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报业如何应对市场竞争

-报业价值的提升
发布时间:2008-1-10 
 

在产品生命周期理论中,当产品达到成熟期后,产品规模不断增大,利润增长将趋缓,直至下降。单个产品规模做大后会压缩大盘能够承载的数量,并反作用于单个产品的利润增长。这是很多报人提到的北京报业市场上排名前三位的报纸尚能盈利、后面的报纸效益不佳现象的本质原因。

对于当前北京的报业市场,中国人民大学新闻学院教授喻国明判断:在现有的制度安排和经济社会发展条件下,报业的发展已经基本走到临界点上,进一步的发展不能够依靠简单的规模扩增来实现自己的价值提升。

喻国明说,过去十年,中国传媒业的发展之路就是扩张规模,现在是这个逻辑需要转换的时候了。排除我国中西部可能存在的规模扩增空间外,对于经济发达地区,如北京,转变亟待进行。 那么报纸应该如何转变思路?

喻国明说,对于报纸应该考虑从市场占有率向个人占有率的转型问题,即为受众个人提供更多需求的满足,将一个诉求扩展和发展成若干诉求,注重相关链条的服务,形成范围经济。理论上讲,提供全方位的服务就是为客户制定个性化的问题解决方案,为个人需求提供一组有效服务。

具体到报纸,可以从以下两方面来实现这一目标:

首先要对客户(包括受众和广告客 户)需求有接近性了解。对于媒体而言,就是全面进入受众或客户的行为逻辑圈,了解其真正需求。这样一来,现在媒介使用的旨在总结群体共性特点的传统市场调 查方法就可能失效,需要寻求新的了解进入手段。例如可以建立客户数据库,基于客户行为模式和行为逻辑的了解为其提供个性化服务;例如可以通过消费者日 记的形式了解需求,这些均是目前国际上流行的为客户提供个性服务的手段。

其次通过活动深入到客户的生活逻辑圈中,以活动为平台与客户进行沟通,建立良好关系并进一步提供行之有效的解决方案。

也许上面的建议对于北京报业而言,多少带有一些理论化和理想的色彩。《信报》转型为地铁报、《竞报》《北京晨报》和北京青年报报业集团的活动开发、《法制晚报》的本色定位……报纸正使用多种手段寻找隐性空间,进一步跟上并应对外部环境的影响;通过活动及其他相关方式挖掘资源中的高利润空间;调整理念、精准定位。从这些角度分析北京报纸的竞争性策略理念和实施,可窥见北京报人应对竞争、发展的基本思路。

以转型应对变化

媒体的发展会受到社会大系统和其他领域发展变化的影响和制约,如2005年以来房地产市场的波动和发展直接影响报纸地产广告收入进而影响一些报纸的收入 和利润;社会发展又可能为报纸转型改革带来机会,如2007年北京第一份地铁报的问世,这是一次报纸扣住社会发展脉搏进行积极转型的实践。

由于定位同质,缺乏内容特色和有效的经营管理策略,《北京娱乐信报》始终未在竞争中取得有利地位。对于一个人口不断膨胀、人口增长远远超出城市地界扩张 速度的城市,在解决交通堵塞问题上,北京借鉴了外国大城市构建发达公共交通系统的思路。两年内,北京市增加公共交通系统改造投入、增加公交线路、加快地铁 建设、降低公交车及地铁票价,用便捷、经济的公共交通系统吸引人流,解决交通拥堵问题。在《信报》改版多次未果的情况下,他们看到了北京地铁发展带来的机 会。

20065月,《北京娱乐信报》开始筹划转型地铁报的有关事宜。此后对北京地铁的发展情况、对上海、南京、广州、香 港等地和国外日本等地的地铁报进行了充分调研。经过一年筹备,20074月转型工作进入实质操作阶段。1123,《北京娱乐信报》又与北京市地铁运 营有限公司签署框架协议,在报纸的广告经营、发行等方面开展长期的密切合作。

据《信报》社长毕昆介绍,《北京娱乐信报》与地铁公司共同投资成立广告经营公司,按照常规发行费率从报社购买报纸在地铁沿线派发,并负责报纸的广告经 营。这种购买+赠送的发行模式在一定程度上减小了报社的经营压力,也省去了报社组建发行队伍的费用。此外,毕昆认为,相对于其他报纸,成本和总量 更可控是地铁报的一大优势。报社完全可以根据广告、发行的盈亏点,对发行份额适时进行控制,这在一定程度上也为报社降低成本提供了可能。

《信报》转型为地铁报,根据地铁乘客读报的实际情况和需求,势必做出相关调整。这是《信报》转型对市场调查的重点。从地铁运行情况看,周一至周五的早 7点至9点是上班族出行的高峰,这类人群84%30岁左右的年轻人。因此,转型后的《信报》就针对这一人群对内容进行了大幅度调整。毕昆介绍说,同 质化的一大表现就是综合新闻雷同,转型后的《信报》大大压缩了综合新闻和热线新闻,将前8个版改为速读天下,把重大新闻通过分类简要表达。通常一个 版的新闻条数控制在十二三条,采用比一般报纸大一号的五号字进行排版,方便读者在狭小空间里迅速浏览,如果他们希望了解更详细、更深度的报道内容,可以回 到办公室再上网查阅。

据了解,《信报》每周一至周五出版,节假日休刊,每日1632版,内容仍将娱乐新闻作为着重打造的部分。此外,还增加了地铁部落板块,刊载地铁新闻、地铁安全教育、 治安警示等内容,以及地铁沿线的生活消费信息。毕昆认为,这些吃喝玩乐的消费信息,不仅适应青年上班族的口味,而且能够开发地铁沿线的商场广告、餐饮广 告、房地产广告、社区的区域性广告,为报纸带来不错的经济收益。奥运专版也是《信报》的主打内容之一。随着奥运的临近,这方面的内容也将逐渐加大。

在发行上,《信报》也充分依据地铁客流特点布局。目前,一些客流集中的大站、换乘站如国贸、建国门、复兴门等每天派发达6000份,而一些小站只有 2000-3000份,对于一些偏远地区的站点甚至不派发报纸。毕昆说,在发行时他们还格外注意将报纸派发给出站人群,方便他们将报纸带回办公室静态阅 读。毕竟在早高峰时段的北京地铁里,由于人员密度太大而缺乏阅报可能。由于地铁报问世时间尚短,很难现在对其发展作明确断言。不过喻国明认为,目前北京地 铁的承载力尚不充分,前些年发展一直缓慢。广告客户看重的是地铁对本市人特别是那些消费能力强的人群提供的出行能力,这对北京地铁而言,尚需时间来充分挖 掘。

此外,地铁报以免费形式发放,成本控制和流量计算非常重要,在市场运营计算上要求更加严格,在长时间对地铁人群和报纸发放实际效果的监测中不断调整内容和发行布局、规模是地铁报取得发展的关键工作。

其实不仅是地铁报,抓住当前社会热点形势进行转型的还有很多:比如《华夏时报》看到金融在百姓生活中扮演越来越重要的角色而转型为投资类报纸,比如《竞报》回归体育。他们能否成功还要看其内容、经营以及管理机制是否符合市场及受众的需求,但报纸抓住社会发展脉搏的转型思路是值得关注和研究的,尤其是在报业空间不断被压缩的今天。

以营销思维带来发展

活动开发带来报纸资源高利润空间

近几年来,随着报业利润的减小,报人们都在思考如何将手中掌握的资源进行充分利用以产生利润,其中,利用品牌、通过活动开发更广阔的读者资源,带来了提升价值的可能性。

在这个问题上,《北京晨报》社长郭坦认为,以前报纸的广告销售是唯一利润手段,这一手段如今受广告行情和报纸大盘份额减小的制约而变成低利润区。受众可 以按照消费能力和综合素质分为高中低三部分,为不同受众提供不同产品,找到受众中的高利润区来挖掘,这是《北京晨报》目前尝试的思路。1998年创刊的 《北京晨报》曾经历过早报市场的辉煌,通过新闻快餐内容、小黄帽流动售报的发行方式让《北京晨报》在诞生当年就实现了收支平衡。然而随着发行报纸种类增 多,《北京晨报》在竞争中没有及时调整思路,忽略零售市场开发造成零售份额的迅速下降从而影响了报纸的市场份额。

郭坦曾经是《竞报》的社长。在《竞报》时他们策划组织了奥运趣味体验活动,在当时9个火炬城市中辟出场地让读者体验奥运项目,在当地形成一定影响 力,并可吸引广告获得活动收入和报纸的广告收入,这一活动成了《竞报》持续下来的品牌活动。目前《北京晨报》正在积极策划国际摄影节 的开展,场地在活动期间提供摄影棚,活动之后还能有出租收入,活动能将参与者变为报纸资源进行开发,又能为报纸报道提供议程设置,活动和报纸整合推广,掌 握这些优质资源还能够以此开展系列活动。郭坦说,他看重的不是一次活动带来的收入,而是活动本身的版权价值,将活动进行长期推广、发展,才能够充分挖掘优 质客群产生的利润空间。这正是活动带来的长效赢利模式。

不仅是《竞报》《北京晨报》,近两年遭遇地产广告寒流的北京青年报社也试图通过发展相关文化产业的产品获得利润。北京儿童艺术剧团的接管和由此举办的多种活动、中国网球公开赛的承办等体现了北青报社由一报独大向多点支撑转变的发展思路。

在媒体经营发展思路放宽的过程中,既懂新闻传播又懂经营的人才短缺问题进一步暴露出来。随着报业在寻找利润空间上的不断尝试,报社对自身人才的培养思路将会逐步调整,以适应这些发展趋势。

高端误区:精准定位下的本色回归

在采访中,很多报人表达了他们希望抓住高端以赢得影响力和广告利润的想法和做法。有的说不看重绝对的市场份额,更看重报纸能否到达最有影响力的人群中; 有的则列举了他们在吸引高端上的种种发行策略;还有的从内容特点上论证报纸对于读者文化水平和素质的要求。因为只有定位清晰才能精准发行到广告客户青睐的 人群。为此,报纸在不断尝试着营销学中的定位理论,而现存北京报业市场上的9份综合类报纸也因为追求的区别呈现出内容和经营管理策略上的差异化。

然而在这个问题上,喻国明教授鲜明地提出了他的观点:综合性报纸不可能定位高端。他认为这是由综合性报纸本身所决定的,是由中国当前的社会人口结构 所决定的。综合类报纸的功能主要是综合资讯的提供,在中国金字塔型社会结构中对于综合资讯的需求者是那些处于塔底的大多数。这一状况在短时间内不可能 实现根本性转变。

《法制晚报》总编辑王林在接受采访时说,好的内容,贴近百姓的内容,百姓迟早会喜欢。每份报纸都想成为《纽约时 报》,但那并不是报纸的惟一选择。都市报就是以服务都市为本体的报纸。我们办报纸,要按照自己本色的样子来办报、来做事,不怕低俗、不怕碎、浅。各种报纸 并无高低贵贱之分,提供百姓生活资讯这样的事情总要有人做,做低端报纸不等于报纸不好。

王林认为,这个城市的人们,无论属于什么阶层,都会以一个普通市民的身份在生活,而报纸能够提供的极具贴近性的服务资讯是所有人都需要的。王林说他们提供的是粮食而非饕餮,不论粮食或是饕餮,只要符合受众的需求,都可以很好地发展。

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