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中国报刊发行的5个关键词

作者:吴锋 来源:新闻战线 发布时间:2007-12-5 浏览数: 597 
 

2006年上半年的统计数字,我国2006年报纸广告同比增长率约为7%,仍旧落后于同期的GDP增长率(10%)。报纸广告总量增长趋缓,经营压力再度加大,报纸发行面临更大的挑战。在惨烈的市场环境中,报刊社发行人创新经营思路,使得报刊发行仍然保持稳健增长的良好态势。可以说,2006年是报刊发行业的转轨之年、调整之年和创新之年。本文就2006年度我国报刊发行经营创新之处加以梳理和盘点,为报刊社下一步的经营创新提供一些思路。

一、“蓝海战略”,开辟报纸发行新领地

近年来,我国报业发行市场几成一片硝烟弥漫的战场,从“南京报业价格战”到“南昌征订价格大跳水”,再到“昆明报纸肉搏战”,报纸零售一直在低价位徘徊,征订价格一再跌破历史新低,有的报社甚至推行了“零元发行”。在过度竞争的血腥发行市场中,硬碰硬的价格竞争已令报社陷入难以自拔的血色“红海”。在已知的发行市场空间中,与对手争抢日益缩减的利润额,将越来越难以创造更大份额的获利性增长,报纸发行的这种“红海战略”模式显然已经不合时宜。开创和夺取全新的发行市场高地,在一个未知的市场中制定新规则,这是许多报纸发行人正在探索的“蓝海战略”。

所谓“蓝海战略”,指报社发行超越现有的读者需求,通过差异化手段开创崭新的市场领域,凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润,重建报纸发行市场的边界。既然纸媒报纸的竞争已经无从超越,那么,非纸媒的多媒体报纸将是报纸发行业通向“蓝海”的可能路径。通过实施e-paper计划,使传统媒体迅速对接数字媒体,从“网络版”、“手机报”再到“多面体互动报纸”,非纸媒的“电子报”发行新思路逐步明晰。200610月,宁波日报社率先推出了国内首份实用型互动多媒体报纸��《宁波播报》。针对普通报纸电子版的不足,《宁波播报》的技术创新,选择高亮度便携式的电子阅读器作为读报载体,电子阅读器宽10余公分,长不到20公分,厚仅0.5公分,形状大小如一本普通32开的练习本,捧在手中操作自如,还可存储多日的报纸“旧闻”和相关数据、资料,它分辨率精细,字迹清晰,电子屏幕不反光,不刺眼,阅读与纸介质一样舒适醒目。此外,“宁波播报”嵌有视频窗口,可播发视频新闻,其语音播报功能也可以实现语音听报,实现了视觉媒介和听觉媒介的有机结合,是一种真正意义上的互动多媒体报。这在很大程度上突破了报纸作为平面媒介的局限,为报业新发展开拓了一片广阔的“蓝色海洋”。

二、“发行管理数字化”:发行流程再造带来新景观

如果说蓝海战略是利用数字技术创新报纸发行市场,那么发行智能管理就是利用网络与信息技术对发行流程进行数字化改造,以降低报纸发行管理成本,提升发行管理水平。受作业环境和设备条件等因素制约,传统的发行人员习惯于手工操作,难以对发行数据进行细致的归类、跟踪和分析;即使一些发行人员通过WordExcel等办公软件做了初步的数据整理工作,发行主管及报刊社领导也很难及时了解到发行的最新状况,并作出精确的决策。在这种混沌状态下,读者信息分析、渠道优选与监控、发行成本控制和回款统计等环节的提升便无从谈起。越来越多的发行经营者意识到,信息技术已成为报纸发行服务创新、流程创新和管理创新的重要原动力,报纸发行管理软件对促进报纸发行管理规范化、决策科学化有着重要作用。

运用全新的信息管理理念,借鉴其他行业业已成熟的信息管理系统如客户管理系统、日本丰田生产系统、美国六西格玛系统和供应链运作参考模型等管理模式,利用模糊数学、神经网络、遗传算法和人工智能等工具,对报纸发行业务进行新的整合和再造,推进发行信息系统最优化和信息处理的智能化,是当今报纸发行业提升管理效率的必然选项。最近两年被称为我国报业发展的“拐点年”,与此同时,这一年也被很多IT软件公司称为“发行年”,报刊发行管理软件的需求在最近两年内成为热点,大多数省城日报集团以及大众娱乐类期刊开始引入发行管理信息系统,东部地区地级城市报社也踏上发行数字化之旅。如常州日报社引进方正特会公司研发的基于WEB方式的发行管理系统投入使用,该系统具有远程联网、远程管理的优势,能将处于不同地理位置的发行管理机构和市区、三辖市的9个发行站,统一到同一平台上工作,从而实现从订单、收订、结算、分发、投递、人力资源等一体化管理,还可智能分析各种发行数据,报刊投递错误率也可因此降低到万分之一以下,该系统还支持网上交易、投递包裹等多功能、全方位的业务,并为电子商务的物流配送做好铺垫。

三、“整合发行”,激活集团发行的“规模经济”效应

所谓规模经济指当企业经营规模较大时,经营成本因可分摊于较大规模的业务量而使单位成本降低。在报纸发行活动中,随着报纸发行量的增加,报社的长期平均发行成本呈下降趋势,即报社的发行量扩大一倍,而发行增加的成本低于一倍,因而发行经营中存在规模经济效应。经济学研究还表明,具有规模经济效应的行业只有在产品规模达到某个产值后,才能够有效益,这个值被称为规模经济的“阈值”。我国自办发行20年来,报纸发行的数量和服务水准取得了巨大成绩,但报纸发行的单位成本依然居高不下。其原因主要在于,受计划经济传统的影响,过去每家报社均设有“大而全”的发行部门,即使只有两三万份甚至几千分的发行量,也要养活一支庞大的发行队伍。单个报社的发行规模过小,远低于规模经济的“阈值,发行成本自然难以消化。

有些报业集团内部几家报纸之间的发行行动不统一,自相残杀,造成极大的浪费。因而同一报业集团内的几份报纸,可以在集团的协调和组织下走上联合发行之路,共享集团的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训所带来的成本节约。如湖北日报报业集团内部有湖北日报、楚天都市报、楚天金报、体育周报、特别关注、前卫、可乐、大武汉等8份报刊。为减少内耗,提高发行渠道的利用率,集团取消了原来各报所属的发行部,新组建楚天报刊发行总公司,统一代理发行集团的所有报纸,发行成本大幅降低。楚天都市报发行量超过100万份,其单位发行成本约为2角,是国内单位发行成本最低的报纸之一,规模经济的经营思路为报社带来明显的经济效益。

四、渠道增值:延伸发行价值链的新路径

报纸发行业要取得经营成功,不仅要追求规模经济性,还要追逐范围经济性,选择合理的业务结构,使得相互之间能充分共享资源、活动与技能。报纸发行经营中存在着“范围经济”效应,即报社由于进行发行经营而具备了渠道资源,可以在进行另一项经营时被有效利用,以达到降低成本的目的。所谓发行业的“范围经济”,是指由于报社拥有发行渠道这一核心资源,当报社利用该渠道进行相关增值产品(或服务)经营时,由于多项活动共享发行渠道的核心专长,从而导致各项活动费用的降低和经济效益的提高。

报纸发行是一个资本密集和劳动密集的复合产业,不仅建设发行渠道和终端需要巨额的费用,维护渠道和终端的正常运行同样需要花高昂的成本。同时,报纸发行业又是一个薄利产业,每份销售一份报纸的中间利润不到2角钱。此外,报纸发行还有时间密集的特性,而每天作业时间集中在早晨的6-10点,余下的大块闲暇时间如何安排是一个棘手的难题。解决这些问题的出路在于延伸发行产业链,变单一的报纸发行为多元化的物流配送,实现由“发行经营”到“经营发行”的转型,充分利用发行队伍已经形成的渠道优势,积极拓展产业链,向物流配送、产品开发、广告收集、家政服务、信息加工等领域广泛渗透,由过去单纯的发行部门转换为物流营销企业。如京华时报社发行中心积极拓展业务链,发展代理外报发行、日用品配送等新兴业务,每年为报社创收达到3000多万元。又如今晚报社成立今晚报公众服务中心,使用特服电话接入180条电信线路,为读者提供24小时全天侯不间断服务,目前业务范转涉及新闻线索、发行、电子购物、一号通、电子黄页、医疗信息、热点调查等七大领域。报纸发行业务多元化不仅有效消化了发行队伍的富余劳动力,而且为报业跨行业经营做好了铺垫。

五、“绿色发行”:建构和谐发行市场的新博弈规则

最近几年各地报社相继组建自办发行队伍,极大地促进了报纸发行业的繁荣,但也带来种种问题。报纸发行中不讲秩序,胡乱摆摊设点,废旧报纸影响城市街道容貌,那是“白色发行”;报纸发行以低级、下流的图片和内容做招牌菜,那是“黄色发行”;打着党委政府的旗号摊派发行,树起高音喇叭发行,地毯式敲门发行等不符合社会规范,那是“灰色发行”;发行低价倾销,赠品盛行,竞争市场充满血腥,那是“红色发行”。赠品越来越多,发行价格越来越低,发行量越来越大,但报社经营效益却越来越差,这就是当今报业经营中的“低价死循环”现象。发行无序竞争的结果是整个发行市场秩序遭到破坏,每一家报社的利益都受到损害。

为建构和谐的报纸发行市场秩序,我们倡导基于营销论理学理念的“绿色发行”,主要包括两层含义,一是从环境保护层面上理解,是指报社在报纸发行营销活动中主动遵循环境保护规则,在报纸印刷、发行营销和废报回收等环节中都把减少资源浪费、避免环境污染作为重要的考量指标。大力宏扬节约型发行,坚决杜绝零售报纸直接进废品收购站等虚假发行;提倡清洁型发行,避免随意摆摊、乱仍报纸等影响城市市容行为;提倡无噪音发行,杜绝高音喇叭宣传的扰民行为;强调循环型发行,把旧报回收纳入报纸发行工作规划。如今报纸发行市场制度逐步健全,正式的法规也不断出台,报纸发行的各种动作必须能拿到桌面上来,要能够经得起各方面的检验。如《重庆商报》2006年的报纸征订价格提高到150元,但发行量不降反升,这归功于报社打造报纸品牌,为读者提供深度服务,参与社区活动等新型营销手段,巧妙地推进了和谐发行市场的建构。

二是从营销伦理层面上理解,是指报社放弃狭隘的自我利益概念,在报纸发行营销活动中充分考虑政府、读者的意见,主动寻求报社、读者和政府三者之间的利益平衡,采取生态理性的营销决策模式,在利己的同时兼顾利他,在获得自身合理利益的同时,建构报社、自然与社会之间的环境和谐与利益共享。报纸作为传播人类精神和文化精华的媒介,不仅要在发行中实现自身的价值,更须在发行中传播高格调的文化和价值观;它不仅有权享受人类文明进步的丰硕成果,更负有建构新文化的使命。一份负责任的报纸要负责任地发行,不仅关注自身的发行量,而且关注和谐的市场秩序;不仅关注报纸发行的当下利益,而且关注报纸发行的长远利益。结束“低价死循环”现象,要求各报社决策必须转换经营策略��由过去单纯的“竞争理念”变为“竞合理念”,不再把竞争对手看作单纯的“敌人”,要在在既有竞争又有合作的“竞合状态”中发展自己。

2006年,我国报纸发行业逐步觉醒,在政府主导下的行业自律逐步成为共识。中宣部、国务院纠风办、新闻出版总署和国家邮政局于94日联合下发《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》,要求各地报刊社核算并公布报纸最低价格、禁止有偿促销征订报刊,全力规范报刊发行秩序。在中央的领导下,各地主管部门开始了相应的监督与协调工作,多数报社主动发出联合倡议或签署自律协议,停止送钱赠物、低价倾销等恶性竞争行为已经是各方的共同期待。10月,天津日报、今晚报等天津24家主要报纸负责人,郑重而严肃地签订了《天津市报纸发行秩序自律协议》,向广大读者庄严承诺:不以赠送钱物、有奖征订、有价证券等各种有偿促销手段征订报纸;不利用采访报道搞发行征订;不在媒体上和各种场合虚报报纸发行量、影响力等误导读者和广告客户的信息;不以任何形式搞报纸发行摊派和变相发行摊派。湖北、辽宁、福建、北京等地报社也相继签署了行业协议。与往昔报业发行大战愈演愈烈之势不同,如今各大报社领导开始心平气和地座到一起协商,“化干戈为玉帛”,有奖订报减少了,各社区报纸促销的广播喧嚣声小时了,停止了一些低价促销活动,各报都在办报质量和服务水平上下功夫,互相促进,使报业发行市场逐步走向了公

总之,采编、发行和广告是报社的三大基础业务,报社正常运营依赖于三者的有机协同:采编是报纸得以安身立命的根本,报社在任何时候都必须把报纸采编放在突出重要的位置,所谓“无编不立”。广告是报纸的经济基础,是报社的衣食之源和利益指向,没有广告,或者广告太少,报社不富裕,就不能给采编或发行提供强大的经济后盾,所谓“无广不富”。发行关乎报业生死,没有有效的营销推广和物流配送,采编难以顺利进行,广告也成了无源之水、无本之木,所谓“无发不活”。当代报业经营是典型的“三轮驱动模式”,只有采编、发行和广告三者的有效整合与联动,才能为报社赢得战略先机。但由于历史原因,我国报纸发行建设相对滞后,已经成为制约报业经营转型的瓶颈。进一步突破发行“短板”,加快发行经营创新改革的步伐,这是摆在中国报人面前的一项紧迫任务。

(作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长,华中科技大学新闻与信息传播学院新闻学博士)

参考文献

张晓虎,06年上半年中国报刊广告市场点评,慧聪网,2006.8.9

《蓝海战略》,商务印书馆,2005

詹正茂,香港上市传媒公司业务结构分析,《传媒》,20062

吴锋,报纸发行营销导论,复旦大学出版社,2004

来源:新闻战线

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