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谁是第三方发行商

发布时间:2008-1-3 
 报刊发行有第三方概念就有第一方,第二方。到目前为止,我并未从任何人的文章中看到探讨谁是第一方第二方的问题。

  那么谁是报刊发行的第一方?谁又是第二方呢?

  从报刊发行的历史渊源来看,邮局无疑是报刊发行的第一方。在社会主义制度逐渐建立起来的过程中,邮局发报纸,新华书店发杂志是20世纪四十年代末期建立起来的至今仍在发挥巨大影响力的成型制度。这一制度的被损坏直到上市及80年代洛阳日报的自办发行开始。此前,无论何种报纸,一旦面世,邮局是其唯一的发行通道,毋须作任何考虑,报社就会把发行的大权交给邮局办理——这也是我们的特色之一,把自己产品的生命线交由别人,也只有在前苏联苏维埃时代和中国等存在,但实实在在的,这条生命线曾经发挥了巨大的作用,至今仍在发挥影响,这是不能否认的。

  洛阳日报的自办发行,乃是对邮局包揽报纸发行的一场革命。因此,报刊的自办发行可以成为第二方发行——虽然是销售自己生产的产品,但却与第一方无缘,既是无奈也是中国特色。

  洛阳日报乃至后来天津日报的自办发行,皆是以党报为主体,适合的年代是党报在社会上占有主流阅读地位的年代,是资讯的公费订阅年代,也是生活节奏不是很快捷的年代。但当报的自办发行在兴亡短短几年后又落入了“关系发行”“烟酒发行”的套路——因为快速变革的中国社会和快速变化的读者口味,迫使自办发行不得不选择关系发行的路子。而这条路的尽头已经看清,这也是自办发行协会逐渐式微的一个重要原因。

  对后来报刊的自办发行也即是第二方发行起重大推动作用的实际上是华西都市报、广州日报、今晚报,以及遍布各地城镇的二渠道发行商。前者赋予了逐渐式微的党报自办发行新的涵义,所以有后来的敲门发行,万人作发行,才有了谭军波的魔鬼发行。这种自办发行与产品的变化(有别于党报形态的都市报)、居民生活习惯和阅读方式的变化(生活节奏变快、对资讯的迫切需求和付费阅读)、自费市场兴起等等有密切的关系。所以也才有后来的都市报早上市一个小时,能都卖3万份的说法。

  二渠道的兴起事实上成为今天所说第三方发行的最初形态,尤其是散布于全国各城镇的二渠道商们,在各方包括邮局工商乃至黑社会等的挤压下,他们构建了一个适合全国性媒体尤其是杂志发行的网络,虽然每个节点上都是各自为政的。

  我现在以及,没有精力去核实谁是最早开始作报刊二渠道铺摊的。就我的记忆而言,早年的二渠道报刊发行商事实上是以发行证券类报刊掘到了第一桶金,完成了自己的原始的积累。后来才有了郑成武他们在北京等地铺非证券类报刊的货。

  因该说,程杰时代的信息早报和方泉主政的证券市场周刊是奶大二渠道报刊发行商的保姆。借助于中国证券市场的畸形发展和居民的报复心理,以证券资讯和荐股为主的信息早报和证券市场周刊赢得了巨大的市场空间,而且是空白的空间。每周六,信息早报必定是第一个上报摊的报纸。在我后来在信息早报工作期间(那时虽然荣光不再,但还有不小的量,仅在北京还有二十多万份),一位二渠道发行商曾经满脸充满幸福感向我描述当初分印信息早报的辉煌:“那感觉不是在印报纸,是在印钞票”。后来,江南时报的大江南证券,现代快报的证券大参考(那个年代的现代快报还在依靠出卖版面给股评家呢)等等,皆风靡一时,颇有洛阳纸贵的味道。正是这些报纸奶大了一些颇有眼光的报刊二渠道发行商,他们转手批发,获利匪浅。直到今年3月4日,在广州,发行商何文发还跟聊及当初的辉煌,还为没能发上信息早报而遗憾。后来郑成武他们第一次把妈咪宝贝送上报摊时,也许概算是后辈了。

  而那些经过实战锻炼的二渠道发行商们,其丰富的市场经验和手上掌握的批发品种,也是被文德广运看中的原因之一。

  二渠道发行商一直未能修成正果,原因颇多。但发行商整体素质偏低(皆是草莽英豪)、信用难以保证(一些较大的发行商还是有良好的商业信誉的,如上海的徐建国等)、规模不够、江湖匪气过重(很多发行商对市场的控制是通过血汗拼杀出来的,颇有点像港警匪电影里争夺地盘的味道),后来IDG全球高级副总裁熊晓鸽在接受我采访时说找不到般配的合作者也是此意。

  而第三方,正是期望一方面整合网络渠道,一方面代理产品,以专业服务的经销商面目出现,以有别于报刊社自己的自办发行(通过代理多品种产品降低单本发行成本,产生规模利润),同时有别于邮局落后的服务方式,更好地争取市场。这是第三方的初衷。

  然而,如我在第一篇《文德广运转向与大华弘景变局》中所言,目前环境中第三方有难以解决的困境。

  2004年,当我在撰写中国报业发展报告报纸发行部分的内容时,我对第三方的概念产生了疑惑,我用社会发行来取代第三方。我认为,第三方只存在于与邮局和报刊社自办发行的比较语境中,离开了这样的语境,在其他任何地方,这一概念是错误的,不能成立的。单纯的代理品种没有网络,或在依托品种整合通道之前,没有单纯的第三方。

  没有第三方,只有社会发行。这是我的理解。

  事实上,最有资格成为真正意义上社会发行龙头的莫过于被诟病很深的邮政发行系统。从大清王朝开始组建的邮政网络,加上社会主义时期国家的巨大的投入,和后来改革开放时期国家在政策上给与邮政报刊发行系统的支持,使邮政发行系统的网络和终端市场借非常健全,没有一个商业机构由此资本和实力乃至时间去建造这样一个永远不可能复制的系统——只有集权专制时代才能完成的系统。同时历史的渊源使邮政发行系统握有品种资源,尽管许多已经流失,但依然最强大,而且这一系统的诱惑力让谁都心痒痒。

  当然,邮政发行系统不会是唯一的社会发行。市场经济的发展,使很多新的发行渠道开始建立,而抢占先机者其实也谈不上第三方,他们还是社会发行,性质跟邮局差不多,只不过是所有制性质和通道的规模价值和服务不太一样,但在发行上本质上是一致的。

  因此,没有第三方,只有社会发行,第三方概念,是组建沙滩上的,是海市蜃楼。从逻辑学上说,一切结果皆隐含在它的逻辑前提中,而从错误的概念或模糊的概念出发,导致的结果必然也是难以自处的。第三方的结局,从一个概念就可以看到了。尽管我是过了一年之后才看到读懂。

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