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杂志发行的几点想法

发布时间:2008-1-11 
       中国期刊的赢利模式主要有两种,一种以发行收入为主,广告收入只占整个收入的较少比重,这类刊物以《读者》、《家庭》、《知音》、《故事会》四大传统老牌刊物为代表;一种以广告收入为主,大部分杂志发行收入不足以支付印制成本,需要由广告收入来补贴发行支出,这类杂志以《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等女性杂志为代表,包括大部分印制讲究的财经类、汽车类及其它类型的大众消费杂志。相对而言,国内传媒人士大多认为第一种运营模式属计划经济体制产物,不太适应当今期刊运营,而对后一种运营模式普遍较为认可,它几乎成了当今国内期刊的运营常识。有人甚至断言,第一种运营模式会逐渐退出历史舞台。

国内期刊在这种运营常识的主导下,发行便成了广告经营的附庸,永远处于被动状态。其深层原因在于以这种模式运营的杂志存在生死攸关的盈亏平衡点。简单地说,在杂志批发价格小于杂志印制成本的情况下,每销售一本杂志,会增加一份亏损,如果不考虑发行收入、广告收入之外的其他收入来源,杂志这种亏损由广告收入来冲抵,当广告收入不足以弥补这种因发行量增加带来的亏损时,杂志整体运营便会出现亏损。因此,由于不同时期杂志广告收入的不同,每本杂志存在一个动态的盈亏平衡点。杂志发行量只有在小于杂志盈亏平衡点发行量时,杂志才能实现盈利。

在排除虚报发行量的条件下,虽然发行从一开始便是赔本的买卖,但为进入广告市场的竞争门槛,杂志首先会尽力把发行量做到所在行业较为认可的数字,然后再小心翼翼控制发行量规模,让其在基本发行量与盈亏平衡点发行量构成的区间内摆动,杂志发行量大小受制于广告经营额多寡。发行部门在广告经营部门看来只会花钱、不会赚钱,其作用不受刊社上层重视,其地位便不言自明。再者,由于盈亏平衡点发行量这一看不见的天花板限制,发行部门内部自身缺乏积极向上成长的动力。这也是以第二种模式运营的新兴杂志在发行量方面远远落后于传统几大老牌杂志的原因之一。

发行量做不大,影响力便永远有限。更有甚者,由于数据服务商主要依靠报摊抽样获得期刊相关数据和出版物发行量审核机制的不健全,有些刊社为了得到个漂亮的数据报告,造成足够的市场影响给广告公司、厂商看,不惜私下给报摊经营者一定展示费,在报摊显眼位置陈列展示杂志。这是某些杂志只求展示、不求销售的内在商业逻辑。杂志成了展示给广告商、数据服务商看的陈列品,而不是用来销售给读者的产品。显然,这种商业逻辑能成于一时,不能立于长久,因为由发行量决定的杂志影响力迟早会影响到广告投放的最终传播效果。

一些国内期刊运营者已开始反思国内目前期刊运营的这种常识。200410,《汽车族》杂志把定价从原来的10元提高到12.5,同时增加了页面。这一调整已使发行收入基本能支付印制成本。由于发行不再是亏本的买卖,《汽车族》杂志2006年把发行、尤其是杂志订阅工作提到了前所未有的高度,发行投入在两三百万元之间。刊社过完春节第一件事就是开杂志经销商大会,定新政策,签新协议,加大了发行部门的人力资源投入与营销投入。总编辑孙刚坦言,汽车类杂志的领先者目前难分伯仲,提高杂志发行量、增强杂志影响力以拉大与竞争对手的差距是2006年她考虑最多的事情。《中国新闻周刊》发行总监郭瑞泉直言相告,其所服务的杂志发行目前至少不赔钱,发行量近两年每年以3倍的速度增长,而广告收入同样录得了强劲增长。

或许,在以上两种基本运营模式之间还存在第三种模式,即发行至少不赔钱的杂志运营模式。这是对以发行收入为主的传统赢利模式的某种回归。相对于广告补贴发行的运营模式,依照这种模式运营的杂志不再为发行所带来的亏损操心,这既缓解了广告创收的压力,也为发行量的自然增长打开了无限想像空间,发行量不再受盈亏点发行量的限制。随着杂志发行量的不断增长,影响力自然随之提高,广告价格便有了自然提升的潜力与空间。显然,这种模式既继承了广告补贴发行运营模式的优点,同时回避了它的劣势,让期刊运营中的三个子系统——内容生产、广告经营、发行得到平衡发展。

渠道创新:主渠道、二渠道之外的第三条路

国内外媒体行业发展至今的经验已证明,内容为王的铁律仍起作用,以广告经营为中心的杂志运营模式最终会把杂志引入歧途。然而,国内期刊内容同质化的趋势已现端倪,围绕内容的竞争迟早会进入胶着状态,在海外同行眼里比较脆弱的中国期刊发行渠道,或许会成为国内期刊业最后决胜的战场。在普遍淤塞的期刊发行环境中,谁有一个比较通畅、无孔不入的发行管道,谁就有可能成为市场最后的领导者。

邮局报刊发行系统以其网络庞大、历史悠久历来被认为我国报刊发行的主渠道,但这个渠道由于其经营体制原因而为不少期刊运营者所诟病,诸如发行折扣要求给得低,账期要求给得长,退货不及时,对市场需求信息反应迟钝,合作方式不灵活等等,总之,这个渠道淤塞不堪。尽管如此,由于其巨大的订阅能力与铺货能力,它仍是国内期刊发行一股不可忽视的力量,期刊运营者在其面前几乎没有讨价还价的能力,对其爱恨交加,又欲罢不能。

主渠道的不尽人意之处正是二渠道能够生存的依据,二渠道正是在主渠道被人诟病之处的地基上发展起来的。它账期短,退货及时,能随市场需求变化调剂杂志配送数量,配合刊社做终端促销工作,收集相关市场信息等,总之,二渠道的优点正是主渠道的劣势所在。然而,二渠道经销商实力较弱,一盘散沙,不成网络,诚信也不是很好,实力较强的二渠道经销商如上海复星集团旗下的上海久远报刊发行公司已开始坐地收钱,收起了入网费,这些都无疑增加了刊社发行杂志的风险与成本。

在这样一个脆弱的发行系统中,正如《中国新闻周刊》发行总监郭瑞泉所言,邮局报刊发行系统仍是可以依赖的,二渠道则是可以利用的。除此之外,期刊运营者需要做的就是不断进行渠道创新,寻找主渠道、二渠道之外的第三条路,尽量使自己的期刊覆盖率提高、发行量增长。以下是一些可资借鉴的渠道开拓经验与思路:

某类杂志的专有渠道。如育儿类杂志可在育儿用品商店销售,《妈咪宝贝》杂志在红黄蓝亲子中心、惠利育儿用品连锁店都有销售。这些比较大的连锁机构都为消费者开展会员服务,消费者的消费额达到一定数量的会员,连锁机构会送杂志作为奖励。又如汽车类杂志可以开展汽车品牌经销商的订阅发行,每个汽车品牌都有自己庞大的经销商网络,它们可以订阅杂志在店堂展示,因为媒体对车型的报道是客观中立的,不需要经销商来黄婆卖瓜。对刊社而言既增加了订阅量,又推广了杂志。《汽车族》在某些汽车品牌经销商网络有比较可观的发行量。

协会。行业协会大多较为松散,但它联系着数量庞大、阅读兴趣较为明显的读者。行业杂志可利用协会资源开展杂志订阅,刊社给予发行折扣作为回报,协会则把期刊订阅作为获得协会活动资金来源、联系会员、沟通信息的一个渠道。

整合都市报发行网络。国内各大城市的都市报都有自己庞大的配送队伍,这种网络除配送报社自己的报纸之外通常还开展其他物品的配送获得收入。刊社可整合都市报发行网络,又其代为订阅、配送杂志,刊社给予杂志发行折扣作为回报。

整合商家的销售网络与人脉资源。例如,《妈咪宝贝》杂志打算与某育儿用品公司合作,启动订杂志送产品的活动。值得注意的是,这并不是一个简单的杂志订阅促销活动。与《妈咪宝贝》杂志合作的这家厂商与当地计生系统有很好的关系,能及时掌握新生婴儿的信息,把杂志订阅单送到新生儿的家庭。订阅杂志的家庭可获免费获得育儿用品,刊社获得发行收入,厂家既推广了产品,也能从发行杂志提取的佣金中回收成本甚至获得利润。

展会。各类展会的参观者是消费特征比较明显的人群,展会日益成为杂志发行一个不可忽视的渠道。例如,2006年上海车展《汽车族》杂志便订出了几百套杂志,发行效果出乎刊社发行人员意料。

高档社区。大都市由于土地资源有限,房屋大多较高并配有电梯。杂志可进入电梯销售。对于物业公司而言,杂志销售的折扣收入可解决司梯工的工资,而对读者而言,在家门口购买杂志免了在别处购买的携带之累,在家空闲时也有阅读杂志的心理状态,较易产生购买杂志的欲望。对刊社而言,有多了一个发行渠道,且没有入网费。

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