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《萧山日报》打造报刊品牌的有益尝试

发布时间:2008-1-10 
        2003,全国报刊治理整顿后,作为县市区域报的《萧山日报》实现了重大转型,从以前的萧山区委机关报转变为杭报集团所属的一张区域性报纸。新形势下如何在服务于区委、区政府中心工作的同时,更好地为本区域读者服务,明确和打造专属于自身的品牌,是处于转型期的《萧山日报》面临的一个全新课题。

《萧山日报》因势利导,提出了因为本土,所以亲近的品牌口号。从2005年开始,报社每年举办一届读者节,以此为载体,打响报社品牌,扩大报纸影响力,使办报质量和产业拓展实现较大飞跃。

主题,打造亲近品牌

面对日新月异的报业发展形势,“因为本土,所以亲近的品牌定位,旨在以本土化特色,全方位的新闻资讯,服务于广大读者。而要打造这一品牌,除了办好报纸外,还需要一个全新的服务平台和有效载体。2005年年初,报社决定在以往读者服务日的基础上,举办以回报读者、服务读者、沟通读者为宗旨的读者节,

把单纯的读者服务日改办成为读者节,不仅是名称上的改变,还需要有吸引读者的大众化主题,有精致、大气的系列活动,有良好的运作来实现质的飞跃。报社在设计、策划读者节的主题时,始终抓住了亲近这一品牌特点。

1.结合区域报纸特点设计主题

加盟杭报集团后,《萧山日报》的发行确定面向市场的目标。区域报的有效市场在哪里?区域报如何实现三贴近?举办第一届读者节时,报社提出通过读者节了解两大问题的目标。对照这一目标,组委会设计了书香萧山这一主题,在倡导读书看报良好氛围的同时,进行读者问卷调查,了解读者的文化需求。整个活动以大型广场服务和读者服务中心揭牌为载体,以向山村图书馆捐书、免费受理就职广告、著名作家专题讲座等13项活动为纽带,使广大读者真切感受到了《萧山日报》因为本土,所以亲近的内涵。这次活动取得的调查问卷,为《萧山日报》次年的改版指明了方向。

2.结合区域特色展开主题

2006,世界休闲博览会在杭州召开,萧山是主会场所在地。报社结合本地特色,策划了一场民间休博会,“休闲萧山成为第二届读者节的主题。这届读者节涵盖了健身休闲、时尚休闲、旅游休闲、文化休闲等八项活动,在创意策划上凸现娱乐化、民间化、时尚化的嘉年华特色,历时20多天,数千名读者以极大热情参与各项活动,共同分享了读者节的快乐与激情,使萧山的迎休博氛围有声有色。

结合区域中心工作确定主题。把党委政府的中心工作和读者关注点结合起来,是《萧山日报》读者节的一个尝试。2007,杭州市党代会提出了品质生活的口号,第三届读者节以品质萧山为主题,举办了幸福产业联盟大汇展。活动以品质生活为切入点,推出新闻热线进社区、《萧山日报》第四届汽车展、时尚用品展示、现代家居咨询、欢乐大团购、大型基金讲座、新风尚娱乐盛宴等八项内容。读者赞扬说,读者节的每一项服务都和老百姓生活息息相关,很实用。

服务,架起沟通桥梁

搭建一个近距离为读者服务的平台,真情回报读者,是读者节的出发点,也是报社在设计读者节内容时的落脚点。每届读者节,报社都推出记者编辑在您身边活动,报社新闻采访中心、编辑中心、广告、发行部门和萧山网的记者编辑和工作人员来到现场,面对面与读者交流。通过这些亲近化的服务,展现了报社开门办报、情系读者的新理念。也使读者对《萧山日报》有了一种归属感。

让读者唱主角,和读者互动,是读者节的闪亮点,也是读者节取得成功的关键点。每届读者节开幕式,报社总要邀请读者代表参与,或上台发言,或为读者服务中心揭牌。休闲萧山读者节以浙江第一楼开元名都登楼大赛和生态进化、人居进化”—音乐啤酒帐篷露营会打头阵。在中秋节前夜举行百名读者走进新农村观光游。下半程健康快乐动起来保健知识讲座,“忆江南茶艺沙龙,“阳光之星我型我SHOW大型联欢会等活动将读者节引向高潮。所有活动,在内容安排上兼顾老中青少各个读者层面,在运作形式上实行免费参与,有效形成报社与读者的真情互动。每项活动,在《萧山日报》上的预告一经刊出,三部报名电话便立刻被打爆,其受读者欢迎程度可见一斑。

运作,走市场化之路

读者节活动项目多、时间跨度长、运作难度大,这对筹备工作特别是在资金、人手紧张的情况下如何发挥报社内外资源优势,是一次严峻的考验。走市场化运作之路,解决无米之炊”,成为读者节成功举办、长期举办的关键。向读者节输血,发挥企业参与的积极性。要保证读者节各项活动的顺利开展,需要一定经费保障。围绕大型活动如何利用社会各界的力量来协办这一课题,组委会提出报社搭台、读者唱戏、企业参与、三方互赢的市场化运作目标。每届读者节,报社都根据谁协办,谁资助的原则,寻找合作伙伴,解决活动所需经费和奖品。在活动进程中,为协办单位做好方案策划、宣传报道等配套工作,使协办单位的知名度得到进一步提升。在活动内容策划上,把协办单价让利和读者受益结合起来。书香萧山读者节期间,通过抽奖活动为协办书店发放书友卡,共吸收350余名读者加盟书店,成为书店忠实的书友。书市当天,该书店创下了日零售额的新纪录。

实现自身造血,结合点上动脑筋。读者节要每年都能举办,就要实现从输血造血的转变,换言之,自身要实现良性运转。造血的途径是做到的结合,以读者节为载体融入展会元素。在品质萧山读者节的八项活动中,有五项是展、会(讲座)活动。汽车展依靠前期卓有成效的招商和服务工作,吸引了23家经销商、30个品牌、150余款新车参展,两天车展成交额达1200多万元;10余家单位参加的时尚用品展、现代家居展,报社组织的欢乐大团购等都成了现场热闹的展区。组委会通过和经销商沟通,则实现了让读者得利的目的,使读者在展会上能以全区最低的价格拿到各类服务。公益性与商业化的交融,使读者节的活动更富贴近性和实效性,初步达到了以节带展,以展养节,节展互动的目的和效果。五项展会活动创收近30万元,而整个读者节活动费用总支出为4万元左右,社会效益和经济效益双赢,也为以后读者节的反哺社会积累了宝贵的资金。

经过数年精心打造,《萧山日报》读者节在区域范围内已经形成了公益性的品牌活动效应。这一活动还受到省市媒体关注,并纷纷给予报道,《萧山日报》的品牌影响力由此得到进一步提升。2005年以来,《萧山日报》在提价的同时,发行量上升50%。广告额以每年30%的速度快速增长,截止2006,已较加盟杭报前实现翻番。因为本土,所以亲近这一品牌定位在本区域获得广泛认同。

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