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报刊发行量核查:广告市场有望更规范

发布时间:2008-1-7 
      在北京众多的平面媒体中,只有《竞报》会在每天的报纸比较醒目的位置刊登今天的报纸发行量和印刷数量,而发行量问题一直都是报纸行业内讳莫如深的一个话题,《竞报》此举让人有些匪夷所思,所为何意?就此记者专门走访了国家新闻出版总署出版物发行数据调查中心张友元主任与办公室李子健主任。

据介绍,中央四部门去年委托国新出版物发行数据调查中心对11城市都市类报纸发行量进行核查,到今年1月中旬,核查工作开展了数月,而44家需核查的单位仅有28家递交了核查申请,递交报表的仅有19家,完成核查的只有16家。在核查工作开始之前,为了保证工作顺利进行,调查中心作了大量的准备,对要参加核查的44家报社主管发行的领导和总编室、发行公司(发行部)、财务部负责人进行了集中培训。然而到核查工作真正启动的时候,情况的发展却并不如人们想象的那么顺利,阻碍重重。为什么媒体对于公布发行量的数据如此心存疑虑、望而生畏?  

在国外,报刊虚报发行量属于商业欺诈性行为,必须承担法律责任。而在国内,报刊的发行量已经和女士的年龄、男士的收入一样成为不能谈论的话题了。国际上对于出版物的发行数据进行核查已经有90多年的历史,目前在全世界有170个国家和地区建立了印刷媒体发行量审核机构。中国的传媒业在加入世界贸易组织之后,只有不断借鉴国际经验,向国际靠拢,才能与国际化接轨,在出版物发行量的数据调查上尤是如此。  

成立专门机构核查报刊发行量  

中国的新闻出版业从改革开放至今,不断蓬勃发展,报刊业经营水平不断提高、规模不断扩大,然而,发行量不真实所带来的一些不和谐因素已经严重地阻碍了中国报刊业继续往前发展的步伐。为了规范我国出版物市场的发行量认证工作,促进出版业健康有序地发展,早在2000年,时任新闻出版总署署长的石宗源就提出:要成立中国报刊认证机构,利用权威的中介机构认定报刊的发行量。”  

在新闻出版总署原副署长石峰的领导和直接指导下,经过4年多的筹备,国新出版物发行数据调查中心于2005425日正式成立。  

该中心是中国境内惟一被政府认定的从事出版物发行数据核查的非盈利法人机构,依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《报纸出版管理规定》和《期刊出版管理规定》等法律法规,为国家新闻出版行政管理部门对出版单位(如:报刊、图书、电子出版、音像、互联网等)进行审核检验、监督管理提供服务。  

新闻出版总署作为该中心的业务主管部门还规定:国新出版物发行数据调查中心应致力于推动国内外广告客户、广告商及相关机构利用出版物(报刊、图书、电子出版、音像、互联网等)开展广告经营活动;推动出版单位经营发展走向国际市场,促进国际国内广告客户对报刊等媒介增加广告收入;推动出版业建立诚信机制、促进公平竞争,加强自律,维护出版行业、广告客户、广告商、相关机构及著作人的基本权益;推动出版单位及其出版物提高知名度、提升竞争力。  

对于媒体来说,发行量的核查可以确立广告的可信度、促进行业的自律,为广告客户和潜在客户提供真实数据,吸引国内外广告客户的投放,还能够以此向世界发达国家看齐,因为世界上所有的发达国家均实行报刊发行量核查制度。

核查将使媒体公信力得到提升

报刊业的快速发展,使得行业间的竞争越来越激烈,在这其中报刊发行量的竞争尤为激烈。大家都知道,报刊的发行量就是读者的拥有数量,在一定程度上来讲,报刊的发行量也是对报刊质量、实力、影响力等众多方面的综合考量。如何提高发行量,是摆在报刊业经营者面前的一道不变的难题。  

国新出版物发行数据调查中心张友元主任认为,在国内报刊界,虚报发行量是一个非常普遍的现象,为了生存与发展,在激烈的竞争中时常发生一些不守诚信、不讲规则的行为,这不仅对于读者是一种蒙骗误导,对于广告客户也是如此。一些报刊社施行这种不讲诚信的商业欺诈行为,是为了占有更多的经济利益和市场份额。这种状况有违公平竞争的原则,也影响了公平、透明、诚信市场环境的建立。它不仅构成了对广告商的商业欺诈,同时也引发了报刊业同行的无序竞争。  

为了获取更多的读者,为了更好地吸引广告客户的广告投放,为了报刊的经营发展,很多报刊不是从根本上找原因做好报纸的发行工作,而是弃诚信于不顾,选择虚报发行量这样一个办法来混淆大众的视听,达到自己的目的。这样的媒体能有多大的诚信度?  

核查会让广告市场更为规范  

在新闻出版总署以往的报纸质量评价体系中,报纸的期发行量是重要的质量标准。在出版行政部门看来,发行量也是衡量报纸质量的根本依据,报刊社也把它当成商业机密,由此不难看出,报纸的发行量是衡量报社经营管理水平高低、报纸质量优劣、竞争力强弱的最基本,也是最全面、综合的指标。  

按照《出版物发行数据核查指引》(报刊部分)规定,报刊发行数据建立在对报社提供的零售发行量、机构消费发行量、订阅发行量、免费取阅量、赠阅量等数百个数据的采集与分析之上,是一个科学的数据综合架构,来不得半点虚假,一个发行数据表达出一家报社经营管理的方方面面。因此,在报纸质量评价体系中,发行数据是其他任何数据替代不了、最权威、最科学、最有说服力的基础数据。  

《中华人民共和国广告法》规定:广告发布者向广告主、广告经营者提供的传媒覆盖、收视率、发行量等资料应当真实。近年来,一些国际广告主和广告公司,在进入我国从事广告经营业务时,常常以我国报刊的发行量没有经过核查,不真实、不可靠为由,作为向报刊杀价的理由。这种状况如果任其发展,最终受损害的将是整个中国报刊业。  

《期刊出版管理规定》和《报纸出版管理规定》都明确要求:报刊出版单位应配合国家认定的出版物发行数据调查机构进行发行数据调查,提供真实的报刊发行数据。新闻出版业界配合做好发行量的核查工作任重道远。报刊的经营者和管理者要有远大的目光,正确认识报刊发行量核查在报刊经营中起到的作用,以及发行量核查与诚信经营的重要关系。只有在公平、公正、有序的市场环境下做好发行量的统计工作,才能吸引更多客户的广告投放,让读者更加信服。  

在国外,广告的收费标准是由发行量的多寡所决定的,对于虚报发行量这种行为的处罚也是相当严厉的。在我国,虽然说出版物发行量调查的工作正在开展,但是还面临着许多困难。媒体只有认识到核查是为报社服务、为社会服务,才能自觉地做好核查工作。


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