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正文

学子论文:基于SWOT分析的我国城市周报生存态势

发布时间:2008-1-7 
       摘 要:首先,本文对城市周报的概念进行了界定,认为“城市周报”指以生活服务为主题、以时尚消费为特色、以城市青年为受众的周报。周报≠城市周报,城市周报∈周报,城市周报=生活类周报。

再次,以北部、东部、南部、西部和中部的地理位置为坐标域,分析了中国城市周报的市场格局,总结了每个地域的城市周报发展特点。“发源地”、“三足鼎立”、“发行全国化”、“美丽经济”、“同质化”是其发展特点的关键词。

最后,文章对我国城市周报的竞争态势进行了SWOT分析。

本文的搜集资料的方法主要是:查阅各城市周报的网络版、进入媒介经营管理方向的学术网站、文献分析和内容分析相结合的方法。由于城市周报的发行区域大多只是限制于自己所在的城区或城市周边,在论文的撰写过程中,没能很系统的大量查阅各城市周报的纸质版本,这是本文的不足之处。

关键字:城市周报 经营策略 竞争态势

Abstract

The definition of city-weekly was settled out in the first chapter.

 At the same time, on the foundation of areas, the essay gave out the 

basis marketing situation. At last,the author analyzed the competitive 

situation by combing with Michael Porter's Five Forces Model and SWOT Model.

Key words: city-weekly, operational strategy, competitive situation,

2004年下半年开始,中国报业似乎就被一种消极气氛所笼罩,一些报社报纸发行量明显下降,广告收入大不如前。到了2005年,这种气氛更甚。2005年上半年,全国报业广告收入增幅从过去的30%下降到7.08 

慧聪国际资讯有限公司通过对全国城市周报长期的跟踪调查发现,2000年来,我国周报的广告市场份额一直缓慢而稳步地增长。2000年,其广告市场份额为2.53%;到200510月,已上升到3.22%,同比增长率为15.37%,比报纸平均同比增长率高8个百分点。

周报的出现为报刊市场注入了一股新鲜的血液。顾名思义,她最基本的特点是以“一周”为发行周期。按照报刊司的定义,城市周报指周四刊以下的报纸。

业内人士因研究的需要,在报刊司界定的周报的大范畴内定义某一类周报。虽然他们的定义都有着可取之处,但对于城市周报概念的内涵和外延还缺乏整体的把握和细分,如:

孙珏在《从〈第一生活〉看城市生活周报的杂志化》中将“城市生活类周报”定义为:

它们是拥有类似报纸的低价位、杂志化的策划方式,以大城市读者为受众,以生活消费为主题,以娱乐时尚为特色的服务类周报。诸如北京的《精品购物指南》、武汉的《第1生活》。

湖南师范大学硕士研究生刘瑞琪将“新财经类周报”定义为:

在充分细分目标受众和市场的基础上,以新闻和财经双重视角深入剖析新闻事实,并且在资本构成、新闻理念、市场观念、报道方式、运作模式等方面皆突破于传统经济类报纸,是具有鲜明时代特征并推动报业分众化进程的新型经济报纸。目前,业界和学界公认的国内属于这一范畴的周报有三家:《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》。

笔者根据报刊司对周报的定义将我国周报进行分类,见下表:

 

 

 

 

笔者认为“周报”是:针对特定的细分市场、以一周为发行周期的、有着日报的新闻视角和杂志的策划思维的纸质传播媒介;分为生活类、时政类、财经类、专业类、周刊类和广电类。

“周报”与“城市周报”有区别。城市周报的发行对象是城市市民,发行区域是某一个或某几个特定城市或的城区。因此,准确的说,“城市周报”指以生活服务为主题、以时尚消费为特色、以城市青年为受众的周报。周报≠城市周报,城市周报∈周报,城市周报=生活类周报。

一、我国城市周报市场格局分析

由于城市周报对所在城市的文化水平、收入水平、消费水平和消费习惯要求较高,所以我国城市周报在北京、上海等一线城市比较发达和成熟。纵观我国较为优秀的城市周报,其分布格局大致如下:

1、北部(以北京为中心):中国城市周报的“发源地”

 

 

1993年,《精品购物指南》在北京诞生。由于起步早和定位独特,《精品购物指南》有着较为成熟的运作模式和经营方式。《精品购物指南》的独特定位开辟了独有的读者细分市场,与大众新闻类报纸、专业类报纸的读者交叉率极低,具有明显的市场独占性。

虽然相比创办之初,《精品》的经营状况有所下滑,但在报业发展成熟、微利时代到来的今天,《精品》多年打造的核心竞争力和积累运作经营经验,仍是其他同类媒体难以复制和超越的。

《精品导报》是石家庄人的消费指南,她以独特的视角关注都市人的生活,以细致入微的方式为读者提供全面的生活资讯。《精品导报》在人力资源结构、广告结构、内容结构和读者结构形成了统一方向的要素群,并相互协调,互补,向一个方向延伸,融为一个不可分离的整体,并赢得了读者和客户的认可。

《假日100天》创刊四年间就迅速发展成为天津最具影响力的时尚周报媒体,挖掘生活各个层面,每星期80个版面的丰富内容成为天津时尚人群、追求生活品质群体最喜欢阅读的报纸,影响着每一个有消费能力的人,成为天津时尚生活代言人。

2、东部(以上海为中心):“三足鼎力”竞争激烈

 

 

相比北京而言,上海城市周报诞生较晚。较为优秀、能和北京《精品》抗衡的《申江服务导报》于1998年创刊。《申江服务导报》隶属于解放日报集团,是上海最早的娱乐时尚周报,以其明确的定位,全新的风格在上海报业格局中独树一帜,稳坐上海本地周报头把交椅。

它凭借在最具消费潜力和年轻读者中的影响力,凭借总发行量的90%集中在上海,它拥有独立的注册品牌和广泛的读者知名度,赢得中国报业“南有申江,北有精品”的美誉。

《上海壹周》的前身是《上海文化报》,由上海文艺出版社主办。改头换面的《上海壹周》焕然一新,全新打造小资周报,在上海周报市场排行第二,仅次于《申江服务导报》。

2000年又一份生活服务类周报在上海各大报摊亮相:上海文汇新民报业集团创办的《上海星期三》。《上海星期三》凭借其时尚光鲜的内容定位和市场化运营很快成为上海都市消费周报的“三强”之一。

《上海壹周》主张的白领精神是知性,品味,趣味,内敛,时尚。《上海星期三》则将内容定在高档时尚休闲为主,并且推出豪华月末版,打造广告信息类周报。目前,《申江服务导报》处在一个尴尬的位置,从内容来看,它全而杂;从风格来看,它花哨却不精致。但毕竟《申江》还是老江湖,与生俱来或者说日积月累的“经典专栏”是它制胜的法宝②。

3、南部(以广州为中心):周报“发行全国化”

 

 

广州报业市场化运作成熟,报业集团下属的报业产品结构合理,周报在其子报结构中占据一席之地。凭借着强大的行业市场背景和运作实力,该地区城市周报与其他地区城市周报最大的不同在于面向全国发行。

捕捉中国超级消费群的媒体,读者遍布全国各大城市,成为本土最具国际化的综合性周报的典范的乃是广州的《周报画报》,以报纸的时效性及杂志的深入性和精美度取胜,是诸多精英成功人士每周必读之刊物。据CTR广告监测数字来看,20061~7月业绩在平面媒体类位列第四③。

该地区另外一份比较优秀的城市周报就是南方报业集团下属的《城市画报》,他的前身是有着41年历史的《广东画报》,199910月全面改版,更名为《城市画报》:是一本以反映都市年轻人新生活为主要内容,资讯、时尚、新闻与娱乐并重的生活类杂志,核心读者为国内大中城市20——40岁的年轻人。

南方日报报业集团在广东省内有发行网络,《画报》依托集团发行网络,在家门口树起招牌,把有渠道资源的市场做起来,然后再把渠道扩展到全国各主要城市。《城市画报》在广州市场打了近一年后,才启动第二步,进军北京、上海、成都市场。

与此同时,《城市画报》还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了自己的投递人员,在依靠期刊发行二渠道之外,还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区,实行赠刊,赠刊时采用旧刊,这个“一石二鸟”的策略,不仅扩大了分销道,还通过消化旧刊推广了品牌④。

4、西部(以重庆为中心):“美丽经济”的优秀诠释

 

 

《新女报》是西南地区城市周报的一面旗帜,她强调形式的时尚张扬和内容的灵动张力感,从女性视角解决一切问题。她为自己划定的市场边界是:为2040岁都市知识女性度身打造一份提供时尚生活理念和方式、满足特定情感诉求的休闲娱乐类读物。

20011231创刊当天,5.5万份报纸销售一空,3个月发行量攀升到15万份,9个月实现赢利。如今其发行量接近20万份,广告经营额突破3000万元。

在确立本地周报市场霸主地位后,《新女报》积极尝试跨地域和跨媒体经营,创办了《当代女报》和《假日时尚?单身》杂志等报刊。另外,《新女报》独资开办的“女网”,不仅以《新女报》、《当代女报》、《单身》的电子整合传播平台的面目出现,更致力于打造成中国女性门户网站。

《渝州服务导报》前身为《新闻汇报》,分渝州看点、文体频道、消费导向、都市生活、非常便利五大板块,着力推出关注重庆、记者行动、都市前沿、星梦工厂、白领心事等特色版面。

2006年《渝州服务导报》与《重庆商报》、重庆电视电台合作,并依托渝报网实现立体、互动的传播效果,打造“1+1+1的综合多媒体传播平台。通过专业的市场调查公司对本土生活服务类周报目标读者阅读状况、零售发行市场状况进行调查,根据目标受众需求,进行产品内容创新。以“折扣重庆”栏目作为亮点,打造服务品牌。

5、中部(以武汉为中心):“同质化”现象严重

相比其他几个地区而言,中部地区的城市周报市场发展较为薄弱。以武汉为例,第一份城市周报、由知音传媒集团主办的《第一生活》创刊时间为20058月。可以说,在我国城市周报运作已经进入较为成熟的阶段,武汉才诞生了第一份城市周报。

和发达地区城市周报类似,《第一生活》主要面向20——40岁的知识女性群体,主打内容为资讯、情感、家居。《第一生活》相比国内成熟的城市周报而言,其整体办报水平还有所欠缺,其版式拥挤、杂乱,缺少生活类周报的时尚、端庄气息;内容原创性不强,经常显露出非常明显的下载痕迹,提供的信息难以给受众一种信赖感。作为武汉的城市报纸,我们也很难从《第一生活》中感受到武汉的城市特色和城市氛围。

在《第一生活》推向市场后,湖北日报报业集团,随即跟进,推出了《N新生活》。单从封面我们很难感知它与《第一生活》的区别。为了和《第一生活》竟争,《N新生活》采取低级的价格战方式,将零售价格定位1元(《第一生活》为2元)。

所以,武汉城市周报市场起步完,尚处于初级竟争阶段,武汉的城市特色没有得到充分挖掘和发挥。

二、我国城市周报的生存态势

央视调查数据,目前我国城市周报包括广播电视报在内共400余种,规模小,在中国报业中仅占到5%的份额,上海、北京等少数大城市中能占到10%的份额。

城市生活服务类周报2005 1——10月的广告见刊额是17亿元,占报纸的3.22%,占整个报刊的2.95%。从发展趋势看,本类报纸在报纸中的广告市场份额从 2000年到2005年仅仅上升了不到一个百分点⑤。

由此可见,在报业微利化时代的今天,我国城市周报只是占据了竞争激烈的市场份额中的一个“小角落”,在这样的报业市场格局中,我国城市周报处于什么样的竞争态势?在这样的竞争态势中,应进行怎样战略的抉择?

笔者将采用SWOT分析框架,结合迈克尔?波特的“五力竞争模型”中的战略思想,对以上问题进行透彻的分析。其结果如下:

 

 

 

 

 

 

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