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报纸广告效益最大化策略

发布时间:2008-1-7 
 

广告是采用多种付费方式进行公开信息传播,以告知或影响一个或多人的行为。说到底,广告就是一种销售的手段。我们通常所见的,如口头销售,面对面的口头推销或者采用电话形式进行说服;展示推销,可以让人看得见的推销或者采用展览的手段进行促销;广告推销,通过在报纸或者其他纸质印刷媒体、邮递广告、广播电视或其他电子媒体刊登广告来促销产品。这中间,广告推销当属最重要,尤其是报纸上的每一条广告,不仅是告知受众,同时也影响到某个商品的品牌识别、创立和理解。广告的作用在于建立对某一品牌商品的认识,改变已有的认识或者加强品牌的已有价值。报纸广告具有创建、树立或者加强读者心中对某个商品认识的功能。

一、地方报纸对广告的重要性

据有关调查显示,地区性报纸对读者的重要性越来越明显。一是越来越多的成年人在阅读地方报纸;二是在过去的5年中,地区性报纸的读者增长了5%;三是地区性报纸成了最大的印刷广告媒体;四是地方报纸的读者可以从报纸上主动地获得他们所需要的各种信息,形成一个买方市场;五是对生意人来说,地区性报纸是最有用的媒体。

因此,对市场经济相对成熟的长三角地区城市来说,一些地区性报纸仍然有很好的发展前景,其前提是地方报纸的地方性广告是其他媒体所难以取代的。丹麦的《政治报》曾做过这样的试验,一个在市场上原本没有一点知名度,品牌为番茄酱之类的绿色食品,仅仅通过报纸广告的宣传就获得了4倍的销售增长率,其知名度也从原来的零上升到后来的20%。随后,他们对这次产品的推销活动进行了受众调查,得出如下结论:

1. 87%的人认为,他们是从报纸上看到有关这个产品广告的,而10%的人说他们是在电视上看到有关这个产品的广告的; 

2. 35%的人相信,是广告推出了一个有质量的产品;

3. 58%的人表示,如果他们再看到这个商品的广告,他们就会注意看;

4. 53%的人表示他们会去尝试这一产品。

每一张报纸必须把准确定位品牌的价值和创造最良好的印象作为广告工作的任务和目标,这需要确保报纸的广告不只是传递信息,而且要带有说服的功能。

二、如何让报纸广告更吸引人

一些令人赞赏的广告是根据富有灵感的设计还是根据一些规律或模式来创造的?其中的因素很复杂,大报的广告是由一些多种复杂的要素结合起来共同创造的。这些要素包括:

1. 报纸媒体的移情作用;

2. 对读者如何阅读报纸广告的了解和策划报纸广告版面的能力;

3. 对目标需求和动机的完整理解;

4. 良好的设计技巧结合上述提及的几点。

怎样才能使得广告吸引读者的眼球,并更加显眼,这里面有很多技巧。有研究报告表明,人们读报的时候一般是从报纸的上部左边开始用眼睛扫描,最后则是看到右下方的广告。换句话说,和人的读报习惯一样,人们阅读广告也是这样的一个顺序。

上世纪90年代,英国报业协会的一个研究项目叫色彩的功效。研究人员做这一科研项目时,采用了一种叫眼球跟踪的设备来跟踪记录读者在报纸上停留的目光。这次研究的结果发现,读者并不是完全按照逻辑上的路径来阅读报纸版面或者广告的。随后有关广告的研究结果还发现,人们在看到广告时,眼球也仅仅只会平均停留2秒钟。

这项研究同时还揭示了一个更为有趣也更为残酷的事实,有些读者习惯性的对报纸上的广告一点都不感兴趣,连看一眼的机会都不给。

在这些读者读报时,面对一张报纸的版面,心中已经有了一份内心地图。这份地图引导他们浏览版面,同时也避免眼光走入那些潜在的不受欢迎的区域,如设计得非常差劲的广告。

如果简单回顾一下你重复读一份报纸的情景,那时你是什么想法呢?可能是你正在汽车站候车,或者在火车上等火车开动,这个时候你会百无聊赖,无事可干,只得把报纸一遍又一遍地翻阅以作消遣。在这样的时候,你一定努力去发现有趣的内容。这时你会惊讶地发现第二遍读报时,会找到一些有趣的文章和广告,而这些文章和广告是你第一次读报时不曾看到的。 

实验中,广告设计和版面协作课程的学生们当时被要求读报。第一次读报时是在十分自然的状态下进行的,学生只是被要求读报,教师没有提出任何要求。然后,教师要求这批学生第二次认真地读报。这次,他们把前后两次读报的结果作比较,发现了一些结论: 

1. 68%的学生说他们在第二次读报时发现有些文章非常有趣 

2. 14%的学生说他们发现了有趣的文章;

3. 19%的学生报告说,他们在第二次读报时发现广告是非常有趣的

4. 42%的学生说他们在第二次阅读报纸时发现广告是有趣的 

在报纸的内容和报纸的广告这两个方面,80%的学生都表示他们对自己第一次读报时没有发现这么有趣的内容感到惊讶。

我们人人都能从自己日常生活的经验得出一个重要的结论:报纸上有那么多的内容甚至读者都没有给它们一瞥的机会。所以,任何广告一个非常重要的任务是首先要能够进入人们的眼帘。

那么,是什么能够使广告引发人们的注意呢?事实上,这是人类的遗传因子造成的。扫描环境应该是人类下意识的行为,这就要回顾到人类在原始时代会受到野兽威胁和寻找食物情景。这是人类的一种本能。

那么,广告怎样才能在报纸的所有内容中得到表现呢?一个重要的方法是使用对比。也就是采用色彩的对比,如黑和白。举例来说,在广告中采用留白是吸引人们眼光的注意力的重要方法。

对许多广告商来说,采用留白的方法可能会被看作是浪费钱财,他们会认为这些留白的空间还可以放上一两个产品的照片,这样做或许会失去最后能使读者相信某个产品和能够吸引读者注意力的机会。其实广告商应该明白以下两点: 

1. “眼球跟踪的实验表明,广告设计越是复杂,注意它的读者越少;

2. 如果广告不能放在显眼位置让人们注意,那么这简直是浪费时间和金钱。

英国报业协会的另一项研究是色彩研究。这项研究的结果表明,报纸上广告的色彩用得越多,这样的广告受到人们注意的机会越少。研究报告同时也对报纸上广告采用颜色提出一些建议:

1.少一些色彩。大多的颜色会使人的眼力迷失方向。要创造真正的令人过目不忘的广告就应该采用很少的色彩。作为一个规则:只能使用两种颜色,这就是所谓的两加黑法则。也就是说包括黑颜色是三种。

2. 要大胆一些。采用大幅彩色照片或者形象,不要忘记留白,把留白作为一个吸引读者视觉的重要手段。

3. 要坚持简单。最好色彩的广告是简单的,这比那些过于复杂的广告更为吸引读者。

4. 为广告的色彩进行一些设计。不要对色彩采用一种无所谓的态度,等广告刊登以后才感到不好,也不要勉勉强强地用色。 

5.要确实吸引人。广告色彩的目的是吸引人,并且拉住读者的视线,抓住读者的注意力。其目的并不需要取悦于设计者,或者甚至是广告商。广告应该是通常销售产品,要培植和发展广告在读者心目中的重要品牌价值。

广告的可看性非常重要,广告设计是至关重要的起点。

一个用于评价广告的方法是著名的AIDCA制定的行业标准。AIDCA标准是英文五个打头的字母形成的。他们是注意(Attention)、兴趣(Interest)、考虑(Desire)、确信(Conviction)、行动(Action)。这一理念从上世纪50年代以来经过修正一直沿用到今天。

以上的这一方法提供了一种简单的评估广告效果的方法,同时也是广告成功与否的一个评估体系。有一个前提,客户广告通常是需要说服客户或者潜在的客户采取行动,其简化了为一个广告获得良好效果所必须经历的过程:

1. 注意是让大多数目标读者在翻阅报纸时把眼光停留在广告上; 

2. 兴趣是使读者在获得广告信息以后保持对广告的兴趣;

3. 考虑是引发读者对广告产品、主意或服务的思考;

4. 确信是能让读者进一步考虑的重要环节,让读者确信广告所说的是真的;

5. 行动就是鼓励读者在考虑的基础上做出实质性的回应。

这一标准只是赢得良好结果的一个过程。当然,优秀的广告版和标题,以及效果良好的版面设计都是成功广告非常重要的因素。

多年来,广告本身已经形成了富有意义的作用。人们都知道广告的成功不仅要依赖于媒体而且要依赖信息本身。现在我们重新考虑这一点,让人感到惊奇:成功的广告会形成这样一种功能,广告的力量使得媒体力量增强

三、从自然竞争向策划竞争迈进

为了让报纸的广告产生更大的效益,我们必须采取切实有效的对策,真正实现广告的力量使得媒体力量增强,而这中间,提升我们策划活动的水平是很关键的。因为,策划活动是广告经营的活力所在。

广告竞争已经从自然竞争向策划竞争迈进,一个好的策划活动往往能带来巨大的社会效益和经济效益。不容否认的是,媒介独有的公正、客观形象和政府背景使其具备了很高的亲和力与公信力,而这正是策划活动产生独特效果的关键所在。

在媒体广告收入作为报社主要收入来源的情况下,广告经营份额的多少,反映了一个媒体的实力,也关系到报社的生存与发展。随着机制和体制改革的不断推进,同质媒体、异质媒体与新媒体之间的广告竞争将越来越激烈,广告经营策划活动显得越来越重要。我们经常说报社缺乏经营人才,实际上一方面是指确实缺乏熟悉市场、善于策划的经营人员;另一方面,是指我们现有的经营人员中更需要充实一种善于策划、善于营销的经营理念。

受宏观调控的深入、企业转制及广告客户经营理念不断成熟等多方面因素的影响,广告客户投放广告越来越精打细算,有些单位甚至专门利用媒体来为自己进行宣传策划。如何利用媒体为自己服务成了许多企业研究的重要课题。而作为媒体必须大力提倡策划活动,把现存的或潜在的客户资源挖掘放大,为自己创造实实在在的效益。这就是媒体经营创新能力的一种体现。

当前,随着报业整体宏观背景改变,报业经营出现了一些情况。在这样的经济运行状态下,广告支柱行业的投放必然受到影响。

常州日报社2006年提出了广告额破亿的目标。为实现这一目标,我们进行了一系列广告策划,既扩大了报纸在区域的影响,又达到了经济增长的目标,并且在许多领域挖掘了新的潜力,策划的优势凸现。

为进一步推动广告经营的创意策划,提升活动的档次与水平,我们要求所策划的活动不但要具备良好的社会效益,能提升报社的美誉度,还要求策划活动具备较多的创新成分,包括与省内乃至国内媒体策划活动相比,有一定的独创性。更实质性的是策划活动要具有较好的经济效益。要让采编与经营真正紧密地联动起来,从根本上解决两张皮现象,挖掘出新的经济增长点,有效带动政府资源、客户资源、其他广告公司资源以及其他重点行业资源的最大利用和发挥。

在这里,我们要重视策划活动必须考虑的几大因素:

首先,所有策划活动在立项前都必须搞清楚一个问题,那就是为什么要策划这个活动,即对创意点子的甄选,这是策划活动的前提。一次具有轰动效应的活动往往是先从一个不起眼的创意点逐步发散放大累积而成的。甄选点子的标准包括活动的经济效益、社会效益分析和可操作性分析,三者必须兼顾,才能确保活动的实际意义与成功。某些点子可能非常富有新意,也能带来不菲的经济和社会效益,但操作难度太大,需要动用太多的人力、物力,有可能影响报纸的编务和正常发行工作,也只好忍痛割爱,最好的办法就是与行业部门联办,借力运行。

同时,必须对市场进行深入调查和可行性研究,包括国家关于该类型活动的政策和法规、公众关注的热点,历史上其他地区同类个案的资讯、场地状况和时间的选择等等。利用热点、制造热点是一项成功的策划活动不可缺少的。比如说值得市民期待的楼盘评选,市委、市政府相关新政实施后,市民的关注点是否有新的变化,对楼盘产生了哪些新的期待?举办活动是不是正合时机?活动要持续多久才能产生足够的影响力?它能否最大程度地挖掘市场潜力?这些都是市场调查的重点。可以说,一个品牌,一项活动的存在或站稳市场,有效地吸引和刺激客户,使其产生参与的冲动,必须满足消费者的某种需求,必须具备明显的优越性。只有客户的眼球被吸引住了,这个策划活动才能产生预期的效益。 

其次,策划活动还要注意实施过程中的随机应变,包括人员的变更、天气变化及执行方案的调整等。许多应在室外举办的展览会只能在室内举办,这时,气候因素就成为关注的重点。因此,活动策划应该具有一定韧性,而不要过多拘泥于文本的条条框框。因为每一次活动都可能遇到一些人为的、不可抗力等突发因素的影响,所以在策划之初就必须考虑周全,并在实行过程中随时调整。

再次,对活动要有一个效果评估,这是策划部门对策划活动的最后一个流程,应该形成一套比较客观的衡量标准,对每次策划活动带来的经济效益和社会效益作前后比较,这样才能看出策划活动究竟为报社创造了多少利润,带来了多大好处。鉴于我们报社目前三张报纸的不同定位,策划活动还要实行错位竞争,否则你方唱罢我登场,会造成不必要的资源浪费。因此,要坚持差异化竞争的原则,以内容和形式的创新来吸引客户,力求以最少的投入取得最佳效果,这才是策划活动成功的最高境界。

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