,面向全球时,才发现几乎所有的世界一流同类媒体都在讲故事。西方的成熟媒体非常在乎读者对信息传达的可接受性,只不过他们讲的故事更加符合大多数西方国民的审美特征和阅读层次。所以我们用了八个字来定位我们杂志的文风——“经验共振,情感共鸣。如果一篇文章能让普通读者从日常生活的经验和情感中产生共振共鸣,那么这就是通俗,读者就会乐意来阅读这个杂志。中国很多商业财经杂志发行量之所以不理想的主要原因,就是大家都喜欢用自己喜爱的方式来表述问题,不去更多的为读者所想,所以阅读层面就相当狭窄。

打一个比方,中国有几千万个商业财经媒体的读者,那么我们要去考虑,这几千万个读者普遍的阅读层次有多高?阅读就好比登山跳高,假如他只有1.7米的个子,你却要搭建一个3米高的台子让他跳上去,这显然是不可能的。《商界》的目的就是把那些深奥的经济学观点、管理学理论、国家的政策方针等一系列东西用非常浅显的故事、案例来表达。

《商界》的通俗是一种理性的通俗,它虽然表达很浅显,但它理性思考的根却扎得很深。它倡导积极美好的人生观,也挖掘有价值的商业模式;它相信在全民经商的背景下,商业文明必将成为社会文明、法制文明的观念基础,也成为让中国融入世界文明的桥梁;它所追求的目标很宏大:导入好的市场经济而不是坏的市场经济,孵化好的商业文明而不是坏的商业文明……这些都让《商界》在它看似浅显的文字背后,隐含了深厚的人文理想和社会责任。同时,也让我们一开始就认识到,对于一个期刊品牌来说,最广大的民众认同是最重要的,而积极影响并努力改变广大民众,才能真正推动社会的进步。

《商界》创立品牌期刊的几个关键

《商界》创刊不久,由于杂志的发行不断提升,一种特殊的广告价值在这本杂志迅速凸显。商人们渴望商业信息交流:项目和寻找项目的人,资本和等待资本的人……,一切商业信息,致富机会构成了一个天然的平台。于是《商界》开辟了商界寻伙伴栏目,专门有偿刊登豆腐块广告,将商机和寻找商机的人连接在一起。广告效果实在太好,不到一年,大家不再满足于豆腐块,纷纷投资半版、整版广告。此后广告页码不断增加,广告内容几经梳理,短短时间内,杂志每期都能达到在100个广告版以上。1998年之后,《商界》杂志找到了自己清晰的盈利模式。2001年,《商界》由黑白印刷改为彩色印刷,杂志的品质和广告效果均大幅度提升,经济效益连年翻番,《商界》很快成为中国9000多种期刊中,单本杂志广告收入的前几名。

2004年,《商界》经过十年的发展,获得了连自己都感到吃惊的回报:在重庆这个远离政治中心、文化中心的西部城市奠定了自己作为媒体的影响力;在这个远离经济发达的长三角、珠三角的西南一隅塑造了自己的期刊品牌;《商界》不仅舆论导向上过关,文化理念上先进,而且早早地进入了市场并获得认可;还拥有了无数关心、帮助、推动《商界》成长的各阶层的读者朋友……,被业界同行们称为集编刊、发行、经营、效益于一体的商界现象。

20051月,《商界》开始了扩张步伐。2005年至今,《商界》通过合作兼并之路,相继出版了各种专刊,同时商界在线网站正式开通,手机杂志也提上议事日程。《商界》从十年磨一剑的生根期,走到了丰富和完善自己的深耕期。从单纯的期刊发行加广告的盈利模式,推进到期刊行业整合、期刊活动平台的盈利模式;我们也开始从媒体的平面传播形态,推进到多元、立体的传播形态。

期刊发展必须走品牌建设的多元化之路

中国社会的现实决定了中国期刊发展的极大空间。前所未有的社会大转型时期,使中国人对人文精神产品将产生持久需求;互联网带来的资讯繁杂时代,使人们在价值评价中渴望稳定权威的价值判断;城乡二元化结构、贫富差距的长期性,导致不同生活习惯下的不同阅读习惯将长期共存;中国人的文化特征与纸质媒体的特有魅力相互契合,可以认定阅读纸质期刊将永远成为人们最喜爱的阅读习惯之一。

但这并不意味着在中国期刊经营和创品牌是一件轻松容易的事情,相反,它成了门槛越来越高的行业,成了看上去很美、摸上去很烫的载体。其原因除前面所述以外,还在于这个行业本身有更大的复杂性,需要期刊界领军人物们有更长远的目光,更创新的思路,更精确的操控能力。

业界同仁必须改变观念,把每一本期刊当成一个企业、一个产品甚至一个项目来经营。中国大多数期刊几年前乃至于现在,在经营上还没有完全解脱体制上的束缚,有的还是事业单位,靠国家财政拨款过日子。中国期刊首先是体制要改,其次是办刊人的观念要变。

期刊自身的产品定位和商业模式是决定期刊成败的根本。如果期刊是个公司,那么杂志就是产品,产品的定位、产品的创新、产品的品质、产品的品牌塑造、产品的市场推广等等,它要完成的所有经营管理过程无疑与一个公司的发展完全一样。

只有多元化全方位地运用期刊资源边际效应,才能产生综合效益。比如以期刊为龙头,加强产业整合,以及整合咨询、会展、活动、培训等相关业务,最大限度发挥期刊自身的资源优势和边际优势,是期刊发展的增量路径之一。加强期刊的多种服务性功能。期刊作为一个文化产品,它不仅给读者提供了丰富的阅读内容,而且走到今天,还要进一步满足读者和客户的多种服务需求,比如形象展示、观念表达、身份认同、审美需求、心理调适等等。这势必要求期刊经营者转变角色意识,通过形式、内容和渠道创新来适应这样的需求。  

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