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有一种促销叫“找零”

发布时间:2008-1-2 
       写下这个题目感觉不是太恰当,因为杂志的成功并非单靠促销就能做成的,尤其是新刊。现在都说发行难做了,但前些时候在南昌考察市场时就发现了《启迪》这本刊良好的市场表现……

市场跟随者的华丽舞步

开始并没有注意到《启迪》这本新刊,通过黄九龙先生的介绍,我才开始关注这本刊并了解他们采用的市场策略。

定价3元的《启迪》,其定位为文摘类的低码洋刊物。刊物通过短小精悍的故事中体现人生哲理、智慧的文章,从容、淡泊、宁静、大气的心灵文字,让人获得心灵的舒缓。其定位非常相似《意林》。但就是这本采取市场跟随策略的刊物,通过短短半年的市场运作,在市场上表现出强劲的势头,从渠道商到终端商,从零售商到读者都给予好评。渠道商将该刊放到重中之中的位置来操作市场,俨然享受到了一个大品牌刊物在经销商经用的地位;批发门市都放到最好的位置,同时批销人员也主动向零售商和二级代理商推荐,促进了渠道的流通加速了铺货速度来迅速抢占市场;在终端,报亭、书店的最显著地地方做了几十本的堆头,“堆头”在图书大厦等图书销售宽阔的场所并不鲜见,但如果是在狭小的报亭能做到几十本的堆头实属罕见。

我曾在一个高校的附近的报亭看到,在非常有限的空间,摊主放了近30本的堆头,而且摊主自己用其他杂志社的招贴画的背面写上“新一期《启迪》到货了”。问其摊主的回答是,销量大,利润高,买一本比买10本《读者》还赚钱。

20077月份开始发第一期的《启迪》,为什么能在短短的半年时间内取得如此优秀的市场业绩,从代理商的重视,到渠道商的铺货,再到终端零售商的大力推介和导购,整个渠道都是非常顺畅并且各个环节都在为这本刊来做销售。在纸媒体一片疲软的市场情况下,《启迪》现象的出现,确实给市场一针强心剂。

渠道商唯一的目的是赚钱

《意林》、《读者》、《青年文摘》等文摘类刊物市场已经是硝烟弥漫,对于刚进入的《启迪》来讲,没有品牌、读者的认知的支持,如何能立稳市场的脚跟,是放在他们面前最棘手的问题。如何寻找突破口呢?

再强大的公司,做全国市场还是依靠当地代理商的力量来开发市场,同样,杂志社的力量是有限的,还必须依靠代理商来做市场。只要代理商能大力做这本刊,市场就会出现生机,一本新刊如何才能取得代理商的重视呢?我们知道,其实代理商大部分都是个体户,个体户的唯一目的就是赚钱,包括正规的代理企业也是这样,只要有利润有钱赚就会大力的开发市场。《启迪》对这点把握的非常准确,没有永远的朋友,只有永远的利益。

找到了突破口,就制定相应的市场政策来打破这道关口。于是《启迪》做出了无条件保证代理商利润的大胆决定:从创刊的第一期到第六期(20077月—12月)免费赠送给经销商,实行零结款的方式,鼓励经销商大力、大胆要数,充分保证市场的需求,保证代理商零售价格25%的利润。做了多年期刊代理的经销商说,还没有见过那家杂志社干这样做过呢。但现在事实就出现在面前,有钱赚,能不努力做吗?

终端导购是实现销售关键的“最后一公里”

代理商的积极性是调动起来了,大胆要货大力铺货。但铺下去的货,如何才能卖出去呢?对于一本新刊,经销商铺货下去了,被压在终端展示不出来上不了报亭是司空见惯的事情。终端的导购作用在实现销售过程中起到至关重要的作用,也就是我们平时所说的渠道销售的“最后一公里”。如何才能让报亭的“阿姨”“大爷”们主动向读者推荐《启迪》呢?

其实道理也很简单,承包报亭、书店的同志们也是为了赚钱糊口啊,只要能让他们也能赚上钱,肯定也会大力推荐的,因为多卖多赚嘛。针对这点,《启迪》同样采用了保证零售终端无条件赚钱的策略:零售价75%的利润归零售终端所有。这时,零售终端也会算笔账,卖一本《意林》、读者才赚多少钱,如果我卖一本《启迪》就能赚多少,反正这几本刊大同小异读者也能接受,并且现在《启迪》非常便宜。终端零售商的积极也调动起来了。

读者是市场的最终检验者

渠道做的再好,读者(消费者)不接受也是徒劳。在同质化非常严重的今天,读者可选择的余地非常大,如何才能让读者在种类繁多的产品中购买我们的产品呢?这就用到经典的“4P”理论中的“促销”了。在众多促销手段中,“价格”是行之有效的,也是除了技术之外的市场竞争的核心。《启迪》将3元的零售价格,在促销期定为促销价“1元”。

在产品定位雷同(产品同质化)实现的功能一致的情况下,价格低的产品则成为消费者的首选。当消费者对该产品不熟悉时,终端导购在读者产生购买行为起到至关重要的作用。由前面可以看出,终端零售商的积极性被充分调动起来了,导购的作用被发挥的淋漓尽致。读者的购买是对市场最好的评价和认可。

将杂志当成零钱

谈到这里,我们对他们的市场策略有个大致的思路:《启迪》创刊的1-4期免费发给一级代理商,一级代理商以0.25元的价格批发给二级代理,0.3元批发给零售终端,二级代理商再以不高于0.5元的价格批发给二级市场零售终端,零售价格为1元。经过近半年的运作,从08年开始零售价格提高到2元,一级经销商结算价格为0.8元,批发给二级市场代理商为1.2元,批发到终端零售商为1.5元,设计好各个环节的价格体系,预留出合理的利润空间,并加以监督和监控保证政策的执行。

由于产品定位属于大众智慧类的文摘,受众非常广泛,加上渠道的推动和促销的拉动,市场反应非常良好。终端报亭的进货价格在0.5元左右,成本较低,在终端出现如果需要找1元零钱的话,就用一本《启迪》来代替的情况。这样,无论是不是杂志的目标读者都“找零”,1元换本杂志对读者来说也值得,读者群在迅速扩大。同样,在批发商出也出现了购买一定量的其他杂志的零售商,免费赠送《启迪》若干本,不但起到促销的作用,而且还扩大了铺货区域,无论是渠道还是终端,都形成了一个合力,共同将杂志推到读者面前。通过一系列的运作,发行量从创刊的半年来成倍递增。

产品是所有营销的中心

“巧妇难为无米之炊”,没有好的产品,营销做的越好死的越快。从上面的案例中我们可以看出,其实发行策略很简单也很容易操作,就是抓住了渠道的根本需求——利润,从而盘活并利用了整个渠道的力量。但不容忽视的是《启迪》产品定位和内容质量,试想,如果是个垃圾刊,有了第一次的阅读经历,还会二次购买吗。所以,产品质量是所有经营的中心。

同时,这个案例之所以能成功,最重要的一点就是有强大的资金实力来支持的。仅印刷成本一项,半年下来就需要好几百万。如果没有运营资本,该方案也不可能出现。

 

 

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