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“团购”——发行人的梦中情人

发布时间:2008-1-2 
       说团购是发行人的梦中情人我感觉不为过,道理都懂,但如何才能实现团购,团购应注意哪些问题,需要我们仔细思量。还是先看下面的几个案例吧!

案例提供:夏晓光

案例一:银监会订阅《新京报》150

类别:行政订报

概要:银监会订阅《新京报》150份作为下属各科室日常行政用报

时间:2004年大征订

起因:2004年大征订期间,银监会每年会有一定金额的订报款。往年除《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《求实》杂志等党报党刊,《中国证券报》、《上海证券报》、《财经》杂志等行业报刊外,其余费用多用于订阅《北京青年报》。

客户需求:

1、费用要花完,否则第二年上级会缩减相关费用;

2、订阅时赠送礼品可以归经办人;

3、回扣。

解决方案:

1、经常拜访,搞好关系,从原来全部订《北京青年报》转为《新京报》、《北京青年报》各150份;

2、订报礼品部分赠予;

3、其他。

结果:

银监会削减《北京青年报》150份订报量,转为订阅《新京报》。

案例二:广州联通订阅《南方都市报》6000

类别:VIP客户赠报

概要:广州联通订阅《南方都市报》6000份赠送自己VIP客户

时间:2001

起因:联通力推CDMA,市场针对中高端客户

客户需求:

1、读者群符合中高端群体;

2、能够对目标客户产生潜移默化的影响;

3、最先使用C网的用户给予礼品奖励。

解决方案:

1、特定版位异形广告锁定特定人群;

2、新闻配合对目标客户产生潜移默化的影响;

3、《南方都市报》作为礼品,每天都不同的文化大餐,让客户感觉到每天联通都在身边。

结果:

1、广州联通与南方都市报签订广告协议,合同金额共计1000余万元;

2、南方都市报给予广州联通CDMA业务全面新闻配合;

3、广州联通订阅6000份全年《南方都市报》赠送给自己的VIP客户。

案例三:金樽酒店订阅《新京报》1500

类别:服务订报

概要:金樽酒店开业前订阅《新京报》1500份,放置在包房和茶社

时间:200510月底

起因:金樽酒店在西直门外文慧桥新建集餐饮、娱乐、休闲、商务于一体的综合性酒店,已基本装修完毕,正在进行后期收尾工作,定于1118正式对外营业;

客户需求:

1、能够现实自己酒店的服务品质;

2、能够宣传推广自己的酒店;

3、初期主要针对周边写字楼和党政机关客户。

解决方案:

1、包房、茶社全部赠阅新京报,让消费者将精力转移到报纸新闻的阅读和讨论上而减少上菜慢的投诉;

2、《新京报》美食公社专版广告和软文配合;

3、周边写字楼和党政机关夹报赠阅。

结果:

1、订阅全年新京报80份放置在包房及茶社等位置及各办公室、各部门自用;

2、订阅相当于1420份全年新京报的份数用于派送至周边写字楼各公司和党政机关各部门;

3、金樽自行印刷精美宣传册,由新京报利用自身发行渠道优势,代为投递至周边所有党政机关科室内;

4、金樽酒店在新京报相应版位投放总计80万人民币的广告,新京报给于适当软文配合。

案例四:北京市体育局订阅《生命时报》100份(3个月)

类别:福利订报

概要:北京市体育局北京市体育局为所有60岁以上在世退休老干部订阅3个月《生命时报》,共计100

时间:20049

起因:上级给北京市体育局拨了一笔款,用于重阳节给老干部采购部分礼品作为局里福利。往年局里主要采购食用油、日化用品等,但今年费用削减,如果按

照往年采购很难让老干部们都满意。

客户需求:

1、把钱适当的花掉,不嫩剩下;

2、能够让老干部们得益均衡且基本能够满意;

3、需要新的、可重复性的礼品以便下一年重复采购。

解决方案:

1、每位符合标准的老干部赠送3个月《生命时报》;

2、由《生命时报》组织专家开设养生课堂,为老干部们举行养生讲座,每周一次,共计10次,现场为老干部测量血压等简单体检并提供保养建议。

结果:

北京市体育局订阅3个月《生命时报》100份,并于年底大征订期续订89份。

案例五:鼎好电子市场订阅《新京报》1000

类别:营销赠报

概要:鼎好电子市场订阅《新京报》1000份赠送其他电子市场摊主

时间:2004

起因:鼎好电子市场因地处海龙电子市场背后,严重影响客流,临近年底时,很多商户因此不再续租,给招商部带来极大压力;于是将目光对准了经营定位基本相同的海龙、硅谷等其他几家电子市场,希望进行“挖角”,同时体现出自己与其他市场相比,对商户的服务更好。

客户需求:

1、能够将宣传直达目标客户;

2、宣传攻势要快速见效;

3、能够体现自己与其他竞争对手的不同。

解决方案:

1、新京报代为赠阅给其他电子市场摊位面积超过6平方米的商家,釜底抽薪;

2、鼎好电子市场制作精美招商手册,随赠阅的新京报不定期夹送给相关商家,直效推广;

3、通过招商手册到鼎好电子市场租赁柜台的商户可以获得一定折扣,并获赠一年新京报,体现自己比竞争对手更重视服务。

结果:

1、鼎好电子市场订阅新京报1000份,由新京报代为赠阅给其他电子市场摊位面积超过6平方米的商家;

2、鼎好电子市场制作精美招商手册,随赠阅的新京报不定期夹送给相关商家;

3、凡通过招商手册到鼎好电子市场租赁柜台的商户可以获得一定折扣,并获赠一年新京报。

案例六:苹果社区业主团购《精品购物指南》300

类别:团体订报

概要:苹果社区业主团购《精品购物指南》280

时间:2005年底

起因:《精品购物指南》报社在2005年大征订期间针对机关单位推出优惠政策,除正常征订礼品外,订阅超过50份可以额外获得100元超市代金卡一张。苹果社区作为新兴小区,业主多位年轻白领,对《精品购物指南》有较大需求。

客户需求:

1、苹果社区业主对《精品购物指南》有阅读需求;

2、订阅《精品购物指南》的业主可以获得订阅礼品;

3、订阅超过50份,可以额外得到100元的超市代金卡一张。

解决方案:

1、精品购物指南通过与苹果社区物业沟通,物业答应组织业主订阅,精品答应按照机关单位团购计算由物业统一订阅的订单;

2、精品购物指南和苹果社区物业联合在苹果社区内举行社区活动,宣传推广精品购物指南。

结果:

1、苹果社区业主共订阅《精品购物指南》300份;

2、苹果社区物业获得超市代金卡6张,共价值600元。

一、团购时要了解客户需求

综上所述,发行团购根据客户的需求,可以有多种不同的操作方式。总体来看,一般客户团购时需求一般包括:

1、客户需求报纸本身;

2、客户需求礼品;

3、客户需求特定读者群;

4、客户需求特定的发行渠道;

5、客户需求宣传推广;

6、客户需求其他特殊方面。

只要把握好客户相应的需求,合理利用发行资源,发行团购不仅能给大家带来更多的收益,而且可以对广告招商产生正面、积极的影响。

二、团购手法

一般团购按照征订手法分类,可以分为如下几种方式:

1、行政订报:机关、单位利用专门订阅费用订阅报刊的订报方式;

2VIP客户赠报:企业为了巩固客户关系,以有偿方式订阅报刊并免费赠送给特定客户的订阅方式;

3、服务订报:经营性企业为了提升服务品质,订阅报刊并摆放在大堂、包房等营业场所内的订阅方式;

4、福利订报:机关单位、企业为自己的内部职工订阅报刊作为某种礼品、奖励、福利的订阅方式;

5、营销赠报:企业以促进品牌或销售为目标,以订阅报刊为手段,达到在特定发行渠道内宣传推广目的的订阅方式;

6、团体订报:有意愿订阅某种报刊的个人或订阅量较小的单位通过某种渠道联合起来一起订阅,以达到团体订阅的优惠。这种订阅方式称为团体订报

三、团购的重点时期——大征订

“大征订”是指:每年9月—12月是各机关单位公司订阅下一年度各类报刊,因这一时期订阅量大、涉及金额高,是报刊发行的黄金时期,所以被发行称为“大征订”。


 

 

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