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德国期刊经营管理策略

发布时间:2008-1-15 
        国内新闻界到德国去,大多是冲着他们的经营管理去的。这也恰恰是我们的弱项。对照国内媒体的不足,我觉得德国期刊在经营管理方面有以下方面特别值得我们学习。 

“一鱼多吃” 不断开发衍生品 

在国内时我们还在惊讶于“超级女声”节目成为赚钱机器,感叹着很多选秀类节目没有技术含量地一哄而上。等到了德国,了解了他们的RTL电视台才知道,人家早就靠这种节目赚得盆满钵盈,国内电视台只是学了人家的皮毛。 

RTL不仅是德国最大的私营电视台,还是欧洲电视业中的老大。RTL Group的资产十分雄厚,在德国、法国、比利时、荷兰、英国、西班牙、匈牙利及卢森堡等8个国家运营共23座电视台、14座电台(包括德国的RTLRTL IISuper RTLVOX,法国的M6、比利时的TVIClub ……) 

当时RTL电视台办了“寻找德国之星”,第一次播出时有1280万德国人观看,要知道全德国总共才有8000多万人。播出节目只是他们的一个方面,接下来他们进行了多方面的拓展:评选出德国之星以后,他们组织明星到全国各地巡演;节目播放权销售给二三十个国家播放;销售DVD、相册和手环等;以付费方式网上出售下载录像;把歌曲销售给德国电信公司做成彩铃;发行报道这个活动的杂志,发行量达到33.5万份;主题曲“我们都有一个梦”单曲就销售200万张光盘;在节目播出中收取观众打电话的费用;节目中出售穿插广告的时间;办网站,有18万注册用户从网上下载资料;电视台对亮点节目加工后再利用;举办网络新闻播客。一个热播节目的构思衍生出如此之多的产品。 

纯粹的企业 成熟的管理 

德国的期刊都是纯粹的企业,而且不少都是家族企业。例如,《明镜》周刊是实行股份制公司的企业,它拥有非常成熟的管理机制。《明镜》周刊目前有三大股东:鲁道夫斯坦因家族(Heirs of Rudolf Augstein)占有24%的股份,古纳亚尔集团(Gruner Jahr)拥有25.5%的股份,其他50.5%的股份为员工所有。 

当然并不是每个员工都有发言权,员工每3年选出5个自己的股东代表,发出自己的声音。鲁道夫斯坦因家族、古纳亚尔集团、员工三方决定集团的重大事务,包括开发新产品,更换主编等。 

国际化运作 本地化操作 

德国期刊的另一个特点就是国际化运作,他们在全世界几十个国家出版不同版本的报刊。据德国专业期刊协会副主席Voss女士介绍,德国专业期刊中有60%在海外从事编辑、发行和广告经营业务,大众期刊中有80%在国外有业务。 

古纳亚尔集团充分说明了这一点。它在全世界出版发行300本高质量的杂志,2006年的营业额达到28.6亿欧元,利润2.77亿欧元。集团期刊销售量在德国不到一半,越来越多的份额来自海外。 

在国际合作中如何避免文化差异呢?据古纳亚尔集团国际杂志部总裁克莱恩认为:“关键是要交流,要建立起和解和信任的机制,而不是回避冲突和矛盾。”据他介绍,六七年前古纳亚尔与我国中轻社建立联系,先是介绍情况,然后邀请中轻社的30位编辑、记者到巴黎10天,请他们参观学习古纳亚尔如何在法国办杂志。最后在充分的交流后,双方才决定合作。当然合作中会出现问题,例如中国媒体与德国媒体面临着不同法律和政治环境,但是最重要的还是找到最合适的合作者。 

为什么不自己在中国办期刊呢?克莱恩说:“因为中国的合作者更了解中国的市场和读者心态,中国的合作伙伴更了解中国的政府机构、政策,例如刊号的管理等。我们熟悉市场推广。双方各扬所长,合作才能所向披靡。这就像爱情和婚姻,你得找到合适的男人或女人,有时候靠运气。”(卓宏勇)

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