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报纸的影响力及其决定因素

发布时间:2008-1-10 
       随着报业市场的日趋开放和完善,国内新闻媒体之间竞争日益激烈,报业竞争已经上升到营销层面,从注重内容到注重影响力,从注重规模到注重品牌。报纸规模 扩张而效益低下的粗放型经营显然已经走入死胡同,报纸只满足于覆盖率和注意力已经不能适应市场发展,对自身影响力的培养构建成为报业的主攻方向。以笔者在 纸媒体从业的20多年经验认为,报业如何运用影响力这个极具价值的无形资产,构建市场竞争优势,今天显得尤为迫切和意义重大。

报纸影响力内涵及要素

影响力的提升是遏制当前不计成本恶性竞争的有效选择。报纸的盈利模式核心是有效传播,也就是能够创造经济效益的传播。报纸的影响力一方面受内容及其传播 方式决定,另一方面受发行渠道也就是读者获取的便捷性决定。报纸必须影响有影响力的人,影响广告商青睐的人,才能真正体现影响力的本质。报纸影响力包含有 四个要素:即内容结构、人才结构、运作能力和受众质量。

1. 内容结构

报纸的影响力关键在内容,即所谓的内容为 王。新闻内容又可分为必读、可读和选读三个层面,有影响力的报纸着重提供的应为前两种内容。如天津《今晚报》在日常规发行量60万份基础上,不再单纯盲目 追求扩大发行量,而是保持适度传播规模,瞄准主流读者群多次调整版面,委托专门调查机构对《今晚报》所有版面进行受众调查分析,增加读者喜爱的新闻版面, 去掉一部分读者不喜欢的专副刊,此举既调整了报纸的内容结构,使之更适合读者的口味,又没有增加成本,不失为扩大报纸影响力的一招妙棋。为提升报纸的整体 形象,整体提高报纸广告质量,《今晚报》从200796日起实行全彩印刷,大品牌广告明显增多。

2. 受众质量

报纸能够组织和建立起怎样规模和质量的读者群体,决定其市场地位。有影响力的报纸应该争取主流人群成为自己的读者。这个人群有四点特征:掌握消费的话语 ;掌握管理的话语权;掌握知识话语权;掌握时尚话语权。天津《城市快报》虽然发行量在同城媒体中不算靠前,但是,《城市快报》因其前身是《天津青年 报》,故在年轻人当中有相当影响力,据央视读者调查报告提供受众分析,中青年大专以上学历的读者高居同城媒体之首,招聘、培训等与年轻人生活密切相关的广 告有很好的宣传效果。

3. 人才结构

报纸影响力的核心是人的能力,报业是智慧密集型的产业,是会办报的人、懂经营的人、善运营的人三种人才形成的合力。

4. 运作能力

随着报业市场化和产业化的深入,报业企业与其他行业在经营领域的合作不断增多,合作形式日益多样,在资本层面的合作,意味着信息市场的主导者已经不再是信息资源的掌握者,赢得竞争优势,取决于在多大程度上对资源整合和运营的能力。

决定报纸影响力因素有传播的公信力、差异化、精确性和营销四方面。影响力并不是一个简单的口号,也不是一个简单的指标体系,它是一个科学的、全面的评估 体系。针对不同的对象,影响力指标会进行不同的组合。除了覆盖率指标外,还要考虑受众的稳定成熟、公信力、性价比以及广告目标受众与媒介受众的吻合程度、 媒介的品牌价值等多方面的指标。

品牌营销提升报纸影响力的途径

品牌造就信息差异、认知差异、情感差异。报业的品牌营销就是将报纸的品牌在向读者提供满意的过程中,形成认知差异和情感忠诚,同时实现报纸的市场价值。

1. 转变办报理念从报纸经营 “经营报纸转变

现代报纸的品牌营销,从本质上看是传统的报纸经营向现代的经营报纸的观念转移,它是报纸经营理念的一个质的转变。报纸经营是经营报纸的一个环节。传统的办报理念,强调报纸内容的经营,是以采编为中心的传者导向,采编与广告脱节,存在很多弊端。

经营报纸使用经营的理念和方式运作整体报纸。按照经营规律实现内容、广告、发行之间的互动,围绕统一的利益驱动运转三个环节,受者导向的整合营销 的经营理念,其根本点是整体设计上的效益原则和具体操作上的互动原则。整体设计上,一定的内容结构对应着一定的读者结构,一定的读者结构对应着一定的广告 结构,提高广告的阅读率;具体操作上,内容、广告、发行有机互动相互配合,其中一方面动作,其他两方面有机呼应,适时调整。

2. 转变运作原则,新闻和经营分开又互动

报纸经营的原则是新闻和经营两分开各自为政。而经营报纸” 突出的是有机配合的互动原则,在办报经营分开操作的前提下,互动运作整体报纸。其一, 广告向内容倒推设计”,根据报纸需要开发广告品种,寻找目标读者群(包括核心读者和延伸读者),再根据目标读者的需求设计不同层次的内容,这样的产品设 计容易受到广告商青睐。广告倒推的关键是准确把握市场信息反馈。其二,内容向广告正向拉动,广告商实际上利用的是产品内容对读者的影响力,广告商希望 报纸的读者群与自己的目标群趋于一致。读者需求并不是单一的而是交叉的,因此内容设置必须瞄准读者的复合需求,版面编排也不能过分机械分割,而是区隔前提 下的有机组合。

3. 转变操作模式,三驾马车互为龙头

内容牵头,发行广告配合。如果一个新闻策划和热点专刊既有关注度又有开发潜力,就可以组织相关区域和人群进行有针对性的营销,引导广告,扩大发行。

广告牵头,内容发行配合。当需要重点开发行业广告时,尤其是在举办专题营销活动的时候,可以在内容上跟进报道,在发行上跟进服务。

发行牵头,内容广告配合。报纸在重点开发某个区域发行市场时,在内容上应增加贴近这个区域的读者需求的成分,广告也要针对这一区域的特点调整策略和营销方式。

提供价值服务占领市场高地

发行和广告是报纸的两条生命线,被报界称为两大高地。对于这两大高地的占领,是报纸生存和发展的基础。报纸的品牌营销必须建立在为目标读者、广告客户提供价值服务上,实现差异化和高附加值。

1. 控制发行终端

报纸的发行渠道和售卖方式,也就是读者获取产品的便利性,在决定读者忠诚度方面占据50%的比例。目前,大多数日报都是自办发行,对发行终端的控制一方 面由网络密度决定,另一方面靠增值服务,网络的编制靠资本,而增值服务则起着决定性作用。报业作为服务业的一种,服务就是生力军,发行渠道的建立是服务, 让渠道为读者提供价值,靠的是服务意识和水平。比如《南方都市报》和《城市快报》与便利店联合,报纸进店,开价售卖,提供获取便利。《今晚报》发行员不仅 送报,还代收旧报,送菜送酒上楼业务。《每日新报》开通新帮办热线,这些都是通过人性化附加服务,增加亲和力,非渠道意义上的增值服务是控制终端的有效措 施。

2. 开发广告市场

随着报业市场的细分,广告商越来越注重自己目标群与报纸读者群的一致,也越来越注重报纸 的有效阅读率。因此,报纸对于广告的吸引,单靠传统拉广告已经不适应,必须精确开发广告市场。首先,报纸定位及内容设置必须参照广告市场的特点进行统筹, 使广告内容与新闻内容在吸引读者上有复合性和互动性。其次,对广告客户要进行顾问式服务。《南方都市报》和《天津日报》都设置了客户服务专职人 ,对广告市场和目标客户进行精确的点对点式服务,及时掌握他们的意见、诉求,以随时调整经营思路。这样不但凝聚了目标客户,也有效开发了潜在客户。

报纸影响力取决于报纸定位、服务细节,更取决于领导者与时俱进的观念创新和报社全员的执行力。


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