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报业成本该怎么压縮

发布时间:2008-1-5 
      全国报业整体市场走低,经营形势严峻,短期内还看不出扭转的迹象。未来几年,报纸恐怕难以从市场增量中获得效益,大多得靠压缩成本来保证利润。首先要明确成本花在何处,这要把报业生产分解成一连串相互分离又互相链接的活动。基本活动有三项:

──生产:编辑、印务、多种经营等等﹔

──销售:发行、广告、活动营销等等﹔

──服务:对读者、对发行商、对广告客户等等。

还有四项辅助活动,它们是:

──组织基础:物业管理、质量管理、财务和人力资源管理等等﹔

──采购:采访花费、新闻纸、办公用品等等﹔

──技术开发:市场调研、数据库、产品设计、品牌推广等等﹔

──后勤:包括内部后勤与外部后勤。

所有这些活动构成报业价值链,每一项都要花费成本去为买方创造价值。如果价值大于成本,报业就有赢利。搞清楚成本的去向,就要找到杠杆把它压下来,那不外乎三条:

杠杆一:简化与协调运营

看价值链中的各项活动,哪些可以简化,哪些必须协调。但这需要标准,一个是受众偏好,凡是受众不看重的都可以简化。《燕赵都市报》曾高价拉来名人稿件,编辑欣喜若狂,读者反应冷淡。受众偏好迫使你关注那些被认为理所当然的报业因素,由于受众偏好的变化,它们可能不再有价值,或大大减少了价值。在一片厚报鼓吹中,《宁波晚报》调查,当地读者的有效阅读时间不超过半小时,这就决定了没有办厚报的必要,它成为控制成本的重中之重。报业集团乃至报纸一般都有多个受众群,认真分析每个群体的偏好,往往就找到削减成本的机会。经有关部门批准,《河南日报》在党报中首次一分为二,形成两个版块,一份在县城以上发行,每周七、八十版﹔一份在乡镇以下发行,每周二十个版。既减轻农民负担又增加了发行量。

另一个标准是相对优势,即相对竞争对手适度领先。所谓有效发行,从竞争的角度看,就是保持相对优势,关键在那个,落后固然不好,大跃进也是错。度又因时因地而异,《宁波晚报》把其优势确定为当地发行量最大、入户率最高、市区零售量最多,为确保这个优势,领先对手10万份就足够。于是,在2003年将其发行降低1.5万份,广告收入反而比上年增加3600万元。当然,那个度也是变动的,适度领先,落脚点还是领先,如果对手逼上来了,那也只有奋勇前进。

受众偏好与相对优势,既是简化标准,也是协调标准。尤其对报业集团,协调也许更重要。《新京报》的优势很明显,新闻资源南北共享,节省了采写和编辑成本﹔物质资源统一调拨,缓冲了纸张印刷的压力﹔人力资源统一调配,短期搭建了一个有战斗力的工作班子。协调,既要整合各项活动来满足受众偏好与相对优势,又要处理有碍于它们的矛盾磨擦。价值链的各项活动是互相联系的,广告占版率高,势必挤压新闻版面,读者就会有意见,只有扩版来弥补,结果还是增大成本。《宁波晚报》先从制度上理顺,把广告部的奖金与报社的奖金捆在一起,如果报社利润为零,哪怕广告部做了一亿广告,奖金也是零。这就促使广告部不盲目追求低价广告,盲目扩版或追求彩版,而努力挖掘广告版面的含金量。然而,单有制度还不够,人都会心血来潮、会冲动,像蜡笔小新!面对具体问题,采编部门可能认为广告越少越好,他们关心版面质量和记者定额﹔广告部门可能认为广告越多越好,最好抢占黄金版面。《宁波晚报》是总编辑自任版面调度,协调多方利益,但重在控制广告占版率,实际也就是防止广告价格偏低,它成为控制广告成本的关键一着。

杠杆二:把活动外包出去

简化与协调是从内部压成本,外包,则是把某些非核心活动,或其中的某些部分,交给更有效率的外部厂商,分散资本瘦身,成为精简型组织。目前,各地报社的发行网络基本都是自建直营,然而,《顺德报》(今《珠江商报》的前身)在2001年就开始尝试连锁加盟。在顺德每个镇、区通过招标,寻找一家合作伙伴建立发行站,双方协议一年一签。报社投入的是顺德报的品牌和业务资源,得到的是由一个个发行站连接起来的发行网络﹔合作伙伴投入的是发行站的建设和管理费用,得到的是可信赖的品牌和稳定的业务收入。报社节省了自己组建发行站所需的大笔资金,同时也降低了管理庞大发行队伍的成本。

报业经营的几大块,印务、发行、广告,全部由自己大包大揽,这是早期工业化的产物。那时候,亨利·福特拥有并执行生产汽车的所有活动,包括制造轮胎、座椅和玻璃。随着社会分工的发展,福特时代过去了,已经没有公司有如此优异的能力,可以高效率地自行执行所有的活动。因而,现代企业更愿意将他人做得更好、更快、成本更低的活动外包出去。明确这个趋势,报业需要重新评估那些非核心活动,比如,物业管理,是自己管理好,还是雇请社会上的专业管理公司好?把这个问题扩大,实际是对非核心活动,是自己拥有资产还是转变为有管道取得即可?比如,是否实施广告代理制?湖北日报报业集团2004年的分类广告仅占集团广告总收入的2%,广告部引进多家广告公司,分门别类代理开发,2005年上半年的分类广告收入同比增长29%。又比如,是否自建印务中心?外包的实质是寻找合作伙伴,至于全部还是部分外包是因时因事而异的。浙江日报报业集团印务中心为省文化体制改革试点单位,集团和民营企业多次协商资本合作,组建由集团绝对控股的印务公司,目前已进入实质性运作。

也许当前最值得追问的还是自办发行。中国邮政从200581日,对邮发报刊再次提速,这是至2002年起,邮发的第四次提速,以后肯定还会提。加上一些做出品牌的自办发行公司,正在由转型,积极参与多种报刊的发行。在这个背景下,报纸的自办发行如何变化?干脆说,会不会现在淘神费力组建的自办发行公司,成本居高不下,资源浪费严重,连自家报刊也弃之而去。作为主业的报刊发行严重萎缩,只有拼命到多种经营领域送菜送奶抢饭吃──各地事实证明,报业发行网络在其它领域拓展业务,远远低于发行报刊的效率!甚至,面临破产或解散,引发一堆人事或法律纠纷。小红帽发行公司董事长刘涵就明确说:每家报纸都搞自办发行仅仅是现阶段报纸发展的特殊现象,低水平的重复建设不符合市场规律。”──当然,话又说回来,广告、印务、发行乃至其它非核心活动,究竟自营还是外包好,没有统一的答案,但是,认真追问一下,考虑外部选择即寻找合作伙伴的可能性是大有好处的﹔时不时想想孟山都的执行长官鲍伯·夏皮洛的一句话也是大有好处的,他说:搞不懂为什么有人千方百计地想要拥有所有的东西?!

杠杆三:购销模式创新

一批从计划经济走来的老报纸,广告、印务、发行、物业管理甚至集体福利设施管理一应俱全,笼统把活动外包会引发一系列矛盾,那么,老人老办法,还可以尝试这第三条杠杆。北京青年报社大力推动内部市场化,把市场机制引入内部,鼓励各单位对内也按市场规律办事。比如,价格相同,优先使用内部资源﹔但内部价格高于外部,可以考虑外部合作。集团对内部各单位独立经济考核,赋予经营自主权。社长张延平说,内部市场化不仅要把内部资源用好,还要争取到外面的资源。比如北青印务公司,不仅要保证完成报社内部的印刷任务,排除纸张价格浮动因素后维持一个稳定的报纸价格,还要主动到市场上拓展业务,这就需要比竞争对手更低的价格和更周到的服务。这就是说,在内部形成模拟市场的购销模式,不仅降了集团的整体成本,也给内部各单位施加压力,逼得它们想方设法降低自身的成本。随着文化体制改革的深入,广告、发行、印务、网站,乃至一部分报纸,都要转企改制为公司,那么,在报业集团内部,将更有推行内部市场化的广阔空间。

购销模式创新,前两条杠杆不好使时可以用,好使亦然。三者并不矛盾,完全可以相辅相成。特别说说采购,因为我们经常苦苦追求降低生产环节的成本──甚至,一说降成本就是降薪,弄得记者奔走相告道路以目,网上板砖无数──却对外购投入不予重视﹔或者,仅仅重视那些关键原材料,如新闻纸的买价,而这恰恰是报社很难左右的。报业的特殊性是采购行为极为分散,记者的每一次采访都是采购!而且,采访的成本和质量还强烈影响到以后工序,如编辑、如成品的成本和质量。那么,能否在这上面挑战常规的采购模式?

20054月,《深圳特区报》、《珠海特区报》、《中山日报》等19家报社在深圳结成珠三角报业广告联盟。其新闻通稿称:在区域新闻发生时,联盟各报可以第一时间得到线索并到达现场,特别是重大新闻发生时,各报将迅速展开大面积联动,更大范围地进行新闻报导。联盟还将……开展广告资源互介、互换与联动,拓展更多领域的广告客户。注意这里涉及价值链中两个环节的合作,一是销售,即广告的互介、互换与联动﹔二是采购,尤其是对异地的优质新闻素材──重大新闻及时、无障碍的采访。联盟是用合作机制来保障信息资源共享。扩大地看,报纸与其它报刊、与电台电视台、与网站或电信的结盟或互动,往往都是采购模式的改变,通常带来成本上的重大效益。

说过购,再说销。我们习惯了货币交易,其实人类更古老也更大量的是实物交易。交易被经济学描述成价值创造过程,即交易通常使双方变得比以前更好,至少不会更差。营销学上有篇收入教材的文章《世界各国正在怎样返回到易货贸易?》,说一些国家缺乏现金,希望用其它商品来支付。当代重新盛行的易货贸易有以下几种常见方式:

──物物交换商品与商品交换,没有货币介入。广东南方电视台给南方航空公司播100万元的广告,得到100万元的机票。小一些的,一些报社与宾馆酒楼合作,以消费抵消订报刊款。

──补偿贸易收部分现金,其余部分以商品偿还。英国一家公司向巴西出售飞机,收70%的现金,其余的则是咖啡。易货贸易往往涉及多方,那就现金、商品长短不论。华西都市报社举办四川明星回家乡演唱会,先把活动炒热,开辟明星专版炒主角﹔策划家乡父老与明星同台演出,征集观众与明星对唱炒观众﹔新闻事件做成了社会热点,赞助热钱滚滚来。临邛川酒集团出资100万元,四川航空公司免费提供明星往返机票,拉萨大酒店等免费提供明星食宿,各娱乐餐饮、高级茶楼均免费服务……

──产品回购卖方出售工厂、设备或技术,但同意接受该设备生产的一部分产品,作为付款的一部分。如美国某公司为印度建一座工厂,部分费用以该厂制造的产品偿还。杭州一些都市报采取过订100份报纸送一条通栏广告,即俗称的以广告换发行,不就是产品(对方广告)的回购?

──反向购买卖方收到现金,但必须在规定时间内购买对方的商品。一些报社在发行大战中实施的收旧报纸,订新报纸,不就是反向(对读者)购买?那篇营销学文章说,易货贸易是当今世界贸易中正蓬勃发展的现象,甚至出现了各种易货贸易的商行和专家,唯有学会错综复杂的易货贸易,才能在当今世界立足。我一边引用它的观点,一边加上报界的实例。相信聪明的中国报人会举一反三,创造出更多的易货贸易招数。

原载《新闻战线》20063

注释:

姚志明:《成本核算──报业经营的牛鼻子》,载《新闻战线》20057

宋建武:《中国报业发行网络的五大课题与发展趋势》,载《中国记者》200412

苏婧、朱钢:《遵循市场规律把握改制先机──专访北京青年报社社长张延平》,载《中国报业》20048

菲利普?科特勒:《营销管理──分析、计划和控制》,14页,上海人民出版社,1990

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