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第三方发行沉寂了

发布时间:2008-1-3 
 文德广运:
2003年9月19日,文德广运发行集团在北京宣布组建成立,这是自当年9月1日《出版物市场管理规定》正式实施以后第一家挂牌的拥有报刊总发行权的民营企业。为此,它的一举一动都备受关注。

成立之初,文德广运就有一个策略:自建零售终端。虽然业内人士很多都表示担心,不过它剑走偏锋,力量集中于机场等“特殊渠道”,终于有所获。据悉,它已取得首都机场的“入场券”。如果单卖它目前握有总发权的产品,肯定不行。其内部人士透露,文德广运已经和《瑞丽》、《时尚》等刊社签下了机场代销合同。同时,也在争取更多高码洋杂志的代理权。
据了解,如果有条件,文德广运不会放弃建更多的零售终端。
国铁传媒:
2003年12月23日,由北京金鼎力文化发展有限公司(中华期刊展示网)+4家铁路系统单位,注册资金2000万组建的国铁传媒宣告成立,并取得总发牌照。它拥有令人眼热的铁路资源。
国铁传媒从成立初始就宣称“整合铁路资源优势”,然而此后,它一直没能推出令市场侧目的大动作。直到一年以后,2004年7月上旬,北京市铁路局下发文件,明确“路局确定北京国铁传媒投资有限公司作为我局站车文化市场经营的主办企业,并在各分局组建国铁传媒发行分公司,形成全局站车文化市场的专业化经营体系”。这意味着国铁取得了北京铁路局下北京、天津、石家庄、太原和大同五地站车文化市场的独家经营权。这也是国铁自挂牌以来,取得的最大突破。
无论如何,握有铁路资源这张底牌,国铁依然不容小觑。
大华弘景:超越“《瑞丽》发行部”
凯文讯达分拆后,轻工业出版社和有港资背景的大华媒体服务有限责任公司合作成立了大华弘景期刊发行有限公司。大华弘景的核心团队源自轻工社发行部,多年的摸索已经具备较丰富的行业运营经验,而且配合默契稳定。同时,随着业务的拓展,公司也引进了不少业内外的精英。另外,在管理和发行网络上,大华弘景也有一定的经验和实力。

目前,大华宏景拥有《瑞丽》系列等当前中国强势的高码洋期刊的发行代理权,在中国期刊市场已具备相当强的号召力。手中其他代理发行的十多本刊如《都市主妇》、《收藏》等也都有不错的势头,在产品线上颇有底气。当然,他们十分需要拓展轻工系外新的刊种。如何从“《瑞丽》的发行部”脱胎为完全独立的第三方发行公司,不是仅凭意愿能完成的命题。
上海华道:总发牌照争取中
上海华道咨询有限公司其法资母公司是全球最大的报刊分销集团HDS,目前在中国大陆为刊社提供管理咨询服务。但业界都明白,醉翁之意不在酒,在乎“总发”也。果然,2004年9月,HDS的CEO在接受本报记者采访时表示:“华道正在为总发做准备”。
华道进人中国4年,一直以刊社顾问的角色出现。据知情人士介绍,目前有五十多家刊社接受其管理咨询服务。它们中如《销售与市场》,也有一定的市场。而且,经过不懈的努力,《ELLE》、《嘉人》等桦榭旗下几本刊终于归于华道,使其产品线增色不少。一旦华道获得总发资格,也将顺理成章获得这些刊社的总发权。
华道的管理一直令业内看好。它很早就使用数字系统,去年又进行了更新。不过,这套系统目前的功能还主要是公司内部管理,比如财务结算、工作报表等。进一步,华道将完成局域网的建设,把全国十几个办事处连成一体,并逐步将其开发为公共平台。
2004年12月1日,中国期刊发行批发领域将按约开放。对华道而言,这无疑是利好消息。知情人士称,若取得总发牌照,一切可能会有不同,比如追加投资、正式成立发行公司、广告宣传正式启动;将来是独资还是合资尚未定数,操作模式也会有所不同;直接设立子公司,而不再是以前在各城市设立办事处的形式;等等。


发行渠道是期刊走向最终消费者的必须通道。渠道顺畅合理,相当于期刊建立了良好的营销网络,培育起良好的销售终端,与读者确立了良好的互动。期刊走向市场的过程,就是发行渠道不断增加、顺畅的过程。
最需变革的渠道——邮局
在计划经济的条件下,期刊的发行渠道只有一条路:国家包办的邮政独家发行。如今,邮政部门一统发行天下的局面已被彻底打破。期刊可以。自办发行,甚至可以依托民间的发行渠道即所谓的二渠道,走向市场。但是,“二渠道”只是期刊发行市场上的新兴力量,起举足轻重作用的还是主渠道——国家邮政部门。邮局代理着全国7000多种报刊。另外,由于城市规划和市容建设的需要,报刊亭成为目前中国大城市的主要零售终端,它们大多归邮局所有。如北京,95%以上的报刊亭属于邮局。
因此,邮局可谓是最繁荣的渠道。但是由于邮局长期以来未把自己当作一个竞争性企业立足市场,坐堂收订,服务也差强人意,费用又高,在期刊市场化的进程中,受到了越来越多的批评,同时也是最需变革的渠道。令人欣慰的是,在改制的呼声中,邮政部门正作出调整,期待重新夺回被二渠道瓜分的市场份额。如果真有一天,邮政分家或者出现一个跟邮局一样强大的全国发行商,对期刊发行市场也许是一件好事,对期刊业的发展也许是一个福音。
最有机会的渠道——超市
据专业人士分析,报刊分销将给超市、便利店带来巨大的机会,未来刊社争夺渠道的主战场一定在便利店和超市。
中国上世纪90年代中后期,超市和便利店数量的突飞猛进,为人们提供了更多自由随意的消费场所;与此同时,刊社竞争加剧,纷纷拓展渠道。于是,在北京、上海和广州等兼有数量可观的超市和期刊的大都市,超市期刊发行渠道应运而生。
目前,我国杂志的超市发行主要有自营和联营两种形式。自营是发行商租借超市的场地,自己进行期刊销售。这种形式能够兼顾渠道和市场,有利于批发商整合产品、信息、服务和资金,所以赢利点多,但成本高,风险大。若联营,发行商只起到了实现杂志从刊社到超市卖场的转批作用,不对杂志的销售状况负责,风险较小。
在北京,成立于1999年的“纸老虎销售网”率先把报刊引入超市,如今基本垄断了超市大卖场的期刊销售。在上海,久远出版服务公司早在1995年就开了期刊超市发行的先河,并受到政府的大力支持,如今雄霸一方。在广州,超市期刊发行缺乏领袖公司,市场占有率都不高。
报刊亭销售有几个致命的弱点:第一是不方便,便利店是最方便的。台湾便利店里报刊、游戏等非食品销售已经占25%;第二卖场面积太小,陈列品种有限,且无法做营销推广;第三是管理差,多数没有电脑,超市零售则可以依靠超市统一管理。超市、便利店比之街头个体店,前者通常由一家公司拥有,所以刊物能有效到达每个店,期刊展示时间长,推销新刊非常有效。但是,超市、便利店对传统上缺乏广告资源、依赖发行收入生存的杂志社将带来巨大的挑战,主要挑战是,退货率高,结算周期长。在上海,已经造成这样的局面:能够非常容易地提高发行量,但对出版商来说,代价是退货率居高不下,回款速度慢。这对于期刊的现代经营模式即以广告收入为主体的出版商是福音,但对大多数国内传统杂志出版社将会造成严重困难。随着时间的推移,其他大城市也会逐步出现这样的局面。
最“郁闷”的渠道——地铁
在北京、上海,地铁成为许多人首选的交通工具,日客流量均早已突破100万人次。庞大的人流孕育着巨大的商机,地铁书报刊销售网就顺应市场需求建立起来。
在北京,地铁总公司三产办垄断了地铁的期刊发行,进入门槛相对较高。2002年8月6日,由中信文化体育产业有限公司和北京地铁公司联手组建北京地铁文化传媒有限公司,接管北京地铁期刊销售。前段时间,有关部门下令北京的地铁撤销所有报刊销售点。在上海,成立于1999年末的地铁书刊服务有限公司经过几年的运作,确立了主导地位。在广州,广州日报集团、羊城晚报集团和南方日报集团三分地铁的期刊销售。由于广州的地铁期刊消费市场尚未成长起来,所以,虽然有着得天独厚的物流体系,杂志的销量依然很小。
除了上海地铁书刊服务有限公司凭借其完善的信息管理体系,给刊社提供了较高水平的服务,其它两地的地铁期刊发行服务仍然差强人意。期刊地下通道,何时才能畅通?
最昂贵的渠道——机场
机场销售渠道卖场租金贵,销售成本高,是条贵族通道。和超市、地铁相比,机场客流以商务人士为主,期刊的潜在消费者购买能力更强;机场的期刊发行在追求实效量的同时,兼顾期刊的展阅推广。
据了解,中国几个主要城市的机场渠道都掌握在几家大公司手中。首都机场商贸分公司握有杂志能否进入首都机场的最后决策权;上海虹桥机场和浦东机场的渠道进入主要掌控在上海鸿兆图书有限公司和上海外文书店手中;占绝对优势。
机场渠道的“昂贵”还体现在所销售的杂志多为高档杂志。由于机场的销售成本很高,价格在10元以上的高档杂志,成为各机场的主要销售对象,也是货源配送者不约而同遵循的进货原则。机场的期刊销售大多还是单一地通过调整产品结构达到提高营业额的目的,以自然销售为主。而且,由于机场的特殊性,一些常规的宣传手段不能运用,如不能安装灯箱、不能张贴海报等。如何在挖掘自身优势的同时,另辟蹊径,是机场期刊销售亟待解决的问题。
最装门面的渠道——酒店
对于不同的特殊渠道,刊社寄予了不同的期望。而对刊社来说,宾馆酒店的重要性,不在于它能卖出多少,而在于让杂志的广告客户“看到”,在于其公关宣传推广的平台效应,进而带动广告销售的增值服务。也就是说,这条渠道是“行发行之名,做品牌推销”,可谓最装门面的渠道。
据了解,有无精神文化产品成为评定宾馆酒店星级档次的考核内容之一;因此,目前在全国省会城市和直辖市的三星级以上的宾馆酒店内一般都有期刊销售,这些期刊又以时尚类和财经类为主。
目前,大部分城市缺乏专门性发行机构统一负责当地宾馆酒店的期刊配送,难以形成规模效应。而杂志的展示也还只限于在宾馆酒店的大堂或商务中心,不能进入客房,杂志社付出了“星级”的成本,却难以获得“星级”的服务。
最待开发的渠道——社区
现代化管理完善的社区越建越多,其巨大的商业价值也越来越受到重视。近几年来,面对日趋拥堵的各种发行渠道,期刊发行开始将目光聚焦在社区领域。
和其它发行渠道相比,社区拥有渠道顺畅(不会因为与众人争挤一座独木桥的问题而造成在渠道中大量滞销)、终端封闭(排他性比较强)、品牌专一(消费者较易认可所购买的期刊,且易建立起习惯性购买)等优势。
期刊在社区的销售量暂时还无法与报亭相比,但销售率却比报亭高的多。最早进入社区的是一些生活类、健康类期刊,现在,更多时尚类、专业类杂志也看中了这个市场,那些聚集着各色高收人人群的高档住宅区是他们的目标。
无论是发行公司还是刊社,都对社区这一发行渠道的重视度愈来愈强。但这个渠道的开发现仍处在探索阶段,还没有一套完善的可操作模式提供给人们借鉴。社区,可谓是最待开发的渠道。
除了上述渠道,一些敏感的刊社和发行公司也将触觉伸到了书店、银行、写字楼、医院、学校、商场等各种特殊渠道。毋庸置疑,占有的渠道越多越通畅,期刊发行的优势就越大。
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