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北京报业的竞争格局与空间解析

发布时间:2008-1-10 
       北京报业一直备受全国媒体同仁关注,本刊曾在2003年第12期对北京报业市场竞争进行观察与思考。与4年前相比,北京报业市场已不是原来那般模样:北青传媒上市,《法制晚报》《竞报》的创刊,《京华时报》《新京报》确立位置,《华夏时报》多次转型,《北京娱乐信报》变身免费报,《北京晚报》保持优势……作为走在前列的报业市场,更值得人们关注的是与这些变化相伴随的报业市场格局的改变、综合性都市日报的转型与调整,以及应对新形势的报业竞争新策略。2008北京奥运在即,市场、格局、策略,这些报业竞争要素或许需要重新解读与阐释……

竞争格局:不变较量

北京报业市场总是处于一个变化的环境中。

上世纪末的北京是《北京晚报》和《北京青年报》两强争斗的时代。千禧年的序幕刚刚拉开,北京报业就上演了激烈角逐。200010月,《北京娱乐信报》登陆早报市场;2001年5月,《京华时报》创刊;2001年7月,《华夏时报》改为日报;200311月《新京报》带着南方报业集团异地办报的理想登陆北京。此时,北京的都市报晚报市场上共有7份报纸。这个数字之多在全国各大城市中独一无二。

然而变化尚未停止。

2003年底,北京市委决定将《北京法制报》划归北京青年报社,并更名为《法制晚报》。根据市场调查,北京青年报社决定,新报纸的业态为晚报,其市场定位为:有法制特色的综合性都市晚报。

2004518,《法制晚报》正式创刊。

在当时已有7份同类报纸的市场中,在当时直接竞争对手《北京晚报》牢牢占据报纸市场老大的情况下,不少人对于《法制晚报》的前景并不看好,法晚撑不了多久的说法一直流传。

然而,直到今天,《法制晚报》依然活着

在其与小红帽公司的共同努力下,20046月起,《法制晚报》的零售量提前突破原定年底达到的指标10万份。从20054月中旬起,零售量稳定突破15万份;从9月中旬起,《法制晚报》零售量稳定突破20万份,直追《京华时报》,缩小了与《北京晚报》的距离,稳居北京报业零售市场第三位,初步达成北京青年报社集团赋予法制晚报社的战略任务。而这个位次一直延续至今。与《法制晚报》的平稳发展相比,同一年年末(20041228)创刊的

《竞报》可谓曲折多变。

《竞报》的创刊借助了北京奥运会的契机。奥运背景、体育特色、着重图片是其最初的定位点。然而三年来,作为一份都市类综合早报,《竞报》的经营情况一直不佳,20071029起《竞报》改版,由一份对开大报变为四开小报,方便早报读者行进中阅读。内容定位上基本延续了之前的思路都市生活报,突出图片张力、体育特色。随着奥运会的临近,《竞报》希望能够利用奥运资源提供更多奥运相关信息和服务,回归其创刊初衷的体育竞技特色。变化不仅仅停留在新报纸创刊上。伴随市场和份额的变化,已有报纸也在积极调整思路中进行应对。

200411月,北京日报报业集团接管《北京娱乐信报》,当时它挣扎于北京早报市场,亏损4000万。为尽量避免同质化,2006年《信报》一度回归娱乐,却带来新闻量不足、广告吸附能力有限、经营难以为继等问题。在经过科学的调研论证和精心策划准备后,20071127《信报》变身地铁免费报,将对象瞄准为乘坐地铁通勤的北京上班族。

对于这份地铁报是否能够成功,尚需要时间验证。然而这份报纸与北京大力发展公共交通系统的思路相契合,它的产生是报业应对并积极跟上社会发展和建设的一次有益尝试。

一直在积极变化的还有《华夏时报》。

20051118,《华夏时报》全面改扩版,全力打造以人道主义为核心价值、面向北京城区主流人群的新型城市报。然而CBD社区报的概念没能创造奇迹,回报不高、投资方难以满意而终止投资、社区报数据库难以尽快建立等问题让它成了早夭的婴儿。

在都市报的大框架内几经周折后,20077月《华夏时报》彻底变身成为全国发行的财经类周报,用其现任掌门人水皮的话说,这个时代对财经类媒体是空前的。的确,自20058月以来人民币不断升值,中国社会开始了全民理财投资时代,在创造条件让更多群众拥有财产性收入精神的指引下,大众传播媒介对受众理财投资进行引导成为媒体在投资者中扩大影响力的有效手段。基于这个出发点,《华夏时报》退出北京综合报市场,希冀在其他领域获得发展。

在变化中不变的是北京报业市场的基本格局。

以零售市场为例,根据世纪华文的统计数据,通过近两年的走势可以发现,虽然北京都市报零售总量下滑,但是各报之间的排名格局和竞争格局基本未变,《北京晚报》依然在零售总量上处于绝对领先地位,接下来是《京华时报》《法制晚报》。从零售市场集中度来看,这三份报纸基本控制了85%以上的零售市场空间,集中程度较高,进一步验证了报业市场上的马太效应。

在你方唱罢我登场的北京报业市场上,能够坚挺下来的报纸必然有其独到的原因。老牌劲旅《北京晚报》不断尝试年轻化策略以确保长时间处于报纸第一集团军的地位;《京华时报》曾经迅速将其经营理念植入本地市场,在初创不久就对原有市场格局造成影响并维持至今,以快餐新闻、全方位覆盖的营销模式吸引读者,牢牢占据早报市场老大的地位;同样带有南派特征的《新京报》,通过业界评价较高的内容坚守品质源于责任的理想;而与《新京报》在定位和策略上极为类似的《北京青年报》则正在通过集团层面动作弥补报纸本身零售市场份额和利润下降的局面。

无论不变,都旨在维系或提高自身报纸的市场份额,创造更大影响力。参与竞争者都在积极思考如何开发新的市场份额,面对新媒体不断壮大并瓜分传统纸媒市场的情况,如何守住已有阵地,开发增量空间。

报业空间:有还是没有挖掘

早在《新京报》创刊前,有些学者就认为北京报业市场已经饱和,新报纸的进入将使市场秩序变得混乱。而北京市场的实践则说明,报业市场没有饱和之说,均衡的打破是不断发展,不断产生强者、淘汰弱者的过程。

你方唱罢我登场的直接结果是抬高了市场进入和扩张的门槛,既包括新进者的市场门槛、非市场门槛,也包括扩张者增加市场份额时的扩张成本。在采访中,很多报人都表示在目前的竞争态势中,位列前两位的报纸能够盈利,第三位的报纸可以实现平衡,四位以后报纸的日子都不好过。

《新京报》社长戴自更说,市场永远没有饱和的时候,群众的需求是不断发展的,如果一个媒体墨守成规,就只会将市场做得越来越小,越来越饱和;当一个产品不能满足不断发展的群众需要的时候,就只有转型,转型的结果是创造了另一个不饱和的充满生机活力的市场。一个显而易见的道理是,市场越开放,竞争越充分。

正在经受冲击的空间

2005年,报纸广告经营遭遇寒流,出现明显疲软现象。敏感的报人立即做出反应,在一次全国性报业会议上,有人称中国报业的冰河期已经到来。

1.广告缩减与成本控制

2005年上半年全国报刊广告平均增长仅有7.08%,首次低于GDP的增长速度。与报业疲软形成反衬的是新兴媒体的崛起。有资料表明,“2005年中国网民数量突破1亿,手机用户逼近4亿

无疑新兴媒体动了报业的蛋糕。《京华时报》社长吴海民说,在以互联网为代表的新兴媒体冲击下,网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起,瓜分、蚕食着报纸的广告份额。

与广告增幅减缓相对的是,报纸的印刷成本在增加,通过控制发行量来控制成本是北京报人普遍选择的办法。

《法制晚报》总编辑王林算了一笔账。由于纸价上涨,报纸成本压力很大,一份56个版的报纸成本1.4元左右,0.5元的售价不到成本的一半;1吨废报纸是1850元左右,厚报时代下卖废报纸尚可盈利,这对本身就处于媒介竞争劣势中的报纸是一个巨大挑战。对此,王林说他们更看重实销率,通过控制发行量、对报刊亭进行监控来保证实销率,从而保证报纸安全进入读者手中并产生影响力。

2.零售市场的缩减与扩张成本增加

2003年,我们在调研当时的北京报业市场时大致推算出:北京市当时的晚报、都市报平均期发量约为200万份。

根据世纪华文连续监测数据,从2005年至2007年,北京都市报的单摊销量水平呈现逐年下降趋势,原因一方面在于城市摊点规模的放大,城区内销售摊点的数量逐年增加,包括一些流动报摊的数量增多对报刊亭报纸销量均有较大的分流作用;另一方面受新媒体的影响,报纸吸引新兴阅读人群的能力呈下降趋势。

吴海民在接受本刊采访时强调,在大盘萎缩情况下,对于单家报纸而言通过提高市场份额,仍有发展和扩张的空间。即便如此,《京华时报》利润率由2006年的60%下降到2007年预计的15-20%左右。利润的缩水恰恰验证了在当前竞争环境下扩张成本不断增加的事实。

晚报空间的开发

在大盘不断缩减的情况下,在全国各地晚报市场萎缩、晚报早出的态势下,北京晚报市场的突出发展,尤其是《法制晚报》在大盘萎缩情况下仍能有所发展引人瞩目。

《法制晚报》在发行上比较明智,与早报市场拼杀激烈相比,晚报市场上拥有一个庞大的下午阅报群,《北京晚报》长期一枝独秀。《法制晚报》比《北京晚报》早发行一个小时,积极争夺市场,利用年轻负担少的优势在竞争中赢得席位。

在内容上,总编辑王林也承认《法制晚报》通俗、琐碎、絮叨,然而他说,《法制晚报》是一份以都市服务为本体的报纸,我们就是要提供百姓的生活资讯。比如报道一个地区要挖沟,如果你不住在那个地区,你就会觉得这报纸怎么这么琐碎,可是如果是你家附近的路上挖沟,那么你肯定会格外关注。

在采访中,对《法制晚报》几年来的发展业界普遍认可,但也有很多报人认为,《法制晚报》的发展并不意味着整个报业空间的扩大,其发展只不过是挤占了其他报纸原来的市场份额。但这种发展至少说明,在大盘不佳的情况下,积极调整思路、寻找空隙,单个报纸的发展空间仍能够被开拓。

根据世纪华文2007年的数据,北京报业市场上两份晚报的市场份额之和占到整个报业的70%左右,表明北京读者晚报阅读习惯的坚挺。虽然业界一些人士并不看好晚报市场,认为阅读晚报习惯迟早会被改变。这一最新数据恰恰表明,习惯的调整仍然需要时间,报纸无法短时期改变受众的习惯,但是可以去利用习惯挖掘空间。

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