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《商业周刊》个案分析

发布时间:2008-1-9 
      传统媒体在面对数字化浪潮的冲击时,如何实现纸质媒体和电子版共生共荣,《商业周刊》的数字化生存有一定启示意义。纸质《商业周刊》1929年由麦格劳-希尔出版公司创立,已成为世界性商业杂志。该刊1996年就开始利用互联网开展业务,背景资源优势是其成功转型的先决条件。

麦格劳-希尔公司是1888年成立的全球信息服务商,而且《商业周刊》和其他30种麦格劳-希尔出版公司出版的刊物都是由麦格劳-希尔世界新闻社供稿。《商业周刊》拥有遍及世界各地的250名专业记者,并在全球24个办公地点进行编辑工作,而且有着丰富的信息服务历史经验,能够准确把握信息市场的采集、编写、加工和发布的规律。《商业周刊》世界性商业杂志的品牌优势已经为130多个国家的560万商业精英读者所认同和接受。这样的背景资源优势可以为报纸媒介和网络媒体同时利用。

内容的深度加工与多样呈现

媒介产业是内容产业,基于数字技术变革的现实,应着力于同一内容的不同介质产品打造。同时在海量信息冲击下,只有高质量内容才是吸引消费者的强大武器。商业信息事关经济利益的回报,对于这类信息的质量要求就更加苛刻。《商业周刊》内容的独特卖点如下:

1.信息的专业加工。

精于新闻选择。每周开篇都有一周主要新闻。

长于新闻分析。《商业周刊》做的是增值信息服务,不仅是提供最新信息,报道和分析关注分类、分析和阐述。能够和其他媒体获得同样信息资源却做出不一样的内容。

前瞻性预测。《商业周刊》在1996年就撰文认为美国新经济的主要动力是信息技术革命和经济全球化浪潮,是最早宣传新经济思想的媒体。类似这样的评论给美国的发展理清了思路,功不可没,也给该刊市场影响力的构建打下坚实基础。

国际视野。每期全球商业专栏就是细致报道世界各地的商业信息,让读者了解世界,借以做出自己的商业行为。

2.产品内容的多样呈现形式。

《商业周刊》以同样内容资源,不同包装形式来满足不同消费者的多样需求。大的方面分纸质报刊和网络在线两种形式。网站内容又分成网上杂志、网络电视、网上视频等。网页平面内容还包括如封面故事特别报道博客”“亚洲”“欧洲等专栏。同时提供个人金融信息,各种股票,市场信息表格等。

3.内容多次售卖。

传统的《商业周刊》虽然有一百多页,但是和电子媒体的海量信息还是差距很大。于是传统媒体通过导读、导视方式,引导读者到该刊网站接受更多、更详尽的相关信息,如其封面故事的具体细节,了解作者的背后故事都可以在网上找到。通过这种方式将读者对于传统媒体的信任转移到了电子媒体。

该杂志在世界各地发行的版本各不相同,但是内容也多是美国版本或者世界版本中选择的,实现同样内容的多次使用。另外,网站也开辟电子杂志,读者可以通过网站阅读纸质媒体的内容。

正是由于信息资源的共享性特征,《商业周刊》在占有独特信息资源的同时,把这些资源进行深度加工,以增加其不可替代性,满足专业需求,也对于其他媒体形成进入壁垒。同时进行多样呈现形式,满足不同形式的消费需要,并且实行多次售卖,从而实现效益最大化。

管理的数字化与人性化

1.读者资源数据库管理。

读者资源是媒介发展的支柱,也是各媒体争夺的主要资源之一。《商业周刊》在延续传统读者的同时,也意识到随着新媒体的出现,读者选择的获取信息的媒介形式在增多,受众兴趣和需要在变化。只有科学分析和管理读者资源才能实现读者实际需求,个性化需求。于是采用饼状图呈现读者信息,包括读者地理分布,需求偏向等,提供对应的商业信息和广告内容。

读者资源的多级分层开发

报纸数字化应该建立、完善和充分开发读者数据库,并且用其开展深度营销。将读者进行二次甚至多次细分,为不同需求类别的读者提供新闻服务以及其他信息服务,还可以为不同的广告客户进行精确广告传播。如网站可以让消费者自己建立私人文件夹,网站定期向不同消费者发送更加个性化的内容。读者的地理分布及语言分布决定发行与广告的不同策略以及不同内容。如采用不同语言的版本在不同地区分类发行。

读者信息隐私保护

商业人士最为担心的就是私人信息安全。特别是网络化时代,网站的消费者更容易泄漏个人信息。《商业周刊》公司制定了客户隐私保护政策。隐私政策指导如何收集,保存和使用有关客户和潜在客户的信息。而且按照新技术、商业惯例和客户需求的改变,定期对这一政策进行评估。

个人数据受保护级别:第一,个人身份信息:电子邮件地址,账单信息,就业状态,还有网站或在线服务跟踪用户活动的信息。第二,更需要保护的是敏感数据:包括社会保障号,个人财务数据(如工资,个人有价证券信息),特定医疗情况的信息等。

另外,收集信息只满足合法商业目的所需的个人身份信息。如果有关业务部门用到客户信息时将会通知本人。还成立由公司主要业务领域的高级管理人员和经理组成的隐私政策指导委员会,检查执行情况,每年发布一份客户隐私政策报告。

2.编辑发行管理网络化。

1999年,公司建立内容管理网站时,当时的执行主编认为永远不可能合并纸质媒体和网络媒体的编辑业务,2007年这样的事情实现了。

现在《商业周刊》的记者和编辑完全用K4Incopy工作,该软件提供复杂的跨媒体编辑环境,不论是为印刷媒体还是网站而写或编辑。这样媒介生产要素的多重使用,节省编辑资源,降低成本,同样可以形成规模经济。

主要发行系统在2006年也有变化。传统的采、编、印、发行,出版周期长,时效滞后,而且读者参与性差,互动性不强。新媒体商业周刊在线网站实现现场发稿,滚动发稿。每日扫描(DailyBriefling)每日更新有关商业、科技、投资的最新文章,适应网络时代消费者的时效性需要的变化。

3.信息资源的科学管理。

历史资料对于《商业周刊》的意义是可以为以后的相关分析或者写作提供资源,对于消费者可以在需要的时候随时查找分析。

发行与广告的多样获利渠道

1.发行与增收途径创新。

采用调查了解工商、金融专业本科生平时的爱好,作为刊物内容变化的依据,把读者群向大学生延伸。还采用多媒体、电子版,在世界不同地区发行电子版,以降低发行成本。如亚洲版、欧洲版都有电子发行。通过这些灵活多变的方式来适应来自世界130个国家的560万不同读者的需求,同时可以扩大读者群。

美国远程教育在飞速发展,2004年就有235万人。《商业周刊》网站抓住商机,和elearners.com合作创办网上远程教育,提供信息科技以及商业领域的课程学习以及相关证件的办理。通过这些形式增强了《商业周刊》的品牌影响力,扩大了读者群,更拓展了网站获利渠道。

2.广告精确传播。

《商业周刊》的读者是世界范围工商界的精英,由于这样受众的繁忙,进一步细分媒介受众与广告目标受众的相关性,做分类广告,实行点击收看就更加有效。广告的发布形式也具有多媒体特征,如视频广告。

当前网络广告势头日盛,不同形式广告的联动,增强对企业和产品的广告吸附力,让广告客户看到这样联动传播的广告覆盖范围,以及精确传播的广告效果,吸引广告客户,以增加广告收入,进而支持媒介的生存与发展。

《商业周刊》在网络化时代能够把握时代的发展趋势,及时有效的利用新科技成果为自己的发展服务,网络编辑、数字化管理信息资源和读者资源。同时找准自己的优势,做好信息的深度加工并且实行多种呈现形式。另外抓住读者需求变化,提供多样化、个性化的信息形式。这些成功经验对于中国传统媒体数字化转型,以及工商金融类媒体的发展也有一定程度借鉴意义。

(作者单位:四川大学文学与新闻学院)

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