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媒体年终报道五大创新期待

作者:张坤 来源:OWMO全球传媒观察  发布时间:2008-1-5 浏览数: 638 
        岁末年初是媒体争夺受众眼球的黄金时节。选择什么样的内容和形式作年终报道,是各大媒体同台竞技的一场绝活比拼。

选择就是价值,选择了什么样的年终报道方式、内容、视角乃至传播形态,也就意味着选择了一种价值取向。可以说,年终报道是对新闻的回顾梳理,也是对历史的记录总结;是整理旧闻,也是诠释新意;是市场需求的直接反映,也是新闻理念的折射;是一种量的盘点,更是质的升华;是立足现实,更是展望未来。

2007年媒体年终报道大战悄悄拉开大幕之时,笔者有五个方面的创新期待。

一、更加丰富多元的思想表达方式

年终报道虽然带有总结”“盘点的色彩,但究其实质,是要通过选择事实传递媒体的价值观,同时让受众在其丰富多元的创新表达中得到愉悦和启迪,是一场年终思想的盛宴:捕捉一年岁月的痕迹,捕捉一年时代的缩影,捕捉一年思想的表情,捕捉一年精神的轨迹。

2006年底,《中国青年报》精心组织策划了推动中国2006特刊,编者按开宗明义:2006年,有一些微小的新闻事件,由于对制度层面的推动而变得格外重要;有一些普通的新闻人物,由于为公共利益作出贡献而显出夺目光彩;有一些家常的新闻话题,由于击中要害而引发震耳回声。于是,我们在他们身上投入更多的目光,在年终的时候,把其遴选出来,呈现在这里,希望成为一种版本的历史草稿。

从《2006关键词:改革不可动摇》到压题评论《历史的草稿》,从《医改:辩论之年,定音渐显》到《青年外交官亲历2006中国外交》,可以看出整个特刊始终贯穿着推动社会进步,服务青年成长的思想宗旨和历史责任感。值得一提的是,2006年《中国青年报》年终报道策划中,一如既往突出思想深度的同时,注入了更多丰富多元的表达方式,以读者为本,使得思想的表情更加生动和精彩。

比如摄影年终报道咔嚓咔嚓年华老去,标题就充满创意,十分注重调动运用图片和文字的特殊版面语言效果,强化百姓身边那些最令人怦然心动的旧闻清华女生朱令铊中毒案件十多年来悬而未决,父亲疲惫地抱着失去自理能力的女儿。这样的图文,虽已过去,却历历在目。

近几年一些媒体为了避免年终报道同质化,都努力在表达方式上下功夫,同样的人物或事件回顾梳理,因为注意了表达方式的新颖,有了别样的意味。

二、更加公益互动的品牌营销方式

在网络信息泛滥的今天,对于年终报道,我们应该有更深层的认识:那就是客观理性地观察和监测社会、建设性地提出解决之道,是媒体职责之一,通过年终报道对社会现状和发展趋势进行梳理,是履行这种职责的重要方式,也是媒体回报社会、服务受众的一种公益方式。

1. 年终报道是公益品牌营销的一部分在美国,一些媒体宁愿花高成本和大价钱,也要制作翔实完备、公益性质的年终新闻档案,就是出于一种社会责任感。国内很多媒体也把年终报道与媒体品牌推广活动(包括品牌专栏、品牌活动)等紧紧结合起来。年年都有媒体向广大受众征集年终报道金点子。绝大多数主流媒体都会投入一定人力、物力和财力去做好年终报道。

2. 受众参与评选公益人物或事件

这是近年来一种新的趋势,比如感动中国人物评选”“年度经济人物评选”“年度慈善人物(或事件)评选”“年度公益人物(或事件)评选等等,但因为一些评选公信度较高,已经有了一定品牌效应,跟风而上的相关评选就有些粗制滥造之嫌。一些媒体便在做细做深做出特色上下功夫。比如2006年某网站推出年度感动网民的十大人物,采取网民评选、发表感言、充分互动等形式,效果就很好。

3. 策划和参与到慈善公益事件中去

慈善公益事业大发展是整个中国转型期发展的大趋势之一,对于构建和谐社会、推动科学发展观有很大促进作用,但慈善公益事业从形式到内容也需要创新,媒体要适应慈善公益事业的创新,并且能够引领这种创新,才能最大程度地打造自身的品牌影响力。

《中国青年报》2007年与英国驻华大使馆联合举办关注青年可持续消费与全球气候变化活动,连续推出报道、举办论坛、发布调查,就是一次贯穿全年的公益营销事件,中央电视台温暖2007”慈善公益新闻专题中,笔者作为媒体嘉宾专门介绍了这一媒体对于慈善公益事业报道的创新。

谈到以上话题,其实蕴含着对媒体年终报道的一个期待:小到具体的爱心援助行动,大到慈善公益创新行动,媒体的年终报道在这方面大有可为、大有创新之处。

三、更加具有发现力的独家视角

近些年媒体的年终报道,已经从单纯追求盘点规模的中走出来,更多是把盘点的角度和方式放在优先位置,特别是选择更具有发现力的独家视角,从而在信息汪洋中形成差异性特质。

选择独家视角是全球媒体在信息时代生存发展的共识。法国《巴黎竞赛报》曾推出一本有关中国的年终报道特刊,共114页,图文各占50%,效果轰动。一个重要原因是这份年终特刊打破了法国人以往对中国的传统认识框框:旗袍、中餐、京剧加陆家嘴高楼,通过组织策划者独特的发现力,让人们发现了全新的、不断变化的、欣欣向荣并呈现多元化发展的人文中国。

许多法国人看到后都惊叹不已。有打破读者思维惯性的力量,或许这样的年终报道更有价值,也更值得中国媒体年终报道学习借鉴。

所以,美重在发现,新闻也重在发现。一些媒体组织策划年终报道时,不贪大求全,而是选择当年最具有影响力或最有意味的现象和细节切入,以点代面,自小而大,从前到后,步步深入,使得看似平常的现象或细节,有了非同寻常的意义和价值。比如2006年某媒体专门就网络博客志现象切入,提出了一个深刻命题:当虚拟闯入现实,究竟给现代人带来了什么?又比如中央电视台在年终报道的总结中曾经提出一个要求曾经记录的画面,全新含义的读解,就非常有价值。

又比如一家财经类报纸,曾在一年前推出大型年终特别报道,选择了中国的世界元年这样一个大主题,但视角独特,通过解读中国经济、政治、外交以及各个产业在与世界互动过程中发生的一系列碰撞和融合事件,反映了世界和中国正在融为一体的大势。其中综合新闻版组整体思路是三位一体:大问题(现象)、大环境(背景)、大智慧(分析),并以《解决大问题,需要大智慧》的评论串联起来,立意深远。

四、更加适应自身媒体特点的鲜明风格

不同的媒体,特点风格不同,受众对象不同,在年终报道中,自然要选择更加适应自身媒体特点的鲜明风格。

比如《中国青年报》是敏锐兼具庄重的风格,以思想性见长,但其他媒体就不一定都是这样,年终报道也许选择的素材基本相同,但说的方式和风格不同。有时,表面看显得有些另类的、独辟蹊径的年终报道能够给媒体润色,既可能是为了纠正该媒体在一年内的某些报道留给受众过激过偏的印象,也可能是为了纠正一年中某些社会现象给一般民众留下的某些误导,《中国青年报》2007年文化年终报道较早推出的红辣椒奖—2007我最不喜爱的电视剧评选就属于后者,近年来,电视剧制作技术发展迅速,投入资本大幅增长,然而真正为广大观众所称道的优秀国产电视剧却愈加鲜见。这种独特的评选和报道形式,其实也是为了从某个方面推动国内电视剧产业健康发展,更好地满足群众文化需求。

报纸所做的内容是由定位和态度来决定的,报纸年终报道的态度最终体现在它选择新闻事实和分析事实的标准上。标准制定是否公平公正、是否能让人们接受,这是判断一份报纸价值取向最直接的方面。不管是叙事式还是评议式其实都有报纸的态度在里面,传统报纸的特别报道,态度更加理性和人性化,以媒体公信力和亲和力赢得读者、凸现定位风格。《人民日报》曾经发表过一篇短小精悍、夹叙夹议的《欧元这一年》,从普通欧洲百姓的担忧和切身利益说开,谈到欧元同美元的兑换率,各个欧洲国家的态度,特别是德国的态度,再谈到内部的质疑声音和外部世界的影响,层层递进,最后理性客观地谈到:作为一种受多种因素制约、任何一个国家都不能单独控制的新货币,它被投放到市场是一回事,而被公众热爱并建立起如同德国马克一样的威信,显然还需要很长的过程。一篇看似很短的年终报道,却体现了一家主流大报的鲜明风格。

值得期待的是,更多具有特点的评议式和预见性年终报道将为传统报纸锦上添花。

五、更加现代新颖 立体的创意传播形态

借助于蓬勃兴起的各类新媒体,年终报道可以呈现出更多新颖立体的创意传播形态,之所以强调创意传播,主要是从两个方面考虑:

一、传播学本身也是创意科学,年终报道作为媒体表现的一种形式,无疑集中体现了很多创意元素,随着新媒体新技术手段的不断发展,借助博客、播客、集群互动信息(包括QQMSN等)、网络视频等新传播平台,年终报道可以呈现出更丰富的传播形态,有些内容和形式甚至超越了人们传统习惯的报道思维。比如对于一年中某个现象的盘点解读,可能一面用视频动漫形式情景再现,一面同时调动集群互动信息参与讨论,不断演绎、加工出新的信息和观点。

二、创意是经济、社会、文化等多方面的结合体,新闻产品在传播推广的同时也在传播着文化和价值,有创意的年终报道在追求传播效果的时候,更是在追求最大影响力地传播文化和价值,所以今后的年终报道可能不再是单一形式、单一媒体平台、单一新闻品种,而是一种更加立体和互动的社会活动交流形态。

比如传统的电视对于年终报道的评选过程中,平面媒体联动推进,网络各种现代手段充分调动配合,博客(或播客)同步跟进,报网融合互动,一线以群团、社区为主的受众紧密参与进来,成为年终报道的主体,也就是改变了年终报道媒体做的传统观念,逐渐形成我的年终报道我做主的新型传播理念,以适应现代人更加自由、民主、平等、多元、参与社会的个性和价值取向。

(作者是《中国青年报》副总编)来源:中国记者



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