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报纸电子版如何做强

-联合早报网个案分析
发布时间:2008-1-5 
       19958月《联合早报》电子版上网发行,被海外学者誉为电子报刊业亚太地区成功的典范。目前其日均页浏览量达到800-1000万次,月平均读者超过400万人,读者90%以上在新加坡国外,75%左右在中国。其规模之巨,影响范围之广,堪居东南亚媒体之首。大中华定位的内容特色

1.中华文化的定位及独特视角

早报网(《联合早报》电子版)是《联合早报》的品牌延伸,内容依托《联合早报》,早报网扩展为世界性的华文电子媒体。早报网不断寻求新的报道方式,增加关于世界华人活动的新闻,许多资料被各国的媒体所引用。随着中国经济的快速发展,早报网又及时增加大量关于中国大陆的报道,成为世界了解新加坡和东南亚区域甚至中国的一个重要资讯来源,吸引了全球各地华人的注意力。

值得一提的是,早报网专门开设了一个电子副刊,大力推介中华文化。其中华文化氛围之浓厚,以至于90%的新加坡华人每天浏览早报网。

早报网为何有这样大魅力呢?只有大中华文化定位是远远不够的,媒体要想获取受众广泛的注意力,必须要有独特的视角。早报网依托《联合早报》品牌,并延伸其价值链,以新加坡华人的眼光来解读世界特别是中国所发生的新闻,这是它获取世界华人注意力的独特视角。

2.统筹兼顾与突出重点

全球华人社会发生的重大新闻,早报网都及时详细地给予报道。如199912月美国联邦调查局拘捕华人科学家李文和案件,20049月西班牙东部城市埃尔切发生的针对华人鞋商的骚乱,早报网都在特别栏目进行跟踪报道,在华人社会引起较大反响。

在早报网栏目安排中,有关中国的报道都放在突出位置。如早报新闻中,放在第一位的是中国而不是新加坡。早报网对中国报道还有头版显著位置的中国西部”“长三角栏目,长期关注中国。目前专题报道里有人民币汇率”“台海局势等。另外,还围绕中新两国关系进行内容策划。

3.客观报道与深刻分析

秉承《联合早报》的风格,早报网的言论和报道在华文媒体里较为客观,对华人社会及中国的报道显得较为冷静客观、分析透彻。

目前,早报网设立的主要栏目有:中港台新闻、新加坡新闻、亚洲新闻、国际新闻、财经新闻、体育新闻、社论、言论、社会文化、副刊等,并根据时事新闻的重要性,开辟一些特别专栏,如抗战胜利60周年纪念专刊。

随着国际国内报道的界限越来越模糊,早报网适时地改变观念,为读者提供更广泛内容的国际评论。另外,早报网的读者分布表明,90%以上分布在其他国家,增加国际报道也是媒体本身发展的要求,早报网50%以上的新闻和评论都是国际的。在进行新闻报道和言论分析时,因现实利益上的距离,它更容易提供一些多元观点,使得其报道更客观、分析更深刻。

网络媒体的销售策略

1.“企业公关网搭建售卖平台

利用早报网巨大的受众注意力,早报财经网站推出企业公关网,为上市公司提供公司简介、新闻、实时公司股价、管理层介绍、业绩报告等内容制作服务。上市公司还可利用早报网的读者群,进行网上促销。早报财经网站是东南亚最大的华文商业网站。

由于早报网读者来自中国大陆最多,对于想进军中国大陆的商家来说极为珍贵。新加坡上市公司可以通过加入企业公关网,透过早报网在大中华区逾两百万的高端读者群进一步提升公司的知名度,这项服务促进它们与股票投资者和股东之间的沟通,并创造更多商机。目前已有40多家新加坡上市公司在企业公关网建立华文网站。

2.广告的售卖与内容、流量相连

早报网栏目流量由大到小分别为:1.中国大陆、香港、台湾新闻;2.国际新闻;3.论坛/言论;4.文萃;5.新加坡新闻;6.财经新闻;7.娱乐新闻;8.体育新闻;9.旅游/保健/电脑/女性。为了网站经营方便,它们分别被安排在相对固定的位置。

对于网络广告来说,在报道内容中加广告日益普遍。好处是将广告与内容有机结合,可以获得理想结果。根据环境、上下文添加广告对于品牌和知名度的建立非常有效;另外网络广告已经实现了定向、跟踪、汇报等功能,网络广告服务器可以轻而易举地把广告加到内容中间。

网络的受众数量可以准确统计,如通过访客流量统计系统,能精确统计出每个广告被多少用户看过,以及这些用户查阅的时间和地域分布情况等。这有利于广告主评估广告效果,进一步审定广告投放策略。对于早报网,售卖这种广告比较容易,流量越大,价格越高。

由于广告的版面面积不同,流量高而价格昂贵只是对一般情况而言。另外,定向投入也是影响价格标准的一个因素。从早报网栏目广告价格表的数据,可以看出网络传播的内容和浏览的信息流大小,这是网络媒体售卖受众注意力两个较为重要的标准。

3.灵活多变的售卖形式

首先是广告的形式灵活。目前早报网的广告有多种形式,除固定位置的栏目广告外,还有弹出窗口广告、流体动画广告、全屏幕下拉广告、画中画广告、声音广告等等。广告形式的灵活多样性可以通过动感的多媒体表现优势吸引受众,早报网很重视灵活多变的动感广告。早报网也仿照西方媒体较为成功的Newsletters形式向订户提供E-mail信息。在早报网日常服务的邮件中,一半以上是评论早报网新闻内容的,另有20%的邮件要求早报网提供进一步服务,如要求提供半年以前的新闻,提供新加坡就业机会信息等。在早报网收到的来信中,中国读者占80%,而且有增长趋势。

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